Разработка системы KPI в SEO: как это выглядит на практике

Почему с KPI продвижения все непросто

SEO чаще всего используется для привлечения трафика из поисковых систем. Не менее важная задача оптимизации — обеспечение эффективной коммуникации с целевой аудиторией, приходящей на сайт из любых источников. В зону ответственности оптимизаторов входят работы, важные для интернет-маркетинга в целом:

• увеличение конверсии посадочных страниц;
• мониторинг и исправление технических ошибок;
• функциональное развитие сайта;
• повышение уровня доверия пользователей (за счет грамотной подачи контента и с помощью внешней оптимизации, влияющей на репутацию бренда);
• бенчмаркинг и поиск идей для развития бизнеса.

Однако измерить результаты поисковой оптимизации по-прежнему трудно. На успех продвижения влияет много переменных, и при определении KPI это становится серьезной проблемой. В результате на свет рождаются показатели эффективности, нарушающие принципы KPI:

1. Управляемость и контролируемость. На большинство показателей оптимизаторы могут повлиять лишь косвенно, предоставляя рекомендации по продвижению.
2. Партнерство. Выстроить эффективные партнерские отношения не всегда возможно из-за низкой вовлеченности заказчика в проект. В таких случаях предложения оптимизаторов реализуются медленно, а стратегия SEO никак не согласуется с PR- и рекламными активностями. 

Постановка целей и создание системы KPI

Чтобы разработать гибкую стратегию продвижения и получить максимальный эффект от SEO, нужно грамотно поставить цели. Система KPI, в свою очередь, отражает эти цели (хотя и не обязательно содержит их в исходном виде).

Управленцы стремятся связать все маркетинговые активности с конечной прибылью, однако для каждого канала характерны свои показатели эффективности. И эти показатели могут объективнее всего отражать результат, но находиться выше в воронке продаж. Поскольку оптимизаторы не могут напрямую повлиять на многие бизнес-метрики, последние трансформируются в KPI, максимально приближенные к конечной цели.

Так, поисковая оптимизация прямо влияет на видимость сайта в результатах поиска и на органический трафик. А вот показатель конверсии зависит не только от выбора запросов для продвижения, но и от юзабилити сайта, качества сервиса, известности бренда, уровня цен. И чем дальше мы движемся по сценарию покупки, тем меньше влияния у оптимизаторов и тем больше — у заказчика продвижения.

Основные KPI и пример расчета вознаграждения

Вот основные группы показателей, которые применяются при оценке эффективности SEO и других каналов интернет-маркетинга:

Сбалансированная система KPI включает показатели из разных групп, причем каждому из них присваивается свой удельный вес. Вес распределяется между показателями в соответствии с приоритетами заказчика и степенью влияния исполнителя на конкретную метрику. Например, количество заказов может иметь высокий удельный вес в том случае, если корректировки, нацеленные на улучшение продающих характеристик сайта, внедряются максимально быстро.
Пример системы KPI с распределением веса:

Итак, заказчик и агентство выбрали KPI и задали их удельный вес. Теперь нужно договориться еще об одном важном параметре — диапазонах допустимого результата для каждого показателя. В нашей системе KPI они выглядели следующим образом:

Соответственно, KPI по трафику (97%) при расчете бонуса учитывался по факту, KPI по запросам (138%) — как 100% выполнения плана, а KPI по заказам (48%) — как невыполненный план. Важно отметить, что максимальное значение не всегда ограничено 100%. Многие клиенты стимулируют подрядчиков перевыполнять план, поэтому не задают верхнюю границу диапазона для коммерческих и финансовых показателей.

В систему вознаграждений мы рекомендуем включать до 4–6 показателей эффективности. Во многих случаях достаточно и одного основного KPI, поскольку рост других показателей обязателен для достижения поставленной цели (либо является ее прямым следствием). А вот большое количество метрик, напротив, «размывает» результаты и вызывает ощущение недостаточной эффективности SEO, особенно в краткосрочной перспективе.

Спорные KPI

Существует несколько показателей эффективности, применять которые к SEO можно только с большой осторожностью. Контролировать эти метрики нужно обязательно, но вот результаты по ним надо интерпретировать, учитывая особенности канала. К таким показателям относятся:

1. Объем небрендового трафика

В условиях шифрования поисковых запросов любая оценка соотношения брендового и небрендового трафика будет иметь значительную погрешность. Ведь сегодня в системах статистики, как правило, доступно не более 60% запросов (в особо тяжелых случаях вообще 5–10%). Оптимизаторы стараются получать больше информации о ключевых фразах, но соотношение «бренд/небренд» можно определить только путем экстраполяции данных. Поэтому такое разделение трафика де-факто условно.

