Виталий Желяпов, Buzzoola: «Работа в регионах – это как пробираться ночью в джунглях»

- Как обстоят дела на российском рынке нативной рекламы по сравнению с Западом?

- Наша выручка и данные по рынку говорят об агрессивно положительной динамике. В отчете «ВКонтакте» за прошлый год отмечался рост нативной рекламы на 40%. Думаю, что в Facebook и Instagram цифры еще больше, ведь туда приходит малый бизнес. Российский рынок нативной рекламы увеличивается гораздо более высокими темпами, чем американский. В США рекламодатели уже приняли этот формат, а у нас процесс продолжается и для рынка характерен волнообразный рост.

- Получается, что волнообразный рост – это и есть принципиальная разница между рынком в России и за рубежом? Или есть еще какие-то принципиальные отличия?

- Мы повторяем американскую модель, догоняем и бурно развиваемся, как обычно и происходит. Принципиальные отличия в самих рынках, в объемах и скорости проникновения технологий. В Америке технологии внедряются гораздо быстрее и более равномерно. У нас не так, но разница между Россией и США по скорости проникновения сокращается, уже не три года, как было раньше. В некоторых случаях запуск в России новых рекламных форматов может происходить практически одновременно с анонсами схожих решений в США. При этом в регионах до сих пор необходима огромная работа, чтобы обосновать клиентам и площадкам необходимость нативной рекламы. Есть некая инертность.

- В чем причины такой инертности?

- Все дело в том, что проникновение любой технологии в digital-рекламе – это всегда баланс между желанием клиента пробовать и готовностью площадок новый формат запускать. Например, крупные издательские дома в Москве достаточно быстро согласились использовать нативную рекламу без гарантированных больших объемов. Работа же в регионах – это как пробираться ночью в джунглях. Даже крупные площадки ничего не предпринимают, пока формат гарантировано не начнет приносить от 100-200 тысяч рублей в месяц.

Инертность всегда зависит от открытости к инновациям и развития специалистов в целом по стране. Мы уже видим изменения, если пробовать и быстро внедрять новые возможности, то разрыв удастся сократить или исключить полностью. Это не только нативной рекламы касается.

- Нативная реклама – универсальный формат или каким-то сегментам бизнеса он подходит в меньшей степени?

- Всегда есть сложные сегменты бизнеса. Почти для любого вида рекламы таким является B2B-рынок с очень узкой аудиторией. По сути, мы же работаем на масс-маркет, и если приходит заказчик с рекламой трубопрокатного завода, то охватить его небольшую ЦА очень сложно. Можно сделать размещения в профильных медиа, но они часто категорично относятся к любым новым форматам. Такие площадки научились продавать баннеры за фиксированный прайс, вот место – вот деньги. Цена за тысячу показов (CPM) им мало интересна. Пока подобные профильные медиа выживают, они не будут меняться.

- При этом есть банковский сегмент со своими профильными изданиями и площадками. Это тоже B2B, но там другая история?

- Конечно, с финансами и банками гораздо проще. Там нативные инструменты продвижения работают хорошо как с точки зрения performance, так и с точки зрения информационно-медийного охвата, ведь есть широкая аудитория, которую можно заинтересовать.

- А были ли клиенты, которым нативная реклама не подходила вовсе?

- Рекламная кампания трудовой партии известного политического лидера одной Азиатской страны с таргетированием на субъект Российской Федерации. Не помогло даже то, что сама статья была написана на русском. Мы были вынуждены отказать, наш бы инструмент ничем не помог.

- Какие недостатки в целом у такого инструмента?

- Я не могу сейчас назвать явных минусов, ведь нативная реклама и ее технологии непрерывно развиваются. Да, пока нет таких возможностей, как у Facebook, Google и «Яндекс», которые знают все о пользователе. Но ситуация быстро меняется.

Другой момент ­– компаниям и рынку пока не хватает знаний об этом формате. В результате происходит недопонимание. Например, мы часто сталкиваемся с негативным отношением к нативному формату как со стороны руководителей, так и digital-менеджеров. Некоторые думают, что такая реклама – это написанные клиентом статьи, которые платно опубликовали в издании. И вот компании сами пишут топорные рекламные материалы, тратят несколько сотен тысяч на размещение на одной площадке, получают пять звонков и, естественно, жалуются на плохой результат… Вместо этого можно использовать разные инструменты, покупать по CPM или CPC и получать качественные лиды.

