Реактивная реклама. Как выиграть гонку в кризис


Креатив | 19 Декабря 2014

Готовы ли рекламодатели к кризису? Ответ на этот вопрос будет дан в самое ближайшее время. Но чтобы не испытывать судьбу, клиентам необходимо вооружиться антикризисными инструментами уже сегодня

Один из важнейших digital-подходов в кризис – реактивная реклама. Ее назначение – помочь компаниям стать неотъемлемой частью информационного поля здесь и сейчас.

Реактивная реклама – это подход, во время которого рекламное агентство создает продукт, связанный с актуальным инфоповодом. Классическими примерами реактивной рекламы являются:

Реактивная реклама. Как выиграть гонку в кризис

Твит Oreo во время финала чемпионата США по американскому футболу.

Реактивная реклама. Как выиграть гонку в кризис

Твит KitKat, посвященный возможному браку iPhone6.

Ключевые преимущества реактивной рекламы:
● Актуальность;
● Быстрота распространения;
● Попадание в СМИ;
● Простота формы. 

Бренды, которые решились на реактивную рекламу, по итогам мини-кампаний получили намного больший охват, нежели их конкуренты. Прежде всего, за счет того, что неактивная часть аудитории распространила брендированное сообщение, а СМИ разместили неординарный подход к маркетинговым коммуникациям на своих сайтах, в журналах, в ТВ-эфире и т.д.

Реактивная реклама требует от маркетологов и агентств определенный уровень подготовки. Ниже перечислены основы, помогающие реализовать эффективные реактивые проекты:

Планирование. Предусмотреть информационные поводы невозможно. Все, что вы можете сделать заранее, чтобы подготовиться к реактивной рекламе, – обозначить желаемый формат коммуникации, ее тональность и визуальную стилистику. Далее переходите к утверждению конкретных примеров (бенчмарков) и созданию инструкции, где будет прописаны основные положения вашей будущей активности, включая табу на темы насилия, религии, политики и т.д.  

Процесс. Проведите с клиентом воркшоп, во время которого вам получится смоделировать создание рекламного продукта в режиме реального времени. Подобный подход поможет клиенту и агентству говорить на одном языке, понимать внутренние процессы друг друга. Поверьте, самое негативное, что вы можете сделать в кризис, –   притираться друг к другу. Это равнозначно чтению инструкции по использованию парашюта во время прыжка с самолета. Сами знаете, чем заканчивается такая небрежность.

Мониторинг является важнейшей частью процесса создания реактивной рекламы. В кризис агентство должно круглосуточно мониторить онлайн-среду. Именно своевременный мониторинг позволяет сократить время реагирования на информационный повод и выиграть обсуждение конкретной темы в интернете. Рекомендую мониторинг проводить как автоматический, так и ручной. Так или иначе, но системы мониторинга все еще не обладают сильным искусственным интеллектом, поэтому их задача –  информирование клиента о появлении дискуссии по ключевым словам или предложениям, сегментирование информационного шума и структурирование результата вашей деятельности. 

Результат. Не стесняйтесь устанавливать определенные KPI, которые должны исчисляться охватом, количеством шеров вашего материала, а также попаданием контента в СМИ. К сожалению, пока на российском рынке отсутствуют показательные бенчмарки. Пример Zippo во время Олимпийской эстафеты, твиты сотрудника Сбербанка про бабушек и стюардессы «Аэрофлота» являются примерами неудачного сетевого диалога. С другой стороны, они наглядно иллюстрируют быстроту распространения информации в кризис.   

Реактивная реклама. Как выиграть гонку в кризис

Реактивная обложка сообщества Zippo во время инцидента с олимпийским огнем

Курс евро уже перешагнул за отметку в 70 рублей, ряд рекламодателей сократили свои бюджеты на маркетинг в 2015-м году, но паниковать еще рано. Вместо этого освойте новые знания, которые помогут вам выиграть конкурентную гонку в кризис.


 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама