Страх в рекламе: друг или враг?

Да, страх и правда является отличной мотивировкой. Вопрос в том, как именно он мотивирует? Что делает его столь сильной эмоцией? И какие способы использовать страх в рекламной стратегии оказываются лучшими?

В определении того, как именно страх мотивирует людей, полезно бывает заглянуть «внутрь», чтобы узнать, что именно происходит, когда мы боимся.

СТРАХ КАК ОН ЕСТЬ

Эксперты говорят, что наш мозг производит страх двумя способами. Первый полностью не зависит от вашей воли - когда кто-то пугает вас, выпрыгивая из тени. По телу бегут мурашки, сердце колотится, происходит выплеск адреналина... вы даже можете штаны намочить. Это один тип страха.

В появление другого типа вовлечено сознание. Мозг анализирует поступающую информацию и сравнивает ее с другими данными - с тем, что вы видите и слышите - а также с воспоминаниями о похожих событиях. Такой тип страха можно назвать и по-другому - любопытством.

Возможно, это прозвучит странно, но любопытство и страх - это одно и то же. У страха множество имен, и вы, вероятно, все их слышали: неуверенность, смущение, любопытство, замешательство, застенчивость, злость, предвкушение, беспокойство, раздвоенность чувств и даже сексуальное возбуждение.

Страх - это защитный механизм, простой и понятный. И поскольку первостепенная цель той серой материи, что находится внутри вашей черепной коробки, это сохранить вам жизни, практически все, что вы делаете, подкреплено страхом или необходимостью свести его к минимуму. Страх поддерживает вашу жизнь. И именно это делает его столь мощным.

СТРАХ КАК РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

Неоднозначность может стать причиной беспокойства. Предсказуемость порождает двойственное отношение. Небольшая неожиданность, однако, может нас пробудить.

Как вы, должно быть, знаете, эмоции рождаются в подсознании. А это значит, что мы не выбираем, какие эмоции переживать между двумя мгновениями. По данным нейробиологов, в каждом втором случае все наши действия становятся реакцией на один из двух раздражителей - предполагаемую угрозу или предполагаемую похвалу. Недавно исследователи подтвердили, что реакция на угрозы гораздо более сильная и длится дольше, чем реакция на похвалы.

Страх - это реакция на предполагаемую угрозу, которую мы выражаем двумя способами: борьбой или бегством. Если в рекламной стратегии задействован страх, важно не переборщить и не давить на зоны, включающие реакцию бегства, а вместо этого сосредоточиться на более мягких угрозах, включающие реакцию борьбы.

Один из примеров того, как можно это сделать в рамках простого слогана, демонстрирует постер Delta Airlines, рекламирующий Wi-Fi на борту. Слоган гласит: «Еще никогда на прямых рейсах не было столько стыковок» (Direct flights have never had this many connections). Тут же возникает внутренний конфликт, поскольку концепция «прямых рейсов» не предполагает «стыковок». Этот конфликт запускает реакцию на слабую угрозу, заставляющую мозг работать на решение проблемы. Необходимость в уверенности и ясности помогает сложить паззл, и конфликт разрешается. Мозги аудитории хорошенько поработали, и в накладе не остались  ни потребители, ни бренд.

Подразните людей? Дав им столько информации, сколько необходимо, чтобы они обратили внимание, заинтересовались и сделали следующий шаг, практически ничем не рискуя (борьба). Но будьте осторожны. Слишком много неизвестного приведет к бездействию (бегство). В отношении чего-то неясного люди предпочитают ничего не делать.

КАК РАБОТАТЬ СО СТРАХОМ

Пробуждать в людях страх - непростой бизнес. Если все сделано правильно, вознаграждены будут все участвующие стороны. Так что, прежде чем запускать очередную основанную на страхе кампанию, сверьтесь с нашим опросником.

Является ли идея кампании слишком предсказуемой или, наоборот, неожиданной? Запомните: ваша цель - запустить реакцию на слабую угрозу, которая в свою очередь активирует желание немного побороться. Чтобы это получилось, в вашей идее должен быть конфликт или элемент таинственности - главное с этим не переборщить.

Есть ли у аудитории шанс развить вашу идею по-своему? Самый привлекательный и интересный контент приглашает людей взаимодействовать с ним по-своему, не важно - физически или мысленно.

Не является ли ваша идея слишком простой? Чрезмерное упрощение или буквальность приводят к тому, что ваш материал будет попросту проигнорирован. Упрощайте так, как вам нужно. Но помните, что чрезмерная упрощенность или повышенная сложность могут привести к одинаково разочаровывающим результатам.

В рекламе страх может работать как на вас, так и против вас. То, как вы с ним обращаетесь, сделает его вашим другом или врагом. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

ИНСТРУМЕНТЫ	МНЕНИЕ	DIGITAL
Как правильно использовать эмоции для создания вирусных кампаний	Страх и ненависть в индустрии рекламы: почему агентства считают вас адовыми клиентами	Про вирулентность, мемы и хэштеги: как предсказать вирусный эффект

Перевод Екатерины Щербаковой