Blockchain для видеорекламы: текущее состояние рынка и возможности использования

В своем недавно выпущенном отчете iAB пишет, что 2017-й год во многом был годом блокчейна. По крайней мере в информационном пространстве упоминание этого слова начало зашкаливать с начала года и до самых последних чисел декабря не сходило с передовиц всех возможных изданий. Рекламная отрасль не стала исключением. Медиакомпании начали активно изучать технологию на предмет возможного использования для согласования рекламных кампаний, построения «белых списков» надежных площадок, повышения прозрачности процесса закупок в целом. В документе дан обзор технологии, ключевые термины, механизм функционирования распределенных реестров. Особо подчеркнуты преимущества использования технологии совместно с каналом «Over the Top» (OTT — один из видов IPTV).

Что такое блокчейн и как он работает

В первой части доклада описывается сама технология. Блокчейн — это реестр или база данных, хранящаяся в одноранговой сети без какого-либо единого центра управления. Первой и самой известной сетью блокчейн стала Bitcoin. Значительно позже появилась сеть Ethereum, важнейшей особенностью которой являются смарт-контракты.

Первое и самое важное преимущество блокчейна состоит в том, что он позволяет безопасно обмениваться ценностями (электронными активами, криптовалютами) напрямую, без каких-либо посредников. При этом в реестре создается запись, которую невозможно удалить или изменить. Сеть автоматически проверяет транзакцию через так называемый механизм «консенсуса». Каждый участник сети владеет парой ключей, которые используются для отправки, получения и хранения монет или токенов.

Сети блокчейн бывают трех видов:
— открытые (или публичные) — это знакомые всем сети Bitcoin и Ethereum, а также несколько сотен других;
— с ограниченным доступом — это сети, в которых несколько участников, не входящих в одну организацию. Примером такой сети может служить AdLedger — некоммерческий консорциум, в который входят крупные медиакомпании по всему миру;
— частные — сеть в пределах одной компании, например банка.

Среди преимуществ блокчейн для бизнеса в отчете iAB названы: доверие (вы можете не доверять контрагенту, но быть уверенными в технологии), прозрачность (любой имеет доступ к реестру), децентрализация, безопасность, сокращение мошенничества, снижение издержек.

Кейсы использования Blockchain в рекламе

iAB провел опрос среди своих членов, которые пробуют использовать технологию блокчейн. В результате этих интервью сформировался не полный, но достаточно показательный список проектов:

—  Ads Plus.txt — продукт лос-анджелесской компании MetaX, ведущей свою работу в направлении повышения прозрачности рекламного бизнеса. Команда разрабатывает решения на основе блокчейн уже более двух лет, и несколько ее продуктов, включая Ads Plus.txt, сейчас находятся на стадии бета-тестирования. Суть проекта заключается в том, что известная инициатива iAB — ads.txt, которая заключается в создании реестра авторизованных селлеров для каждой площадки, — используется в тандеме с Ethereum. Подробнее о механизме, предложенном iAB, можно почитать здесь и в официальном пресс-релизе. Решение работает при помощи расширения «MetaMask» (Google Chrome). Файл ads.txt может быть скачан баерами из единого места (https://adstxt.plus). Поддерживается актуальная версия этого файла, названия селлеров скрыты и доступны только самой площадке. При этом баер при помощи специального API сразу может проверить, допущен продавец того или иного инвентаря к показам на этой площадке или нет.

— XCHNG — проект рейтингового агентства «Kochava», базирующегося в Сандпойнте, США. Технология призвана перевести рекламные закупки в плоскость смарт-контрактов. При этом данные о каждом клике и показе фиксируются в высокоскоростной распределенной базе данных и сразу становятся видны участникам процесса. Компоненты и стороны контракта упрощаются до пяти: Покупатель, Продавец, Измерение, Рейтинг и Оплата. Предполагается, что до конца этого года исходные коды продукта будут выложены в открытый доступ

—  NYIAX — совместный проект с биржей NASDAQ. Идея заключается в создании нового класса активов — цифровой рекламы. Через оценку рекламного инвентаря по известным критериям (тематика контекста, аудитория, размер лота и так далее) актив может быть передан напрямую между продавцами и покупателями на бирже посредством использования смарт-контракта. При этом заключается фьючерсный контракт, цена которого формируется рыночными механизмами. Биржа NYIAX хранит все данные сделки. Продавец и покупатель сразу видят все условия контракта и его стоимость, что обеспечит полную прозрачность закупки. Первым шагом, помимо написания самой технологической платформы, NYIAX видит создание необходимой ликвидности на рынке рекламных фьючерсов через прямые сделки между продавцами и покупателями. Далее предполагается возникновение вторичного рынка, когда фьючерс на инвентарь может быть свободно перепродан неограниченное число раз.

