Супербоул — фабрика креатива. Как изменилась реклама на самом дорогом шоу

По данным Superbowl-ads.com, первый матч суперкубка был показан по ТВ в 1966 г., тогда 30 секунд эфирного времени обходилось в $37,5 тыс. долларов (в пересчете на цены 2018 г. — $290 тыс.). Его посмотрели 24,4 млн человек. В 2018 г. 30-секундный ролик в ходе чемпионата стоил брендам уже $5,2 млн, а в 2017 г. — $5 млн. Год назад за ходом матча по телевизору следили 111,3 млн человек, данные об объеме аудитории за 2018 г. еще не опубликованы.
 
Редакция AdIndex отобрала пять брендов из разных товарных категорий, которые транслировались в ходе Супербоула, и узнала мнения креативных директоров о том, как изменилась их концепция и способы подачи материала.

«Почувствуй где-то»
Бренд: Turkish Airline

2017 год

2018 год

 
Валерий Волчецкий
Креативный директор Red Keds
 
Если сравнивать два ролика Turkish Airlines за этот и предыдущий год, то отличия, на первый взгляд, не очень большие. Не считая хронометраж, который увеличился в два раза, а значит, и денег на медиа было потрачено в два раза больше.

Несмотря на сходство концепций, можно заметить два важных отличия (и это не смена актеров).

Во-первых, в предыдущей кампании мы видели Моргана Фримена, который благодаря фильму «Брюс Всемогущий» ассоциируется с богом. Этот образ оказывает важное влияние и пытается донести, казалось бы, простую мысль: путешествуй больше, расширяй свои границы. Теперь же Turkish Airlines говорят не про возможность оказаться где-то, а про возможность почувствовать это «где-то». Эта тенденция ясно прослеживается в рекламных кампаниях многих туристических брендов (S7, Airbnb, Booking). С одной стороны, правильный шаг, а с другой — возникает вопрос: правильно ли транслировать то же самое, что пытаются сказать остальные?

Именно поэтому есть вторая важная переменная — главная роль отдается Dr. Oz. Dr. Oz — самый известный доктор в США, селебрити из медицины. Ему доверяют, к его мнению прислушиваются, что делает его идеальным кандидатом для идеи, придуманной агентством. Идея с чувствами не просто рассказывается и показывается, как у других брендов, — она подтверждается словами человека, который вроде как разбирается в том, что говорит.

Это работает, но для зрителей из других стран уже не так понятно, и вряд ли Turkish Airlines будут использовать этот ролик во всем мире.

Еще одно важное замечание: в отличие от большинства брендов на суперкубке, которые стараются использовать эту тему и делать для мероприятия уникальную рекламу, нерелевантную другому контексту (например, Tide), Turkish Airlines могут показывать этот свой ролик в течение года.
 

Перескитлзить себя
Бренд: Skittles

2017 год

2018 год

–

 
Денис Захаров
Креатор, Pichesky
 
Я очень не завидую ребятам, которым приходится придумывать ролики для Skittles (!) на Супербоуле(!!!). Это как снимать сиквел гражданина Кейна или быть половым партнером Эмили Ратаковски — большая честь, но риск облажаться убивает всякое желание.

С аналитической точки зрения говорить о каких-то изменениях достаточно тяжело. На время Супербоула границы брендов стираются: конфетки, дорогие машины и стиральные порошки ведут примерно одну коммуникацию с редакторами Buzzfeed в качестве целевой аудитории.

Но если сравнивать две кампании с точки зрения креатива, то видео из 2017 мне нравится больше. Там, очевидно, был человек, чья единственная задача — повторять «ВЫ ЗАГНАЛИСЬ».
— 360 панорама бобра? Вы загнались!
— Трехчасовой found footage квест с польскими знаменитостями? Загнались!
— Стоп-моушен порно с кентаврами? Ребят, совсем загнались.
 
В итоге получился простой ролик с симпатичным физическим гэгом, даже бобра из прошлых штурмов оставили! А самое удивительное, что это правда реклама — тут даже роль продукта понятна.

В 2018 загнались — менеджер, видимо, умер.
 
— А давайте сделаем ролик для супер-боула, но не покажем его?
— Джованни, это же уже было у Нью-Кастл?
— Бли-и-и-ин. Тогда покажем одному человеку!
— Крутя-я-як, возьмем какого-нибудь рандомного пацана из глубинки! А для охвата позовем селеба, про которого редко вспоминают.
— Генри Селек?
— Почти. Дэвид Швиммер!
— А обычным зрителям покажем кучу бредовых превьюшек. Ну как обычно у Skittles!
— Если там будет чревовещатель, то я готов!
 
