Рекламируя обучай. Симеон Маринов, Aegis Media, об эмпирическом подходе в детском маркетинге

Чего я не понимал в начале, так это насколько мне повезло оказаться в счастливом неведении относительно роли родителей в обществе.

Простой поисковый запрос по теме покажет следующее: Google – огромное количество разнообразных исследований по «таргетингу» (как ориентироваться на детскую аудиторию и оставаться «этичным»); Yandex – множество спонсорских ссылок, продвигающих продукты и услуги где угодно, вплоть до колыбели. Я постараюсь абстрагироваться от оценочных суждений, тем не менее, большинство социально-приемлемых ресурсов ориентированы на техническую сторону вопроса. Например, какой медиаканал будет наиболее эффективным с точки зрения взаимодействия с аудиторией различных возрастных групп.

При этом наиболее важный вопрос о том, что работающие с детьми и их родителями бренды привносят в их жизнь, остается без достойного ответа.

Суть моего эмпирического подхода сведена к описанию двух случаев, которые, по-моему, очень точно описывают некоторые из наиболее типичных социальных задач и возможностей для детской маркетинговой категории.

Ситуация первая: шестилетняя девочка едет в метро со своей мамой. Девочка увлеченно запускает злых птичек в подлых хрюшек на телефоне, а мама активно ищет адрес на карте в iPad. Судя по неловким жестам, поиски не увенчались успехом, и, видя разочарование мамы, девочка берет ситуацию в свои руки. Мама передает ей iPad, и ее взгляд красноречиво говорит при этом: «Опыт все равно победит любой детский энтузиазм». Ребенок уверено берет в руки гаджет, быстро сворачивает браузер, открывает приложение и копирует туда адрес. Мама меняется в лице и даже не в силах произнести «спасибо», когда малышка хвалится победой. Не просто быть родителем, скажут многие.

На самом деле то, что сейчас происходило на моих глазах – это обучение через игру.
Если связать это наблюдение с вопросом о том, какие ежедневные жизненные потребности детей и родителей решает этот вид маркетинга – мы смело можем обозначить важную роль коммуникаций как обучающей платформы в данной категории.

Как насчет брендов и услуг, которые побуждают детей развивать и получать навыки в процессе игры? Как насчет маркетинга, создающего креативную среду, вовлекающую родителей вместе с детьми в игровую активность и соревнование? На данный момент существует большое количество образовательных приложений (около 15 000 для Android и iOS), но они не пользуются большой популярностью. У крупных брендов, таких как Nesquick, должна быть возможность стать партнером обучающего приложения и интегрировать его в глобальную стратегию, создавая большую ценность. Или просто представьте, какое позитивное влияние могло бы оказать приложение Angry Birds, если бы целью игры было бы получение реальных знаний, а не сбор яиц.

Я имею в виду, что коммуникация брендов с детьми и их родителями не должна быть сосредоточена только на получении выгоды от продажи продукта или услуги, она также должна создавать возможности для реализации более важных социальных потребностей.

Ситуация вторая: молодая семья с двумя младенцами занимает свои места в бизнес-классе на рейсе Lufthansa из Москвы во Франкфурт. Один из состоятельных и крайне самонадеянных пассажиров громко обращается к стюарду с жалобой на детей, которые мешают его комфорту, и настаивает на их переводе в эконом-класс. Равнодушный стюард с улыбкой произносит речь, которая заслуживает аплодисментов. Постараюсь процитировать по памяти: « Сэр, мы не намерены изолировать детей и создавать «kids free» зоны на рейсах Lufthansa. Напротив, мы прикладываем максимум усилий для создания безопасных и комфортных условий для детей и их родителей, но если они не соответствуют вашим личным стандартам качества, мы готовы приложить дополнительные усилия, поменяв вас местами с кем-либо из пассажиров эконом-класса». Как и ожидалось, чувство собственной значимости не позволило джентльмену присоединиться к пассажирам «низкого» класса.

Я решил проверить, были ли эти слова результатом личной храбрости или корпоративная система ценностей поощряет подобное поведение. Широкий выбор услуг в рамках программы «Дети на борту» на сайте Lufthansa меня не удивил. На специальном web-ресурсе была четко прописана корпоративная политика, согласно которой дети исключительно приветствуются в любых пассажирских зонах самолета. Кроме того не запрещены, а скорее даже поощряются, различные формы социальной активности детей на борту, не противоречащие нормам безопасности.

Другой пример образца 2010 года связан с авиаперевозчиком British Airways. Тогда компания была замешана в судебном разбирательстве и была вынуждена выплатить компенсацию пассажиру, который путешествовал один, и оказался сидящим рядом с ребенком без сопровождения. Пассажиру было предложено пересесть. Подобное решение British Airways явно указывает на то, что компания предполагает безопасное разделение пассажиров путем создания для детей специальных зон «никаких взрослых пассажиров мужского пола вокруг».

При чем здесь маркетинг? Я думаю, что коммерческий успех Lufthansa во многом обеспечило понимание того, как поведенческий маркетинг может стимулироваться социо-культурными трендами и инсайтами.  Отсутствие деления на детей и взрослых, особенно в сложных условиях длительного нахождения в людном закрытом пространстве помогает детям приобретать важные социальные навыки. Они тоже поняли, что активная поддержка и решение повседневных жизненных вопросов существенно важнее предоставления брендированной информации.