Заказчики, использующие эту метрику, часто концентрируют все внимание на небрендовом трафике, хотя у сайта могут быть и другие точки роста. Например, если ресурс не является витальным по брендовым фразам. Или если в выдаче по брендовым запросам ранжируются нецелевые страницы, что ощутимо снижает эффективность переходов. Поэтому мы рекомендуем использовать в качестве KPI общий поисковый трафик (не забывая регулярно отслеживать соотношение брендового и небрендового).

2. Поведенческие KPI

Без работы с поведенческими факторами успешное продвижение невозможно. Однако экспертные прогнозы этих показателей могут сильно отличаться от реальности. Дело в том, что более-менее точный прогноз возможен только после тестирования планируемых изменений. Поэтому поведенческие KPI целесообразно подключать после того, как проект запущен и необходимые эксперименты проведены.

3. Показатель конверсии

Поисковая оптимизация работает на всех уровнях воронки продаж. Как правило, коммерческих запросов меньше, чем информационных (потенциальные клиенты задают их при планировании покупки). Поэтому поисковое продвижение неизбежно увеличивает число посещений сайта, не приводящих к макроконверсии. Мы рекомендуем вместо показателя конверсии использовать в системе KPI количественные метрики (количество микро- и макроконверсий).

4. CPC, CPO, CPL

У сайта, владелец которого не уделял достаточно внимания SEO, любые показатели по модели cost per будут ужасающими. Особенно в сравнении с рекламой. И так будет довольно долго, поскольку поисковое продвижение имеет отложенный эффект, а для развития проекта нужно время.
При одном и том же бюджете на SEO в первый месяц продвижения можно получить 100 переходов из поисковых систем, а через год — 100 тысяч. Поэтому CPC, CPO или CPL стоит включать в систему KPI исключительно для того, чтобы отслеживать их динамику. Не следует сравнивать их с аналогичным показателями в рекламных каналах.

5. Суммарный оборот

Для роста оборота нужно увеличивать объем целевого трафика, количество конверсий, средний чек и число повторных заказов. При этом под конверсией понимается полный цикл сделки: от оформления заказа на сайте до получения оплаты. Такой KPI будет производным от целого комплекса факторов, включая качество работы call-центра, наличие товаров на складе, варианты доставки, скорость обработки заказов. На большинство этих метрик оптимизаторы могут влиять только косвенно. Использовать суммарный оборот в качестве показателя эффективности имеет смысл, если это единственный KPI, от которого зависит бонус агентства.

6. ROI, ДРР

Как и показатели по модели cost per, ROI (ROMI) и ДРР (MRE) связывают объем инвестиций в рекламу и полученный результат. Как и в случае с суммарным оборотом, результат оценивается в деньгах. Оценить эффективность оптимизации с помощью этих KPI сложнее всего. С одной стороны, при анализе за небольшой период расходы на продвижение могут показаться неоправданно высокими. С другой — на доход заказчика влияет множество факторов, не зависящих от оптимизатора. Чтобы принимать правильные решения на основе ROI или ДРР, необходимо использовать мультиканальную аналитику.

Прогноз результатов

Российские компании чаще всего контролируют KPI с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics или системы сквозной аналитики Roistat. Многие данные в этих сервисах учитываются по-разному, поэтому перед составлением прогноза нужно обязательно договориться, какой инструмент будет использоваться.
Затем агентству нужно получить и проанализировать максимальное количество вводных. Дело в том, что без понимания стратегии SEO дать достоверный прогноз невозможно. В SNOW media мы обычно выполняем следующие работы:

1. Анализ проекта:

• анализ целей проекта и согласование списка KPI;
• анализ динамики прогнозируемых показателей проекта за прошлый период;
• поисковый аудит сайта и определение точек роста.
  

2. Анализ среды:

• определение основных трафикогенерирующих ключевых фраз;
• анализ динамики спроса и определение сезонности;
• конкурентный анализ и определение эталонных показателей.
  

3. Анализ возможностей:

• объем задач по разработке на период продвижения;
• ограничения по внедрению корректировок на сайт;
• возможная скорость внесения изменений на сайт.

На выходе мы получаем инерционный прогноз по динамике трафика, учитывающий сезонность. Затем прогноз корректируется в соответствии с ожиданиями от реализации выбранной стратегии SEO. Прогнозы по остальным показателям рассчитываются как производные от трафика.

Такую методологию прогнозирования мы используем во всех своих проектах, вне зависимости от выбранной системы KPI. Мы можем легко разложить одни и те же цифры в пересчете на другие показатели, учитывая их взаимосвязи.

Запросные KPI — единственная группа показателей, для которой прогноз составляется отдельно. Поскольку многие сайты получают львиную долю трафика по «длинному хвосту» запросов (то есть по низкочастотным фразам, не входящим в семантическое ядро), позиции в выдаче и поисковый трафик могут не коррелировать между собой. При этом трафик может расти и без вывода проекта в топ-10 по высокочастотным фразам. А прогноз позиций по запросам в большей степени основывается на анализе поисковой выдачи и конкурентоспособности сайта, который предстоит продвигать.

