Eurobest 2014: Поколение Z выходит на сцену

Можно говорить о том, что Eurobest является событием, которое подводит итоги «фестивального» года (Cristal, проходящий в конце декабря в Куршевеле, является более кулуарным и нишевым событием).

Eurobest – «кочующий» фестиваль, периодически меняющий города и страны. В этом году фестиваль принимал морозные Хельсинки. Это, безусловно, повлияло на состав на аудитории и тематику фестиваля, значимую долю тем, выступлений и неформальных обсуждений задавали Скандинавия и страны Прибалтики.

Порадовала возможность детально пройтись по кейсу Epic Split - digital хиту №1 в этом году от Volvo и шведского агентства Forsman & Bodenfors. Кстати, видео с Ван Даммом – всего лишь один из шести тестов в кампании Live Tests. Рекомендуем посмотреть и остальные – они все достойны внимания. 

Традиционно, оставим в стороне оценку победителей и сосредоточимся на темах, наиболее ярко проявившихся в выступлениях, обсуждениях и дискуссиях.

1. Поколение 2000-х выходит на сцену

В ближайшие годы повзрослеют и станут полноценными потребителями те, кто родился в 2000-х (их, как правило, называют «поколение Z»). И маркетологи уже задумываются над тем, как строить взаимоотношения с новым поколением. Поколением, родившимся в эру digital, получившим первый планшет в 5 лет, первый смартфон – в 7 лет, а c 8 лет - аккаунты во всех социальных медиа.

Безусловно, Z-ты будут отличаться от предыдущих поколений. И на рынке уже активно проводят исследования и пытаются определить подходы для коммуникации с этим поколением. Причем делают это самые разные участники рынка – от медиа до брендинговых агентств.

Если резюмировать, то представители нового поколения:

• гораздо более «цинично» относятся к брендам и их обещаниям, не видят ценности и статусности во многих категориях продуктов (например, в покупке и хранении музыки в виде собственной домашней коллекции);
• технологии - мобильные устройства, социальные медиа - тесно вплетены в их образ жизни;
• они постоянно в режиме «многозадачности» - им сложно надолго сосредоточиться на чем-то одном.

Как результат, Z-ты еще более избирательны в своем внимании к коммуникации и сложно уловимы вне digital-пространства. Поэтому, коммуникация, которая не будет встроена в их насыщенную технологиями жизнь, не будет нести явную ценность - останется незамеченной.

Один из наглядных примеров коммуникации, направленной на Z - представленный на фестивале проект All Things Hair от Unilever UK и Google:

2. От отдельных рекламных кампаний к долгосрочным активациям

Все большее усложнение медийного ландшафта, все более избирательные в своем внимании потребители, все большее влияние digital. В этом новом мире все больше начинают говорить о падении эффективности традиционного подхода. Подхода, когда бренды создают отдельные рекламные кампании, которые делятся 1-2 месяца и опираются в основном на «прямое» медийное продвижение (ТВ-ролики, интернет-баннеры, радио, наружная реклама и т.д.).

Более перспективным направлением выглядит создание брендами долгосрочных активаций, эволюционирующих в течение нескольких лет; опирающихся скорее на собственные активы (owned media) бренда, «непрямые» методы продвижения (через digital-PR, UGC, точечное медийное размещение, интеграцию с точками продаж бренда и т.д.).

3. От «просто коммуникаций» к интеграции с самим продуктом

Другим перспективным для брендов «последствием» перехода к долгосрочным активациям становится возможность сделать коммуникацию часть взаимодействия потребителя с продуктом. В таком случае, за счет коммуникации взаимодействие с продуктом становится более интересным, вовлекающим, открывающим в продукте новые грани. Здесь эталонный пример – безусловно, Nike.

Среди примеров, которые можно отнести к этой категории, выделим два кейса из числа представленных на фестивале работ:
Pay per laugh для TEATRENEU

Завершая обзор Eurobest 2014, приведем кейс ARE YOU KLAUS-HEIDI? для Lufthansa, который запомнился своим нестандартным и смелым решением. А вы бы решились на такое для своего бренда?