Landor: тренды 2017 года, которые повлияют на брендинг
Тренд — это не просто кратковременное изменение во вкусах и пристрастиях. Это долговременный и важный сдвиг — фундаментальное изменение, влияющее на поведение людей и принимаемые ими решения о покупках. Команда брендингового агентства Landor создала тренд-обзор 2017-го года и поделились своим видением тенденций, которые скорее всего будут иметь значение для вашего бизнеса — и вашего бренда — в наступившем году. Готовьтесь к приходу детско-взрослой и материально-цифровой реальности и многому другому
Поговорим о диджитал
Каждый день создается и запускается столько новых технологий, что компаниям бывает непросто решить, по какому пути пойти, чтобы не отстать от прогресса. Познакомьтесь с тенденциями, которые, по мнению экспертов Landor, будут играть важную роль в 2017 году.
1. VR + B2B
Виртуальная реальность (VR) еще только набирает обороты, но постоянно совершенствуется, становится дешевле и доступнее. Следите за тем, как в 2017 году VR и дополненная реальность (AR) вырвутся за пределы объемных очков и игровых приложений для конечных потребителей.
B2B-компании начнут брать на вооружение VR и AR как уникальное средство мониторинга процессов и конечных продуктов. Производители смогут с помощью VR дистанционно ходить по фабрикам, проводить цифровой аудит системы поставок, выявлять потенциальные тонкие места и упрощать новые процедуры еще до их запуска. В результате появится возможность избежать дорогостоящих остановок производства при выводе продуктов на рынок и обновлении технологических линий.
Стажеры в строительной отрасли получат возможность повышать свое мастерство в виртуальной среде, снижая риск производственного травматизма и затраты на материалы. Врачи будут назначать индивидуальное лечение, знакомясь с деталями заболевания пациента в интерактивном режиме. Известная юридическая фирма BakerHostetler уже запустила Ross, юриста с искусственным интеллектом, способного за секунды прочитывать миллионы страниц исследований.
2. Поприветствуем чат-ботов
Мы все знаем Siri, чат-бота от Apple, и вы, возможно, знакомы с Watson от IBM и Alexa от Amazon. Но знали ли вы, что Sephora, MasterCard и Taco Bell тоже пользуются чат-ботами? В 2017 году практически все отрасли начнут использовать чат-боты для упрощения коммуникационного взаимодействия между человеком и машиной. И не только с клиентами, но и внутри компаний с сотрудниками. Компании будут прибегать к помощи чат-ботов для предоставления информации обо всем: от медицинской страховки и пенсионных накоплений до повышения профессиональной квалификации и командировок.
Успешные бренды будут создавать очеловеченных чат-ботов с индивидуальными чертами. Такие детали, как имя, пол, внешность и голос бота играют важное значение в восприятии потребителем бренда, так что менеджерам будет необходимо решить, какие качества они хотят проектировать на потребителя. Учитывая то, что бот представляет бренд, постоянство имеет ключевое значение.
Компания-производитель виски Macallan недавно запустила чат-бота, помогающего клиентам выбрать для себя идеальный скотч — и даже рекомендующего, с какой едой его лучше всего пить. Для Лондонской недели моды Burberry разработала чат-бот c игровым лабиринтом, в котором показывались модели из последней коллекции.
В 2017 году ожидайте полномасштабной интеграции чат-ботов в онлайн-шопинг, обслуживание клиентов и многое другое.
3. Материальное и цифровое в одном флаконе
Сегодня мы официально переживаем момент из фильма «Maтрица»: материальный и цифровой миры встретились. Достаточно вспомнить феноменальный взлет Pokémon Go, который на пике популярности приносил создателям $1,6 млн в день в одних только Соединенных Штатах. Играя в виртуальную игру на своем телефоне, участники одновременно взаимодействуют с реальным миром и другими находящимися поблизости игроками.
Стирание границ между материальной и цифровой жизнью открывает перед компаниями беспрецедентные возможности по созданию уникального опыта взаимодействия с их брендом.
Lowe’s, крупный американский ритейлер товаров для дома и ремонта, выпустил приложение, позволяющее покупателям с помощью виртуальных технологий увидеть, как будут смотреться у них дома те или иные предметы обстановки, приспособления и даже напольные покрытия. Свобода в области цифрового экспериментирования позволяет потребителям принимать более взвешенные решения, одновременно усиливая их связь с брендом.