Блокчейн в видеорекламе (OLV, OTT и кодированные каналы)

В отчёте iAB отмечается повышенное внимание к блокчейну со стороны платформ видеорекламы, особенно форматов IPTV (OTT). Разумеется, речь идёт о крупнейших западных игроках. Например, уже с лета 2017 года с блокчейн экспериментирует Premion (подразделение TEGNA — ведущей рекламной платформы OTT в США) и Comcast — крупнейший оператор кабельного телевидения в США.

Сделан вывод о том, что в целом OTT является хорошей почвой для внедрения технологий блокчейн, поскольку:
— в OTT требуется меньшая скорость транзакций, чем для OLV;
— есть устоявшиеся стандарты и процессы;
— высокая маржа, премиальный класс контента;
— небольшое число поставщиков, которые знают друг друга;
— рынок все еще зарождается, поэтому игроки заинтересованы в инновациях;
— поставщики уже наигрались в обычный программатик и хотят стать более прозрачными;
—  в цепочке поставок задействовано множество сетей доставки контента (CDN), а это одноранговое взаимодействие, близкое к архитектуре блокчейн.

В то же время отмечаются некоторые недостатки технологии, которые затруднят ее внедрение для OTT:

— высокий спрос на инвентарь со стороны селлеров, которые могут быть не слишком заинтересованы в новых бизнес-моделях и процессах;
— высокая маржа делает издержки от нескольких поставщиков менее заметными;
— для смарт-контрактов нужны общие таксономии, единые определения и стандарты;
— для успеха необходимо деятельное участие многих игроков и принятие ими новых правил игры.

Premion совместно с технологическим стартапом MadHive запустили MAD Network, представляющий собой экосистему на базе блокчейн и специального токена для рекламы в OTT.

FreeWheel, известная ранее как Comcast Advanced Advertising (FreeWheel, Strata и Visible World), приступила к реализации проекта BlockGraph, который будет являться единой цепочкой поставок рекламы на ТВ. Заявлены планы по переводу всех процессов пленнинга, баинга и репортинга на единую платформу на базе блокчейн, причем как для цифрового, так и для кабельного и широковещательного ТВ.

Прогнозы на будущее

В 2018-м значительная часть проектов, указанных в отчете iAB, должны выйти в бета-тестирование. С 2019-го начнется широкое внедрение блокчейна по всей цепочке поставок рекламы. В следующем году большая часть продуктов перейдет на стадию коммерческой эксплуатации. Фактически текущий год является переломным периодом, когда игроки переходят от слов к делу и превращают идеи о светлом будущем в реальные продукты, приносящие пользу.

Однако реализации этих планов препятствуют следующие затруднения:

• терминология — необходимо согласовать общую номенклатуру и таксономию;
• скорость — сейчас транзакции блокчейн происходят за минуты, в то время как процессы в цифровом маркетинге происходят за миллисекунды;
• стоимость — любые инновации требуют денег. Необходимо более чёткое понимание механизма возврата инвестиций в блокчейн-проекты для замены существующих систем;
• управление идентификацией — получение доверенного пользовательского опыта все еще является Святым Граалем индустрии интернет-маркетинга. В то же время разработчики блокчейн-платформ часто сосредоточены на сохранении приватности и анонимности пользователей и их права выбирать, отдавать или нет свои данные;
• правовые вопросы — рынок блокчейн все еще напоминает Дикий Запад. При отсутствии регулирования мы рискуем закончить 2018-й год с пилотными версиями очень перспективных, но бессмысленных в практическом плане проектов.

В 2020-м и последующих годах развитие блокчейн в цифровой рекламе в значительной мере затронет пользователей. Фактически они станут полноправной стороной в цепочке поставок рекламы в рамках «экономики токенов». Теоретически возможно вообще переместить рекламную платформу на сторону пользователя, что откроет доступ к данным холодильника   и других окружающих его вещей, без ущерба приватности. Во всяком случае игроки, опрошенные iAB, видят такую перспективу при дальнейшем развитии концепции децентрализованных приложений (DApps).