Типичные ошибки в programmatic: как НЕ нужно ставить KPI
Всем известно, что programmatic – это эффективный рекламный инструмент и одновременно технически сложная система, которая требует даже от опытного таргетолога вдумчивого обращения. «Просто» в аудиторных закупках не бывает. Для того чтобы взять максимум от programmatic, должно сложиться много факторов: это и качество трафика, и профессионализм трейдеров, и гибкость платформ, и хорошая data-база. Но вся работа потеряет смысл, если с самого начала нет четкого понимания, что именно вы хотите получить на выходе. Уже на старте многие маркетологи делают ошибки, устанавливая KPI (ключевые показатели эффективности), которые противоречат конечной задаче. В итоге мы получаем рассогласование кампании: направляя усилия не в то русло, теряем в реальной эффективности
Для того чтобы избежать неприятных последствий, в MediaSniper собрали свод типичных ошибок, которые допускают рекламодатели при выборе показателей KPI.
1. Постановка противоречащих друг другу целей
Представим себе, что в рамках ограниченного бюджета нам необходимо сделать максимально охватную кампанию, но при этом обеспечить высокий CTR (Click Through Rate). Первый показатель работает на количество, второй — на качество.
Рассмотрим среднестатистическую рекламную кампанию, в которой уже учтено влияние сопутствующих факторов, таких как содержание креативов и вовлеченность целевой аудитории. Для достижения максимального охвата, как правило, баннер демонстрируется каждому пользователю только один раз. При этом игнорируется показатель частоты. Чтобы добиться высокого CTR, зачастую требуется показывать один и тот же креатив два или три раза.
В итоге мы имеем показатели с совершенно противоположной механикой их достижения. В процессе настройки рекламной кампании с такими KPI рекламодатель получит либо усредненные цифры, либо, увеличивая один показатель, пропорционально уменьшит другой. Имеет смысл делать акцент именно на том, что отвечает вашим конечным целям.
2. Неверный выбор модели оплаты
Когда рекламодатель решает оплачивать рекламу по кликам (CPC-модель), алгоритмы системы автоматически оптимизируют работу на увеличение CTR, то есть на получение максимально возможного количества кликов. В этом случае, если основной KPI — охват, мы рискуем недополучить количество просмотров. Поэтому возвращаемся к такому же принципу, как и в первом случае: хотим охват — платим за уникальных пользователей по CPT модели (Cost Per Thousand — стоимость тысячи уникальных показов); выбираем высокую вовлеченность — останавливаемся на биллинге по CPС.
3. Установка KPI по среднему бенчмарку, без учета особенностей канала
Здесь мы возвращаемся к любимой теме — сравнение канала programmatic с контекстной рекламой. Порой рекламодатели не учитывают разницы между инструментами и задачами, которые они призваны решать, и ждут от аудиторных закупок того же, что и от контекста. Но между этими двумя каналами есть большая разница. Programmatic ведет пользователей по всей воронке продаж от формирования знания о бренде до желания купить продукт. В каждом шаге такого пути цели и метрики могут отличаться, как и стоимость контакта. Контекст открывает вам доступ к пользователям с уже сформированным спросом. Поэтому устанавливать KPI нужно исходя из того, на каком этапе воронки продаж мы собираемся привлекать нашего потребителя, и все-таки ориентируясь на рыночную стоимость именно RTB-канала.
4. «Все по 3/5/7»
Довольно распространенное явление при оценке пост-клика — устанавливать некоторые усредненные общепризнанные цифры для оценки метрик: время — 3 минуты, глубина — 3 страницы, bounce rate (BR) — 30%. Это не совсем корректный метод аналитики результата. В основе KPI должна лежать адекватная оценка каждого конкретного сайта, на который ссылается баннер: архитектура, наполненность, скорость загрузки, адаптированность под мобильные устройства, корректность установки систем веб-аналитики. К примеру, для одностраничника BR в принципе не может быть ниже 95% (или глубина выше 1 страницы), ожидать иного результата бессмысленно.
5. Ограничение вводных
Узкий таргетинг не всегда работает на руку. Некоторые ограничения (если они не имеют под собой четких обоснований) препятствуют эффективной работе. Это может быть желание отдать 50% внимания мобильному трафику или использование баннеров только определенных форматов, демонстрация рекламных сообщений только 2 часа в день в определенных районах города. Чем больше условий задано, тем меньше доступного трафика для выкупа мы имеем. А это не позволяет делать эффективные оптимизации, ради которых programmatic работает. Во всем должна быть мера и разумный подход.
6. Скромный биллинг (невысокая цена клика)
Каждый пытается максимально сэкономить на стоимости клика, ожидая при этом высокие конверсии. Но здесь тоже есть нюансы. Если необходимо увеличить трафик на сайт или, к примеру, повысить узнаваемость бренда — низкая ставка отлично сработает. Но если мы хотим получить пользователя, который уже готов к покупке, то он стоит намного дороже. Так как платформы находятся в условиях аукциона, конкуренция за каждого «золотого» пользователя нешуточная. Когда клиент ставит ограничение CPC, к примеру, 15 рублей, платформа становится просто неконкурентной и вынуждена выкупать более дешевый трафик. Отсюда падает эффективность. Порой лучше сыграть на более высоких ставках, но при этом получить реальные конверсии.
7. Резюме
Очевидно, что при формировании KPI нужно учитывать множество факторов, от этого в прямом смысле зависит эффективность кампании и будущие продажи. Если сосредоточить свои усилия не на тех целях, то результат вряд ли себя оправдает. Поэтому выбор способов итоговой оценки работы не менее важен, чем другие этапы планирования.
