Маркетинг кино: как продвигали «Тайную жизнь домашних животных 2»

Анимационный блокбастер «Тайная жизнь домашних животных 2» собрал в кинопрокате более 1,5 млрд рублей. Компания Universal Pictures International запустила масштабную рекламную кампанию, чтобы привлечь аудиторию в кинотеатры и поддержать имидж сиквела

Зачем фильмам реклама

В мае в прокат вышел анимационный блокбастер «Тайная жизнь домашних животных 2» от студии Illumination — один из самых ожидаемых фильмов 2019 года.

Когда киностудия запускает фильм в производство, перед дистрибьютором встает задача привлечения аудитории в кинотеатры. На кассовые сборы влияет не только режиссер, киностудия-производитель, актерский состав или жанр, но и качество маркетингового продвижения.

Кинорынок выделяет значительные бюджеты на рекламную кампанию, иначе фильм просто не заметят. Бюджет на продвижение фильма в России составляет от 3 до 150 млн рублей.

Конкуренция на рынке большая. По данным портала «Кинопоиск» в мае 2019 года, в России вышло 46 новых фильмов, в июне — 48 премьер. Дистрибьюторы используют трейлеры, рекламу, кросс-промо, акции, чтобы аудитория заметила фильм и посмотрела его.

Компания Universal Pictures International (UPl) занималась дистрибуцией и продвижением блокбастера «Тайная жизнь домашних животных 2» совместно с агентством «Кадр-Медиа». Их задачей было рассказать о сиквеле и привести в кинотеатры как можно больше зрителей.

Как использовали кросс-промо

Один из инструментов, который использовала компания UPl для продвижения «Тайной жизни домашних животных 2», — кросс-медийная кампания на ТВ и радио с помощью «Кантаты» от сейлз-хауса «Газпром-Медиа».

«Кантата» объединяет все ресурсы холдинга: телеканалы, радио, интернет-площадки, звезд и телеведущих, съемочные и креативные группы. Это удобно, потому что один исполнитель отвечает за весь процесс продвижения: подготовку предложения, креатив и сценарий, привлечение звезд, съемку роликов, интеграцию в эфир, анализ эффективности кампании.

Руководитель отдела кросс-медийных проектов сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Вера Городкова:
«"Кантата" помогает объединить в одном месте медиа и креатив. Клиент приходит к нам с идеей — у него есть общее представление, какое сообщение нужно донести аудитории, в какой тональности. Мы предлагаем ему каналы коммуникации, с которыми взаимодействует целевая аудитория, и креатив, который решит задачу».

Для проведения промокампании были выбраны радио NRJ и развлекательные телеканалы, которые смотрит молодая аудитория в возрасте 14–44 лет: ТНТ, «Пятница!», «Матч ТВ», ТВ-3, 2х2.

Отдел кросс-медиапроектов («Кантата») предложил несколько форматов для продвижения: дженерики — проморолики телеканала, в которых появляются анимационные герои, интеграции в контент, межпрограммные заставки к телепроектам.

Как создавались дженерики

Маркетинговое продвижение фильмов привязано к дате премьеры, и вся реклама идет в строгом графике. Из-за этой особенности рынка дистрибьютор и исполнитель работают в условиях жестких дедлайнов: оперативно производят ролики, согласовывают и выпускают в эфир.

В продвижении фильмов объем рекламы обычно увеличивается к дате премьеры.

Старт проката в формате превью состоялся 25 мая. С 20 мая количество поисковых запросов по «Тайной жизни домашних животных 2» увеличилось — вырос интерес со стороны аудитории (график 1).

График 1. Частота запросов в поисковой сети Google, уровень интереса к теме, где 100 баллов — наивысший уровень популярности запроса

Продвижение «Тайной жизни домашних животных 2» инструментами «Кантаты» проходило с мая по июнь. Дженерики шли в эфире ТНТ с 13 мая.

В съемках дженериков для ТНТ участвовали звезды телеканалов Гарик Харламов и Екатерина Варнава — они озвучивали героев блокбастера. Съемки контента под бренд — это яркий и эмоциональный формат, который нативно связывает бренд с телеканалом.

Это полноценный продакшн: пишется сценарий, собирается съемочная группа, привлекаются звезды, используются компьютерные эффекты. На этапе постпродакшена в проморолики интегрируются анимационные герои.

Съемочный процесс занимает один день. Клиент участвует в этом процессе — согласовывает креатив, следит за съемками, вносит комментарии, отбирает удачные дубли.

Руководитель группы спецпроектов ТНТ Анна Науменко:
«Мы понимаем, что наши звезды эффективны для промокампаний брендов на наших платформах, при этом задача — сделать максимально простыми все процессы согласований, а главное — выдержать конкуренцию и реализовать крутой креатив в очень сжатые сроки. У нас это получается — например, в случае с этой кампанией готовые ролики вышли в эфир меньше чем через месяц после получения брифа».

Это трудоемкая ответственная работа, совмещенная с яркими эмоциями. На съемочной площадке позитивная атмосфера, участники шутят и с интересом наблюдают за героями.

Какие креативы использовали

Кроме дженериков, в рекламной кампании использовались другие форматы.

Гарик Харламов рассказал о «Тайной жизни домашних животных 2» в «Камеди Клаб».

Екатерина Варнава была приглашенным гостем на радио NRJ, где рассказала про озвучку «Тайной жизни домашних животных 2».

Любители спорта требовательно относятся к тому, что смотреть, даже если речь идет о рекламе. UPI с особым вниманием подошел к адаптации роликов под «Матч ТВ» и активно участвовал в разработке креатива в целом. Так, по инициативе UPI один из роликов для телеканала озвучил комментатор Георгий Черданцев.

В хоккейных матчах шли заставки. В них использовали тулкиты (от англ. tool kit) — это персонажи в виде динамичных картинок, которых адаптируют под графику телеканала.

Для телеканала 2х2 были сделаны креативные заставки, в которых домашние животные звали своих хозяев в кино.

Какие результаты

Промокампания сиквела шла с апреля по июнь. За это время ролики и заставки увидело 50% аудитории в сегменте 14–44 лет.

«Тайная жизнь домашних животных 2» — №1 по кассовым сборам в июне, следует из данных ЕАИС. Блокбастер собрал 1,5 млрд рублей, обогнав картины «Аладдин», «Люди в черном: Интернэшнл» и «Люди Икс: Темный феникс».

В первом полугодии 2019 года «Тайная жизнь домашних животных 2» вместе с «Как приручить дракона 3» от UPI стали лидерами среди анимационных фильмов.

Директор по маркетингу UPI Россия Николай Борунков:
«Киноиндустрия — это драйвер, который предопределяет тенденции мирового видеопрограммирования. Она формирует зрительские интересы — привлекает внимание к социально-значимым явлениям, глобальным и частным вопросам. Борьба за зрителя обострилась — обычных способов продвижения уже недостаточно для достижения высоких коммерческих результатов. Поэтому в киноиндустрии важно не только качество продукта, но и нестандартные маркетинговые ходы и креативная презентация фильма аудитории».