Люди хотят общаться не только в сети, и можно ожидать, что цифровые каналы, такие как чат-румы, будут постепенно находить свое место в реальном мире. Участники будут собираться вместе, продолжая при этом взаимодействовать в онлайн-режиме. Умные бренды найдут способ извлечь из этого выгоду.
Актуальность цифровых трендов для России:
Олег
Кузьмин,
директор по стратегии московского офиса Landor
«Технологии VR и AR завоевывают все больше популярности и в нашей стране.
Например, эти технологии дают прекрасную возможность показать новые, еще не
существующие пространства до тончайших нюансов. Эти возможности особенно
востребованы компаниями работающими в сегментах недвижимости и строительства.
Не обходятся без них и крупные инвестиционные проекты (Олимпийские игры в Сочи,
ЧМ 2018 и т.д.), в рамках которых необходимо наглядно и осязаемо показать
планируемый результат строительства. Также, VR начинает применяться и
компаниями в сегменте b2b.
В целом, конечно, сферы применения данных решений постоянно развиваются и
расширяются: получают популярность проекты, связанные с искусством (виртуальные
экскурсии по Третьяковке), обучением, путешествиями и развлечениями.
Чат-боты также получают все большее распространение – от банковской сферы (проект для малого бизнеса от ВТБ24) до ритейла и заказа готовой еды онлайн.
На наш взгляд, VR представляет собой естественное расширение услуг для брендинговых агентств – эти технологии востребованы везде, где надо наглядно и с погружением показать покупателям будущую среду и атмосферу конкретного места (недвижимость, туризм). Также это прекрасная возможность проиллюстрировать клиентам полный спектр нового потребительского опыта, создаваемого в рамках проектов по обновлению и созданию новых брендов».
Мы живем в практичном мире
Поведение потребителей в материальном мире также меняется. Сегодня покупателям нужны уникальные, значимые товары и услуги. Миллениалы в особенности отличаются желанием все время быть на связи, постоянно пробовать что-нибудь новенькое и расширять личные границы. Эти тенденции реальной жизни могут стать для брендов ключом, который позволит им извлечь выгоду из меняющихся предпочтений потребителей.
4. Природа всегда остается природой
Tвиты, фото, посты, чаты. Иногда кажется, что вся наша жизнь проходит под цифровым микроскопом. Британский регулятор в области коммуникаций Ofcom недавно сообщил о том, что 34% интернет-пользователей хотят отдохнуть от сети. eMarketer в свою очередь заметил, что более половины миллениалов в США заявляют о том, что хотят отключиться от киберпространства. Куда податься тем, кто ищет свободы, тишины и простоты?
Конечно на природу.
Такие приложения, как AllTrails, MapMyRun, GoSkyWatch Planetarium и My Altitude делают укромные уголки мира более доступными. Они не только будят в людях дух приключений, но и помогают им найти столь необходимое в жизни равновесие и покой. Можно ожидать того, что другие бренды будут стараться акцентировать свою коммуникацию на красоте природы в городской жизни, организуя мероприятия в парках, на озерах или открытых пространствах.
В 2017 году увеличится число компаний, связывающих свои стратегические инициативы с заботой о природе. Это коснется не только таких брендов, как REI и Patagonia, но и более мелких игроков уровня Tentree или Tinlid Hat Company, высаживающих деревья при продаже любого своего товара.
Актуальность тренда для России:
Олег Кузьмин, директор по стратегии московского офиса Landor
Потребность хотя бы на время отключиться от современного мира и получить уникальный опыт от общения с природой, безусловно, есть и в нашей стране. Благо, возможностей увидеть действительно нетронутые уголки дикой природы у нас предостаточно (Алтай, Байкал, Камчатка, Сибирь, русский Север). Определенный прогресс в этом направлении прослеживается в связи с кризисными явлениями и меньшей доступностью зарубежного туризма, но в целом локальная инфраструктура путешествий остается довольно неразвитой. Также вспоминаются проекты типа The Ostrov, которые основаны на той же востребованной идее отключения на время от цивилизованного мира. Хотя пока подобный бизнес не смог доказать свою коммерческую состоятельность.
