30-секундный ролик: как правильно рассказать всю историю

Тогда из нее нужно выбрать самый яркий фрагмент, чтобы зритель по нему восстановил всю остальную линию повествования.

Это возможно. По тому же принципу работает жанровая фотография (увидел American Girl in Italy и понял, что пока итальянские домохозяйки готовят обед, американская девушка путешествует, а мужчины с восхищением смотрят на нее, а что же им еще делать?) Но у любой фотографии куда большее время контакта со зрителем, чем у ролика, поэтому сюжет для ролика приходится выбирать более тщательно. Ролик, в отличие от фотографии, рассматривать не будут. Его воздействие длится ровно столько, сколько он сам.

Кусок, который расскажет зрителю все, можно брать абсолютно из любого места истории. Главное, правильно его выбрать.

Например, можно взять начало истории, как в этом ролике Нивы.

Причем, это даже не начало истории. Это прямо-таки доначальное начало. Сам автомобиль еще даже не появился, а ему уже изобразили разделительную полосу в самых труднодоступных местах. Когда мои коллеги делали этот ролик, у них была масса дискуссий по поводу того, достаточно ли этой полосы, чтобы человек понял, что потом к этой полосе прибудет новая Шеви Нива. Насколько я помню, даже существовала отдельная версия, где в конце приезжает Шеви Нива, но мне эта версия больше нравится.

Посмотрев на это начало, зритель сам себе представит, какие именно приключения ждут автомобиль. В такой ситуации без их показа можно обойтись, потому что зритель придумает больше и лучше, чем ему могли бы показать.

Работает это так:

А из начала истории, показанного в ролике, вырастают все остальные события.

В случае, если начало истории сделано грамотно, оно будит фантазию зрителя, а это лучше работает, чем если разжевать и в рот положить.

Можно взять середину истории.

Мне кажется, это самый трудный вариант – так построить середину, чтобы из нее появились начало и конец. Если ролик в формате начала истории просто отпускает зрителя на свободу, то середина должна очень точно дать понять зрителю, что он должен представить. Иначе нет смысла брать середину. А должна она работать так:

Иллюстрировать говорящую середину будет тайский ролик про Желтые страницы. Я его очень люблю по многим причинам: во-первых, там торжествует справедливость, хоть и за кадром, во-вторых, он невероятно малобюджетный и снят почти в один план, а это круто само по себе, а, в-третьих, он драматически безупречен и подходит мне в качестве иллюстрации.

Сюжет там такой: крутой полицейский сидит за столом вместе с сыном и обедает. Чтобы никто не сомневался, какой он крутой, на задней стене висят его фотографии с ружьем и в форме. Звонит телефон. Полицейский снимает трубку. Из трубки раздается голос вымогателя и говорит, что если ему не принесут деньги, то сын ювелира (а вымогатель думает, что звонит ювелиру) умрет. Полицейский записывает адрес, куда нужно принести деньги, берет винтовку и отправляется восстанавливать справедливость. В чем мораль? А не надо номерами ошибаться. Купили бы справочник «Желтые страницы», могли бы грабить кого хотели.

По этому фрагменту можно восстановить абсолютно все: и как вымогатели решили ограбить ювелира, и как они похитили его сына (начало), и как они потом круто ошиблись номером, потому что у них не было «Желтых страниц» (это то, что мы видели), и как полицейский явился к ним и навалял им по полной программе (это кульминация), и как сын ювелира вернулся домой, и зло было наказано (это финал).

Можно взять самый конец истории, чтобы зритель восстановил все, что было раньше. Это одно из самых популярных решений проблемы. Потому что, показывая конец истории, рекламодатель напрямую сообщает об основных достоинствах своего продукта.

Этот подход будет демонстрировать ролик Discovery. Вся эта история плотно привязана к слогану Discovery 'Know more than you should' – Знаешь больше, чем должен был.

Главная героиня проницательна как Шерлок Холмс. Она выходит с чашкой кофе к окну, видит как старушка роняет зонтик и говорит коллеге, что сейчас здесь будет полно кошек. У коллеги вылезают глаза на лоб, но дальше все именно так и происходит. Мужчина спотыкается о зонтик, падает и пугает белку, белка сваливается с дерева на дорогу, молоковоз резко тормозит и переворачивается, молоко разливается и на него набегает туча кошек. Как могла она это знать заранее? Она смотрела Discovery и знала, что некоторые явления вызывают определенные последствия.

Кстати, Discovery имеет полное право делать такие ролики, потому что многие говорили, что благодаря Discovery они вовремя смогли опознать приближающееся цунами в Таиланде. Но если бы ролик был про цунами, это было бы слишком грустно. История с кошками намного веселее.

Глядя на этот финал, зритель легко восстанавливает начало и середину, где героиня сначала открыла для себя Discovery, потом увлеклась этими передачами и теперь все знает. И при этом финал настолько увлекательный, что начало и середина никого не интересуют.

Так что совершенно все равно, что брать в ролик: начало, середину или конец истории. Лишь бы из этого сами вырастали недостающие части.