- Какие инструменты стоит использовать?

- Самые разные, ведь именно комбинация средств дает максимальный эффект. Не нужно выбирать что-то одно. Например, сочетание контекста и разных форматов нативной рекламы поможет существенно повысить охват и эффективность.

Многое еще определяет и выбранная аудитория. Чтобы общаться с молодыми людьми поколения Z, надо находиться с ними на одной волне и площадках. Поэтому в современных реалиях бренду обязательна реклама в Instagram, Facebook, YouTube, а в России еще во «ВКонтакте». И чтобы «достучаться» до молодых, важно формулировать лаконичные и емкие сообщения, отсюда и выбор соответствующих инструментов. Молодежь меньше читает, им нужны агенты влияния. Если раньше таковыми являлись известные спортсмены, шоумены и политики, то для поколения Z этих людей вообще не существует. Им нужны видеоблогеры и инфлюенсеры, которые умеют «хайпить». Брендам очень важно об этом помнить.

- Как в таких условиях существовать нативной рекламе? Как обеспечить ее эффективность при коммуникации с разными поколениями?

- Во-первых, нужно общаться с аудиторией, вовлекать ее в коммуникацию. Вокруг любого большого бренда или услуги всегда можно сделать интересный контент, который будет полезен людям. Хорошо отработанная нативная реклама может дать трафик, схожий с органикой из поисковика.

Во-вторых, создавать комфортные условия. Потребляя контент, людям нравится находиться в ленте и никуда не переходить. Именно поэтому в социальных сетях и Telegram появилась функция Instant View, которая открывает материалы напрямую из ленты в дизайне площадки, что дает широкие возможности и для рекламы. Пользователь остается в зоне своего комфорта и моментально получает дополнительную информацию от бренда.

И в третьих, понимать, как потребители идут к покупке через воронку продаж, что на них влияет. Был интересный кейс, когда мы запустили для девелопера новостроек рекламную кампанию с редакционным контентом и отметили ощутимый рост органического трафика из поисковиков к клиенту на сайт. То есть люди видели сообщение от бренда, но откладывали активное взаимодействие, а вечером сами искали соответствующую информацию в поисковиках и уже напрямую заходили на лэндинг новостройки.

- Когда контент публикуется с соответствующей пометкой, насколько это сказывается на эффективности?

- Эффективность нативного формата как раз и кроется в отсутствии обмана. Если убрать примечание о спонсоре, то пользователь при чтении материала или переходе на сайт поймет, что его обманули, это вызовет негативную реакцию. Пометка способствует более целевым переходам и помогает пользователю осознанно взаимодействовать с брендом.

- На что сегодня стоит обращать внимание компаниям при выборе рекламной платформы?

- Прежде всего, надо обращать внимание на желание платформы помочь и решать задачи клиента, а не просто «рубить бабло». Важно вовлечение в проблематику, клиентоориентированность. Также стоит смотреть, какой объем информации вы можете получать о ходе рекламной кампании. На рынке до сих пор много платформ, в которых нельзя увидеть источники трафика, где был клик, показ рекламы, какая конверсия у каждой площадки, объявления и т.д. Все это must have.

Отдельно стоит отметить, что рекламодателям не надо бояться давать шансы новым решениям и платформам. Бывают интересные инструменты, но они требуют вовлечения и немного времени на понимание работы. А многие очень нетерпеливы и зачастую ожидают, что все сразу «полетит» без оптимизации. Надо работать с креативами, проводить A/B-тестирования, изучать конверсию каждой площадки и т.д. Реклама – процесс, и клиенту важно это понимать. Необходимо взаимодействовать с платформой и ее специалистами, тогда эффект будет на порядок выше.

- Как автоматизировать нативную рекламу для повышения эффективности?

- Уже сейчас есть возможность автоматизировать нативные размещения в виде статей, чтобы публиковать материал не на одной площадке, а сразу охватывать множество сайтов, ротировать контент, давать приоритет более «работающим» заголовкам, оптимизировать эффективность.

