Реактивная реклама. Как выиграть гонку в кризис
Готовы ли рекламодатели к кризису? Ответ на этот вопрос будет дан в самое ближайшее время. Но чтобы не испытывать судьбу, клиентам необходимо вооружиться антикризисными инструментами уже сегодня
Один из важнейших digital-подходов в кризис – реактивная реклама. Ее назначение – помочь компаниям стать неотъемлемой частью информационного поля здесь и сейчас.
Реактивная реклама – это подход, во время которого рекламное агентство создает продукт, связанный с актуальным инфоповодом. Классическими примерами реактивной рекламы являются:
Твит Oreo во время финала чемпионата США по американскому футболу.
Твит KitKat, посвященный возможному браку iPhone6.
Ключевые преимущества реактивной рекламы:
● Актуальность;
● Быстрота распространения;
● Попадание в СМИ;
● Простота формы.
Бренды, которые решились на реактивную рекламу, по итогам мини-кампаний получили намного больший охват, нежели их конкуренты. Прежде всего, за счет того, что неактивная часть аудитории распространила брендированное сообщение, а СМИ разместили неординарный подход к маркетинговым коммуникациям на своих сайтах, в журналах, в ТВ-эфире и т.д.
Реактивная реклама требует от маркетологов и агентств определенный уровень подготовки. Ниже перечислены основы, помогающие реализовать эффективные реактивые проекты:
Планирование. Предусмотреть информационные поводы невозможно. Все, что вы можете сделать заранее, чтобы подготовиться к реактивной рекламе, – обозначить желаемый формат коммуникации, ее тональность и визуальную стилистику. Далее переходите к утверждению конкретных примеров (бенчмарков) и созданию инструкции, где будет прописаны основные положения вашей будущей активности, включая табу на темы насилия, религии, политики и т.д.
Процесс. Проведите с клиентом воркшоп, во время которого вам получится смоделировать создание рекламного продукта в режиме реального времени. Подобный подход поможет клиенту и агентству говорить на одном языке, понимать внутренние процессы друг друга. Поверьте, самое негативное, что вы можете сделать в кризис, – притираться друг к другу. Это равнозначно чтению инструкции по использованию парашюта во время прыжка с самолета. Сами знаете, чем заканчивается такая небрежность.
Мониторинг является важнейшей частью процесса создания реактивной рекламы. В кризис агентство должно круглосуточно мониторить онлайн-среду. Именно своевременный мониторинг позволяет сократить время реагирования на информационный повод и выиграть обсуждение конкретной темы в интернете. Рекомендую мониторинг проводить как автоматический, так и ручной. Так или иначе, но системы мониторинга все еще не обладают сильным искусственным интеллектом, поэтому их задача – информирование клиента о появлении дискуссии по ключевым словам или предложениям, сегментирование информационного шума и структурирование результата вашей деятельности.
Результат. Не стесняйтесь устанавливать определенные KPI, которые должны исчисляться охватом, количеством шеров вашего материала, а также попаданием контента в СМИ. К сожалению, пока на российском рынке отсутствуют показательные бенчмарки. Пример Zippo во время Олимпийской эстафеты, твиты сотрудника Сбербанка про бабушек и стюардессы «Аэрофлота» являются примерами неудачного сетевого диалога. С другой стороны, они наглядно иллюстрируют быстроту распространения информации в кризис.
Реактивная обложка сообщества Zippo во время инцидента с олимпийским огнем
Курс евро уже перешагнул за отметку в 70 рублей, ряд рекламодателей сократили свои бюджеты на маркетинг в 2015-м году, но паниковать еще рано. Вместо этого освойте новые знания, которые помогут вам выиграть конкурентную гонку в кризис.