5. Создаем настроение
Цифровая революция дала нам возможность кастомизировать все, что мы захотим: от интерфейса для шопинга в интернете до демонстрируемой нам рекламы. Но если говорить об офлайн-магазинах, такого уровня индивидуализации они пока предложить не могут.
Зная, что 85–95% потребительских решений принимаются на подсознательном уровне, ритейлеры чрезвычайно внимательно относятся к тому, чтобы задать для покупателей правильную атмосферу. У физических ритейлеров есть прекрасная возможность, последовав примеру своих коллег из онлайна, пойти по пути индивидуализации сервиса. Термосенсоры, детекторы движения и устройства, распознающие выражение лица, могут отслеживать скорость движения, температуру тела, выражение лица и время, проведенное у того или иного стенда. Располагая таким массивом данных, ритейлеры могут изменять звуковое сопровождение и надписи на цифровых табло или вращать витрины в зависимости от настроения покупателей. Это дает важное конкурентное преимущество, создает у покупателей хорошее настроение — и стимулирует их к покупкам.
Актуальность тренда для России:
Олег Кузьмин, директор по стратегии московского офиса Landor
В области создания передовых решений и особой атмосферы в ритейле можно привести несколько примеров. В магазинах «Республика», помимо тщательно культивируемой творческой атмосферы, используются и новые технологии, которые с помощью цифровых меток позволяют людям лучше ориентироваться в большом объеме новинок и получать персонализированные предложения. Также интересен подход спортивных брендов, например, Nike, создающих свои центры для бега Nike+ с цифровой эко-системой Run Club. Они воплощают идею бренда в реальном мире и формируют сообщество увлеченных людей.
6. Кидалты (взрослые дети)
Миллениалы сегодня ведут открытый, охватывающий всю культуру диалог о сложностях их поколения. На Facebook и YouTube мы повсеместно встречаем обсуждения о бремени ответственности, изучении неизвестного и достижениях результатов — другими словами, о взрослении.
В то же время тут и там вспыхивают дискуссии о том, как не быть взрослым — оторваться и повеселиться, и бог с ней, со зрелостью. Вот и новый тренд 2017 года: взрослеем по-детски.
В этом году подход «взрослый ребенок» станет ключевым для брендов, старающихся достучаться до миллениалов. Мы уже видели, как это работает на примере Camp Grounded, где взрослым предлагают погрузиться в романтику летнего лагеря. Растет популярность и других видов досуга этого направления: вечера вина и рисунка (базовый урок рисования за бокалом вина); городские водные горки (как на летних каникулах) и кинопоказы на свежем воздухе.
Но детская взрослость это не просто ностальгия. Это слияние двух миров в типичном стиле поколения Y. Ожидаем того, что число брендов, готовых подхватить эту веселый тон, будет только расти. В конце концов, ты молод лишь…всегда!
Актуальность тренда для России:
Олег Кузьмин, директор по стратегии московского офиса Landor
«В рамках этого тренда невозможно не отметить повальное увлечение квестами, которые были придуманы и реализованы именно в России. Причем привлекают они большей частью именно взрослую, а не детскую аудиторию. Также мы наблюдаем всплеск популярности всевозможных курсов саморазвития и обучения новым творческим навыкам: от танцевальных занятий до кулинарных мастер-классов. И конечно, в компьютерные игры, типа популярного World of Tanks, играют не только дети и подростки: средний возраст игрока как в мире, так и в России сейчас составляет 33 года, а каждый второй играющий в нашей стране – это семейный человек».
7. Позвольте им съесть торт!
Последние десятилетия тренды в области питания постоянно колебались между вседозволенностью и суровым аскетизмом. Однако с недавних пор люди, кажется, наконец-то нашли баланс в этой области. В 2017 году в фокусе внимания будет правильное питание, в рамках которого не возбраняется, однако, позволить себе разные вкусности и даже пиршества.
Самые разные производители продуктов питания уже предлагают свою продукцию в более мелкой упаковке — от мини-баночек Coca-Cola до Mac Jr от McDonald’s. A Mars Food уже заявляет на упаковке некоторых своих соусов для пасты и высококалорийной пищи, что они подходят для «нерегулярного» употребления.
