Быстрее, проще, честней: как мода на брендированный контент меняет принципы производства видеорекламы

Факт номер раз: медиапотребление стремительно уходит в интернет, туда же утекают и рекламные бюджеты.

Факт номер два: растет потребление видеоконтента, а вместе с ним — и рынок видеорекламы.

Факт номер три: люди все меньше верят рекламе, так что маркетологам приходится быть находчивей.

Срастив эти три факта, клиенты стали все чаще приходить к агентствам и продакшен-студиям с запросами на видео для онлайна, в которых бренд будет играть фоновую роль. Вместо рекламных слоганов — истории из жизни и киношные сюжеты. Главный ориентир — интересы и ценности целевой аудитории. И как нельзя кстати тут оказались привычные для зрителей телевизионные форматы: документальные фильмы и сериалы, клипы, ток-шоу и реалити.

В целом назвать формат новым сложно. К примеру, знаменитая кампания Dove о стандартах красоты Real Beauty вышла уже больше пяти лет назад. А испанский модный бренд Mango представил первый сезон своего YouTube-сериала в стиле «Секса в большом городе» What Should I Wear еще в 2011 году.

Яркую кампанию в 2013 году запустил американский производитель одежды для альпинизма Patagonia в поддержку своего проекта Worn Wear. Worn Wear — это магазин вещей бренда, бывших в употреблении. Так компания убивает двух зайцев: вписывается в тренд на разумное потребление и демонстрирует долговечность своего товара. Маркетологи придумали серию документалок, в которых герои рассказывают истории своих вещей. Получилось красиво, ведь все это — о путешествиях и приключениях.

Впрочем, не обязательно давать зрелищ — главное, зацепить за живое. В прошлогоднем ролике Heineken Worlds Apart нет эффектных локаций и сложных декораций. Несколько пар незнакомцев с противоположными взглядами, склад, барная стойка и несколько бутылок пива. И простая идея: у нас больше общего, чем мы думаем. Итог — больше 14 млн. просмотров на YouTube.

Работают и чисто развлекательные истории, приправленные хорошим юмором. С этим уже пару лет отлично справляется сеть ресторанов Taco Bell. Для своих Taco Tales они собрали и экранизировали смешные истории, которые происходили с их гостями и сотрудниками. Итог — сотни тысяч просмотров каждого эпизода. А у некоторых и за миллион перевалило.

Российский рынок только учится работать с брендированным контентом. Сперва бренды пытались поступать по старинке: идти к агентствам и делать все как с обычной рекламой. Но в итоге получалось долго и дорого, а результат далеко не всегда стоил того.

Когда Уорхол говорил, что в будущем каждый сможет стать знаменитым на 15 минут, вряд ли он представлял, насколько был прав. Будет легким преувеличением сказать, что именно столько длится слава большинства медийных персонажей в 2018 году. И с такой же скоростью теряют свою актуальность тренды и инфоповоды. А брендам, конечно, хочется успеть прокатиться на волне. Особенно тем, кто целится в молодую аудиторию. И для таких задач нужна легкая на подъем команда, способная креативить на ходу.

В итоге бренды все чаще стали приходить к продакшенам напрямую, а какие-то вещи делать самостоятельно. Выросла потребность в людях широкой специализации — режиссеры, которые умеют и снимать, и монтировать; пост-продакшен специалисты, которые могут и монтировать, и делать несложное CG; креативные продюсеры, способные и генерировать идеи, и реализовать их из того, что найдется под рукой. Возможно, у такого специалиста не будет глубокой экспертизы в каждом из направлений. Но чаще всего этого и не требуется. Требования к качеству роликов заметно снизились, и к этому сложно привыкать.

Мы все годами учились делать дорогие 30-секундные ролики, выверять и согласовывать каждый кадр. Но теперь крупные бренды на полном серьезе присылают запросы на съемки на мобильный. И это не копеечные истории, а брифы, требующие полноценной работы продакшна, с кастингом, подбором локаций, реквизитом, профессиональной операторской работой и пост-продакшеном. В чем тут смысл? Отсутствие «вылизанной» картинки делает контент ближе к пользователю, добавляет ощущения искренности. А искренность в этом жанре — крайне важная вещь, особенно если вы делаете истории в жанре реалити. Если вам не верят, считайте, все зря. И часто люди с внушительным опытом в рекламе для такой работы не подходят, а традиционные процессы рекламного производства не работают.

Клиенты тоже адаптируются с трудом. Вместо привычного гиперконтроля над всеми мелочами им приходится доверяться творческим и техническим решениям продакшенов. Вместо пухлых брифов — пара email-ов, вместо сценария — наброски с основной идеей. На долгие цепочки согласований, бесконечную вереницу опций и педантичное внимание к каждой детали просто нет времени — в противном случае сценарии будут терять свою актуальность, не доходя до съемочной площадки.

Это не могло не отразиться на производстве «классической» рекламы. Скорости стали запредельными, производственные решения — максимально мобильными. И те, кто застрял в старом формате, скоро вымрут как мамонты.

А пока можете устроиться поудобней и посмотреть AMSR-ролик от IKEA. Ведь порой достаточно просто помочь своему потребителю расслабиться после долгого дня.

Присылайте свои колонки по адресу tatiana@adindex.ru