Также возможна programmatic-закупка нативной рекламы. Есть множество платформ, которые предлагают закупать нативные форматы в соцсетях. В этом смысле нативная реклама уже повзрослела и ничем не отличается от видео или баннеров.

- Почему нативная реклама может быть эффективнее баннерной в мобайле?

- Именно в мобайле нативная реклама раскрылась в полной мере. Это видно и на наших, и на западных кейсах. Взаимодействие с персональным устройством более интимное. Вот ты открыл ноутбук и видишь сверху сайта большой баннер. Есть он и есть, можешь посмотреть или просто проскролить дальше. Но если большой баннер откроется на весь экран мобильного телефона, то это вызовет жуткое раздражение. Мобильная реклама вынуждена вторгаться в личное пространство, здесь другие правила, и именно поэтому нативный формат здесь оказывается более эффективным.

- Насколько сегодня цена мобильной рекламы соответствует ее реальной ценности?

- История сыграла злую шутку с мобайлом. В 2005-2006 годах появлялись первые смартфоны, возник большой интерес к мобильной рекламе. Все говорили, что это прикольная штука, но никто не понимал ее назначения и возможной эффективности. Не было адаптивных сайтов, были маленькие экраны и медленный интернет, что приводило к крайне слабым результатам мобильных рекламных кампаний. В результате, CPM мобильных баннеров существенно упал в цене, и последствия этого падения ощущаются до сих пор. Сейчас ценность мобильной рекламы взлетела в сотни и тысячи раз, а в головах клиентов цена так и осталась на прежнем уровне. Думаю, что через год-два ситуация выправится, поскольку мобайл доказывает свою ценность и клиенты постепенно понимают, что за нативную рекламу в мобайле надо оправданно платить больше, чем за баннеры.

- Какое влияние на рынок нативной рекламы в мобайле и десктопе оказывают блокировщики рекламы?

- К счастью, у того же AdBlock есть достаточно понятные гайды и позиция, какую рекламу они не блокируют. Нативный формат полностью соответствует этим гайдам, поэтому диалог с AdBlock проходит нормально. У нашей компании сегодня блокируется примерно до 2% аудитории. Это либо какая-то часть браузеров, либо те блокировщики, с которыми мы не общались. В целом можно считать, что пока нативной рекламе подобная проблема не грозит. Посмотрим, что будет дальше. Я думаю, что может ужесточиться политика в отношении автозапуска видеорекламы в браузерах, в том числе и со стороны самих платформ Google и Apple.

- Можно ли спрогнозировать, что станет основным трендом на рынке нативной рекламы в ближайшем будущем?

- Точно можно сказать, что нативная реклама в РФ из экспериментального инструмента перейдет в полноценный формат, который крупные бренды и агентства ежегодно закладывают в свои стратегии. Тоже могу сказать и про площадки, все больше сайтов будут переходить к нативным размещениям, отказываясь от рекламной агрессии.

В ближайшие два года рынок нативной рекламы будет стремиться как в сторону наращивания performance, роста персонификации, так и создания интерактивного контента, AR, геймификации взаимодействия с пользователем. Например, уже сейчас есть интересный формат: когда человек читает статью, ему предлагается посмотреть интерактивное видео бренда в формате 360 градусов. Если он кликает play, то прямо внутри материала без дополнительных действий открывается «мир» бренда, то есть происходит моментальное вовлечение. Я думаю, что все будет двигаться именно в этом направлении. Активнее начнут использоваться возможности смартфонов: гироскопы, геопозиционирование, SDK для дополненной реальности. Рекламные платформы должны успевать за этими нововведениями и тогда достигнут наглядных результатов.

- Верите ли вы в рейтинги?

- Я верю в исходные данные и логи. Все-таки рейтинги – это некий срез на ограниченной выборке. Как в физике, когда все соглашаются принять какие-то коэффициенты для расчета сложной гипотезы. Мне же хочется, чтобы рейтинги основывались на неизменных данных, измеряемых целиком. Думаю, что следующий шаг в рейтинговых системах произойдет с блокчейн-технологиями. Возможно, лет через двадцать и выборы станут основаны на блокчейн. Люди перестанут ходить на избирательные участки, все будут голосовать в приложении на своем персональном устройстве с точной идентификацией, а решения будет регистрировать независимая сеть. Думаю, что это будущее рейтингов и голосований.