Условия выполнения прогнозов

Чтобы улучшать KPI, необходимо постоянно генерировать и отрабатывать гипотезы, ведь каждый проект уникален. Поэтому для SEO идеально подходит методология agile-маркетинга: «много маленьких экспериментов вместо одного большого».

Стандартный цикл работ выглядит следующим образом:

Анализ и формирование гипотезы → Разработка ТЗ → Согласование задачи → Реализация → Индексация → Апдейт → Анализ результатов и корректировка стратегии

В поисковом продвижении выполнение KPI зависит от следующих факторов:

• эффективности выбранной стратегии;
• скорости отработки гипотез (то есть согласования, внесения и индексирования правок на сайте);
• корректности исходного прогноза.

Последнее условие — самое сложное, так как для учета всех переменных требуется полномасштабное маркетинговое исследование. К примеру, недавно мы занялись продвижением продукта, у которого только один аналог на российском рынке. Ранее наша команда запускала сайт товара-аналога, поэтому мы могли достаточно точно спрогнозировать динамику трафика для нового сайта. При сравнении двух ресурсов было очевидно, что новый проигрывает по трафиковому потенциалу. Однако фактические результаты оказались заметно выше ожидавшихся:

Последующий анализ показал, что одним из факторов успеха была кампания по популяризации продукта-аналога, проведенная конкурентом. Именно она позволила быстрее сформировать спрос и привлечь на сайт значительный объем трафика уже в первый квартал после запуска проекта.
На результаты поискового продвижения также могут повлиять разного рода форс-мажоры:

• изменение алгоритмов поисковых систем;
• изменение спроса и трендов в тематике;
• незапланированные изменения сайта, выполненные заказчиком;
• сбои в работе сайта (некорректная работа CMS, недоступность сервера или домена).

Мы рекомендуем закреплять прогнозные значения KPI только после первого этапа продвижения, то есть через два-три месяца после начала работ. А информацию об изменениях во внутренней и внешней среде проекта необходимо регулярно актуализировать, чтобы вовремя обновлять прогнозы по KPI и при необходимости корректировать стратегию продвижения.

Как формируется бюджет на SEO

При выборе подрядчика заказчик чаще всего ориентируется на два основных критерия: прогноз KPI и стоимость продвижения. Но в SEO нет прямой зависимости между бюджетом и результатами, что для многих превращает этот канал в «черный ящик». Чтобы разобраться в ценообразовании, нужно рассмотреть смету проекта.

Бюджет SEO ≠ размер результата
Бюджет SEO = квоты на проект, позволяющие достичь результата

Если прогноз определяется анализом вероятностей и скоростью тестирования гипотез, то бюджет складывается из объема работ и дополнительных расходов на продвижение (размещение ссылок, аналитические сервисы, копирайтинг и других). Распределение ресурсов в смете должно соответствовать выбранной стратегии SEO.

В большинстве случаев система KPI предполагает премиальное вознаграждение за достижение целевых результатов. Оптимальным соотношением фиксированного платежа и бонусной части считается 70% : 30%. При этом в нашем агентстве квоты по направлениям оптимизации распределяются, исходя из полной стоимости продвижения, включающей максимально возможный бонус.

Таким образом, для формирования бюджета на SEO больше подходит модель, которая используется при оценке разработки сайта. Бюджет в ней определяют трудозатраты на проект. Изменение бюджета влияет на интенсивность работ по оптимизации, в результате чего пересчитывается прогноз KPI. Причем при перерасчете прогнозируемые значения меняются не пропорционально бюджету, а исходя из трафикового потенциала и изменившихся возможностей для развития сайта.

Выводы

Система KPI позволяет заказчику услуг SEO решать следующие задачи:

• мотивирование подрядчика к пониманию и достижению целей бизнеса;
• поиск новых инструментов и креативных решений по развитию сайта в поисковой среде;
• оценка и своевременная корректировка стратегии продвижения.

Хотя возможности для прогнозирования KPI в поисковом продвижении серьезно ограничены, контролировать показатели эффективности можно и нужно. Но не меньше, чем регулярный мониторинг KPI, важна и правильная интерпретация полученных данных с учетом особенностей разных метрик.

Система KPI также может служить инструментом обратной связи. В этом случае в нее включается личная оценка менеджера проекта с клиентской стороны. Такой показатель не привязан к конкретным данным, но помогает подрядчику почувствовать эмоциональную реакцию заказчика на полученные услуги.

При выборе показателей эффективности необходимо сохранять баланс между техническими и финансовыми KPI. Первые объективно отражают достижения SEO, вторые — показывают совокупный результат от продвижения бизнеса.