«Соловей»: как создать нейминг, который «взлетит»

Светлана Майбродская — директор и основатель Wordshop — не только преподает нейминг и основы копирайтинга с первых дней существования Академии, но и более 20 лет придумывает названия и слоганы для российских и зарубежных компаний. На примере одного из недавних проектов — брендинга для сети салонов красоты «Соловей» — Светлана рассказала, как придумать название, которое поймут и подростки, и бабушки; почему главное в бренде — уважение и любовь, а хороший учитель — тот, кто учится.

Швед-минималист

— Как пришла идея такого имени — «Соловей», что оно значит?

— Мне хотелось найти необычную ассоциацию, созвучную, прежде всего, внутренним ощущениям человека после посещения салона. Обычно бизнес в этой нише работает с ярким визуальным рядом, мне же казалось, что нужно погрузиться глубже — в эмоции. Потому что новая стрижка — это больше про ощущения, чем про картинку.

Так и появилась ассоциация с соловьем, которая мне сразу очень понравилась. Мы приходим в салон серенькие и невзрачные, а потом происходит чудо: мы преображаемся, нас переполняет счастье, ощущение красоты и уверенности. Мы открываемся с яркой стороны, как маленький серенький соловей, который вдруг запел. Вот этот контраст — маленького и серенького внешнего образа с уникальным и очень красивым голосом — меня и привлек: он цепляет внимание и дает простор фантазии.  

— Ваш заказчик работает в формате «дискаунтер». И вы учитывали эту особенность. Есть ли какая-то специфика в нейминге подобных брендов?

— Да, особенность есть. Названия таких брендов должны быть простыми и понятными, потому что их целевая аудитория очень широкая. Это простые люди: и подростки — активные и современные, и бабушки — консервативные, без знания иностранных языков. Поэтому важно найти одновременно очень простое, но глубокое слово, чтобы оно было понятно, но при этом сохраняло индивидуальность и характер. И «Соловей» этим требованиям отвечает: его легко поймет и произнесет бабушка, при этом оно яркое, запоминающееся и отлично смотрится в написании латиницей.

— Почему «родиной» Соловья по вашей концепции выбрана Швеция? 

— Эта идея принадлежит Михаилу Губергриц, креативному директору проекта, создавшему фирменный стиль бренда. Когда название было придумано, мы стали обсуждать, каким же должен быть наш соловей, и Михаил сказал, что стоит ориентироваться на шведов — у них распространен формат семейных дискаунтеров, в том числе салонов красоты, позволяющих гостям не переплачивать, но при этом получать качественные услуги и товары с четко продуманным сервисом. Его вдохновляли примеры мировых лидеров, таких как: IKEA, H&M, Metro Cash and Carry, экономить с которыми можно гордо и с достоинством, без стыда и неловкости. А потом выяснилось, что в природе на самом деле существует подвид птиц — шведский соловей, который живет и в России.

Это по любви

— Как разрабатывались слоганы для бренда?

— Они родились благодаря особенности, которая кроется в самом названии. Если написать слово латиницей, то можно увидеть, что в нем уже заложен слоган: «SOLOVEI: So love I». Я решила двигаться в этом направлении и развить мысль о любви, объединив ее с особенностями самого бренда — его широкой аудиторией и «фишками» сервиса, например, возможностью посещать салон без предварительной записи, приходить с детьми, заказывать модную и одновременно дешевую стрижку и т. д. При этом постаралась сделать их максимально простыми, лаконичными и понятными. Так родилась серия про любовь к своим клиентам: экономным, капризным, непунктуальным, «блондинкам» и т. д.  

— Как заказчик принял ваш креатив?

— Я опасалась, что компания, которая ориентирована на массовый сегмент, захочет что-то простое и классическое (в стиле известного американского бренда SuperCut) и не примет вариант, который напрямую не связан ни с красотой, ни со стрижками. Оказалось, я ошибалась: «Соловей» понравился не только владельцу бренда, но и его жене-стилисту, а также всем сотрудникам компании. 
Вообще нужно сказать, что за последние несколько лет на рынке произошли очень важные перемены, в том числе — в сознании клиента. Если раньше все стремились к классическим и довольно простым (так называемым функциональным) названиям, то теперь компании хотят быть яркими, индивидуальными и не боятся экспериментировать. Пришло понимание, что уникальное название не только проще зарегистрировать, но и заявить о себе на рынке.

Три в одном

— Нейминг для вас — вторая работа?

— Скорее третья: я руковожу Академией, преподаю и занимаюсь неймингом. Но разделять эти сферы было бы неправильно: одно без другого невозможно. Я убеждена, что в сфере коммуникаций невозможно работать без постоянной практики. С другой стороны, преподавание помогает систематизировать и осмыслить то, что ты делаешь. Почему это так? Каждые полгода меняются «правила игры»: меняются не только тренды и подходы, но и ожидания клиентов, а также условия работы, например правила регистрации. Я делаю несколько нейминговых проектов в месяц. Для меня это постоянный практический материал, который дает материал для преподавания и позволяет оставаться в самом эпицентре профессии.

— Получается, что вы со студентами конкуренты. Не страшна ли подобная конкуренция?

— Нет, конкуренции я не боюсь. Во-первых, профессия неймера очень связана с опытом, в том числе с опытом работы со словом, опытом презентации и опытом выбора из сотни слов десяти лучших, так что скорее я для студентов — очень «опасный» конкурент. Кроме того, очень важно понимать бриф, чувствовать  клиента, разбираться в тонкостях профессии и регистрации. Был один случай, когда я предложила студентам соревнование: они придумывают 9 названий, а я — 1. И мы посмотрим, кого выберет клиент, кто победит… В результате выиграло мое название. Так что я за свою работу абсолютно спокойна. Но залог такого спокойствия и уверенности в себе — это бесконечная работа со словом и постоянное накопление опыта.