Несмотря на то что «еда для удовольствия» продолжает оставаться звездой Instagram, где бургеры, пицца и пончики собирают колоссальное количество лайков, мы отмечаем появление таких брендов, как, например, парижский поставщик продуктов питания 20/80, предлагающий сбалансированную диету. В ней 80% овощей и фруктов и 20% белков и высококалорийных соусов. Такая формула позволяет потребителям без труда соблюсти идеальный баланс в питании.
Потребители не любят, когда их осуждают или им отказывают. Нам всем просто хочется чувствовать себя хорошо физически и душевно. Будут выигрывать те «здоровые» бренды, которые предоставляют потребителям гибкие решения и понимают, что иногда позволить себе бургер, пиво или один день не ходить в тренажерный зал, так же важно, как заниматься спортом и правильно питаться.
Актуальность тренда для России:
Олег Кузьмин, директор по стратегии московского офиса Landor
«В больших городах России уже обосновались сервисы предлагающие сбалансированное меню в зависимости от предпочтений клиентов (например, Elementaree, Performance Food и др.), хотя пока это выглядит все еще довольно нишевым опытом.
Уменьшенные форматы упаковок притягательных, но не очень полезных продуктов, появляются и в России. Правда, это скорее фактор кризисных явлений в экономике и попытка сделать продукт доступным для людей в ситуации снижающихся реальных доходов. Или же это происходит в рамках самоограничения крупных международных компаний, которые несут ответственность за уровень потребления своих не всегда полезных для частого применения продуктов (шоколадные батончики, чипсы и т.д.).
Также для сетей фастфуда небольшой формат нового блюда по привлекательной цене часто является инструментом для привлечения покупателей в свой ресторан.
Доказательство в упаковке
Чем мне питаться? Что мне носить? Какой из шестнадцати похожих друг на друга продуктов купить? В этом году успех ждет те бренды, которые будут облегчать жизнь потребителю. Вот чего мы ждем от дизайна упаковки.
8. Mинимум по максимуму
Более простая упаковка в 2017 году будет пользоваться растущей популярностью. После долгих лет неоновых цветов, ярких акцентов, сверкающей фольги и многоцветной печати наступает эра утонченности. Маркировка будет содержать меньше информации, что может легче отличить продукт среди конкурентов и принять решение о покупке.
Эта тенденция уже набирает силу. Известный испанский винодел Рамон Бильбао
выпустил на рынок новое розовое вино
LaLomba с элегантным
дизайном наклейки и искусными иллюстрациями. По тому же пути пошла и фирма
Kasha, на упаковке овсяных каш которой всего три цвета — зеленый, коричневый и
белый.
В Landor ожидают, что этот минималистичный подход найдет свое отражение и
других сферах дизайна: упрощенных логотипах, лаконичных пользовательских
интерфейсах, умеренных цветовых гаммах. Потребители останутся в выигрыше —
делать покупки будет проще и спокойнее.
9. Отпустить, чтобы контролировать
Идентичность бренда, некогда исключительная прерогатива бренд-менеджеров и корпоративных боссов, все больше становится уделом каждого. В 2017 году компании ослабят поводья и будут предлагать потребителям и сотрудникам смелее делиться своим мнением об их бренде.
Компания Adobe придумала целую кампанию Adobe Logo Remix, пригласив клиентов поучаствовать в редизайне своей иконки. M&M’s попросила покупателей проголосовать за их любимый ореховый наполнитель. А Ziploc создал специальный раздел на сайте, где пользователям предлагается создать альтернативный и необычный вариант использования их пакетов. Бренды также будут уделять больше внимания внутренним сообществам. Сотрудники, которые могут поучаствовать в развитии фирменного стиля компании, будут чувствовать больше сопричастности к бренду, на который они работают, и как следствие, будут более преданы своей компании. Открытость к сотрудничеству, готовность принимать обратную связь от любого члена команды и любого покупателя будут определять успех компаний в этом году.
Tренд-обзор 2017 в двух словах
В этом году ключевую роль будут играть баланс и равновесие — между отдыхом и ответственностью, здоровьем и гедонизмом, интернетом и единением с природой. Только одно будет постоянно: гибким брендам — сильным и недогматичным — будет легче всего удержать равновесие в стремительно меняющемся мире.