В итоге получилась максимально невнятная кампания: без какой-то ключевой идеи, с кучей разрозненных элементов и унылым/предсказуемым экзекьюшеном. Кажется, что единственной задачей команды было перескитлзить прошлогодних себя.
 
Но главная беда подкралась извне. В пост-дедпульном восемнадцатом году все бренды ринулись ломать четвертую стену и шутить постмодернистские шутки. Когда-то Skittles были в этом первыми, но теперь, кажется, пора придумать что-то еще.
 
И, да, я очень не завидую ребятам, которым придется этим заниматься.
 

Теперь вся реклама про это
Бренд: Tide

2017 г.

Андрей Дансков
Креативный директор агентства GREAT

В 2017 году бренд создал короткий метр, в котором использовал классический прием гиперболизации проблемы. Не просто пятно, а фактически пятно на репутации. Ну и классический же рифмованный слоган. Что вполне ожидаемо от классики стирального порошка. Вся прелесть ролика в нюансах — в мальчике, который дорисовывает пятно на бейсбольной карточке Терри Бредшоу, в азиатах, которые шутят про Тери-яки Бредшоу, в передаче про газелей и т.д. Отличный ролик, но не прорывной.

Но то, что берет и делает бренд в 2018-м, кардинально отличается по подходу. Нет классической схемы «проблема-решение», зато есть издевательство над рекламными клише. Даже над Old Spice, который при всей своей неклишированности уже стал отправной точкой для клише. И это только тизеры, которые ведут к длинному ролику с сообщением «любая реклама — это реклама Tide». И вот это по-настоящему цепляющая вещь.

Бренд стал смелее, в характере появилась ирония. И самоирония. Всего за год Tide сделал шаг от хорошей, даже офигенной классики, к впечатляющему новому взгляду на место продукта в жизни. Плюс ко всему, если в 2017 бренд выпускает условную единицу контента, то в этом году выходит с полноценной продуманной стратегией запуска, которая делает идею еще мощнее. В общем, если год назад было very good, то стало absolutely great. Теперь смотрите любую рекламу, и это будет реклама Tide.
 

Даешь мультикультурность в России
Бренд: Coca-Cola

2017

2018

 
Игорь Намаконов
Председатель АИА и управляющий партнер MOST Creative Club

В прошлом году Coca-Cola обращалась к мультикультурности Америки. Идея мультикультурности сильна по той причине, что на фоне обесценивания европейской толерантности, концепт подчеркивает особый американский путь. В этом году она говорит просто о том, что каждый особенный и неповторимый и для каждого есть Cola.

С точки зрения оценки креативности идеи я считаю обе добротными клише. Но чисто по-человечески мне ближе идея прошлого года. Она более локальная, а я ценю в рекламе локальность. Ролик прошлого года подходит только для Америки, а второй уже транснациональный с возможностью адаптации в других странах. Я бы, кстати, хотел увидеть ролик от Coca-Cola про мультикультурность России, вместо Биланов и иных Ёлок. Нам такой ролик нужнее, чем Америке, с нашей-то нетерпимостью.

 

#LittleOne Marxist
Бренд: T-Mobile

2017 год

2018 г.

 
Аня Просветова
Креативный директор Be Creative Agency

Этот ролик из прошлогодней серии от T-Mobile с замечательным названием #NSFWireless мне очень нравился. Простейшая идея и прекрасная Kristen Schaal в роли тетеньки, которая звонит своему оператору связи и получает NSFW-удовольствие, когда ее наказывают за превышение лимита – what’s not to like? Ну а тем, кого такая боль не возбуждает, лучше подключиться к T-Mobile и не ограничивать себя. Просто, доступно, шмишно! Плюс, конечно, битва брендов всегда увлекает зрителя (в этом году, кстати, Wendy’s проехались по McDonald’s). Хоть бы уже наши бренды перестали стесняться и начали быть такими.

В этом году T-Mobile пошли по другому пути – вместо битвы конкурентов мы увидели вдохновляющую (кхм) картину младенческого равноправия. Озвучивала этот ролик, кстати, тоже прекрасная актриса Керри Вашингтон. Значит, лежат дети. Закадровая Керри говорит им: «Вы, малыши, увидите мир совсем другим. Вы будете равноправны и никто не сможет вам приказать! Перемены начинаются с тебя», — такое. Ну, что сказать? В зрительском рейтинге этот спот занял 51 место из 55. Равноправные младенцы не очень волнуют аудиторию, а на вдохновляющих словах в этом году не проехался только ленивый. Как-то мимо, хоть и safe for workplace.