Подводные камни CPI-продвижения и как их обойти

Рынок продвижения мобильных приложений и приход performance

CPI ‒ Cost Per Install, оплата за установку мобильного приложения с последующим открытием, ‒ одна из главных моделей мобильной performance-рекламы. Чтобы объяснить, в чем основная «боль» этого рынка для рекламодателей, нам потребуется немного сказать и о его истории.

Российский рынок мобильной performance-рекламы появился около пяти лет назад. Его пионерами стали так называемые CPA/CPI-сети – биржи-посредники, на которых рекламодатели размещают офферы на продвижение своих приложений с соблюдением определенных условий. А профессионалы по привлечению трафика, так называемые вебмастера, берут эти предложения в работу и получают вознаграждение за установки и другие целевые действия пользователей.

Как это работает? Рекламодатель публикует в CPI-сети свой оффер по продвижению приложения: например, оплата в $1,5 за установку iOS-версии и $1 – за Android. При этом коэффициент удержания пользователя (Retention Rate) на второй день должен составлять 20%, общий доход с клиента (LTV) – $2,4.

Вебмастера заходят в CPI-сеть и выбирают офферы, по которым готовы работать. Учет трафика ведется автоматически за счет интеграции систем атрибуции трафика, работающих в мобильном приложении, и CPI-платформ.

Игровые площадки, которые в индустрии мобильных приложений лучше всех умели зарабатывать деньги, стали первыми закупать мобильный трафик с оплатой за результат. Они же стали первыми работать по CPI.

В то время маркетолог мог оценить трафик всего по двум параметрам: сколько потрачено на рекламу приложения и сколько оно заработало. На их основе можно было подсчитать ROI рекламы ‒ и больше ничего. Инструменты атрибуции трафика находились в зачаточном состоянии, и объемы фрода, т.е. мотивированных и фейковых установок, были очень велики. Но смартфоны захватывали рынок, а игровые приложения были главным развлечением для их владельцев. Поэтому непрозрачная модель всех устраивала: CPI-сети зарабатывали огромные деньги, а рекламодатели не скупились, поскольку зарабатывали еще больше.

Радикальные перемены начались тогда, когда мобильным трафиком заинтересовался e-commerce со своей сильной экспертизой в атрибуции и измерении платного трафика. Попутно развивались инструменты мобильной атрибуции, как созданные внутри компаний, так и отдельные сервисы вроде AppsFlyer, Adjust, Kochava и т.д. Независимые системы быстро ушли вперед по качеству и количеству функций и взяли на себя всю первичную оценку и фильтрацию трафика. Сегодня in-house создаются комплексные системы атрибуции, которые учитывают все каналы трафика и данные из CRM компании.

У CPI-поставщиков немедленно начались проблемы. Они по своему обычаю стали продавать интернет-магазинам некачественный трафик, поддержанный ботами и мотивированными установками. Но требования рекламодателей стали более обдуманными и жесткими. Они хотели платить не просто за установку, а с условием выполнения связанных KPI, либо были готовы предложить небольшой процент от оплаченного заказа.

И здесь мы переходим к основным сложностям, которые ждут рекламодателя в CPI-продвижении, и советам, как их преодолеть.

Проблема 1. Нет контроля над входящим трафиком

Вы можете разместить в CPI-сети оффер, по правилам которого нельзя привлекать трафик из конкретных источников, либо его доля должна быть ограничена. Но никто не даст гарантии, что вебмастера будут выполнять ваши правила. Из нарушений часто встречаются ложные обещания в баннерах («мислид») и мотивированные установки.

Сегодня CPI-сети стараются контролировать качество трафика и применяют санкции к тем, кто попался на нарушениях. Например, санкции последуют, если трекинговая ссылка, по которой отслеживается работа вебмастера, засветилась на биржах платных установок. Распространенное наказание ‒ полное «срезание» вебмастеру статистики установок из конкретного источника, в котором был замечен некачественный баннер.

Многие CPI-партнерки накопили экспертизу и стали полноценными агентствами мобильной рекламы. Во-первых, они сами обрабатывают выгодные заявки: покупают трафик с оплатой за клик или тысячу показов, а потом перепродают его с оплатой по CPI. На откуп вебмастерам достаются только низкомаржинальные офферы. Во-вторых, такие агентства привлекают аналитиков трафика, которые работают с большими массивами данных, оценивают результаты кампаний и на основе статистики предлагают более действенные таргетинги. Оптимизация рекламных кампаний с такими партнерами проходит намного быстрее и эффективнее, нежели с подрядчиками, которые до сих пор пользуются только услугами вебмастеров.

Несколько советов, как решить проблему некачественного трафика:

• Назначайте правильные цели: например, оплачивайте  установки, но следите за важными для вас KPI. Можно ввести в оффер такие условия, как сделанный заказ в приложении, достижение определенного уровня в игре и т.д.
• Контролируйте креативы: рекламные материалы, созданные вебмастерами, должны проходить обязательное согласование.
• Считайте CLV (пожизненную стоимость пользователя). При помощи систем атрибуции сводите данные по каждому подрядчику.
• Исходя из вашего CLV формируйте правильную стоимость оффера для вебмастеров. В идеале она должна быть такой, чтобы вебмастерам было интересно с вами работать, а вы привлекали пользователей не в убыток себе.

Проблема 2. Плохие практики на рынке 

Классическая CPI-сеть была лишь посредником между арбитражниками и клиентом, многие из них такими и остаются. С одной стороны, они зарабатывают на незнании рекламодателя о том, где найти подходящий трафик. С другой стороны, изощренными способами зарабатывают на вебмастерах. Если на первом месте стоят быстрые деньги, что в индустрии встречается сплошь и рядом, то неизбежно страдают интересы клиента.

Многие CPI-сетки «срезают» трафик («шейвят»). То есть, когда вебмастер берет в работу оффер, в интерфейсе площадки начинается магия. Скажем, он доставил 500 хороших установок, рекламодатель столько и видит в своей системе атрибуции. Но вебмастер внутри CPI-партнерки видит только 375 установок. Такая сеть не только получает среднюю маржинальность в 30% на оффер, но и дополнительный заработок в 10‒20% за счет шейвинга.

Для рекламодателя тут нет особых репутационных рисков: ответственность за подкрутку статистики ложится на CPI-платформу. Но нужно помнить, что с теми, кто ворует установки, обычно работают неумелые и недобросовестные мастера. Опытные арбитражники тестируют оффер в нескольких CPI-сетях. Сплит-тесты показывают, где выше конверсия, а значит, какая из сетей склонна шейвить, а какая – нет. Те, кто способен это выяснить, направляют трафик в партнерки, где CR выше всего.

Поэтому, заключив договоренности с десятком CPI-сетей, вы уже на дистанции в месяц увидите, как просядут некоторые из них по объему трафика. Это значит, что вебмастера попробовали ваш оффер во всех партнерках и отключили те, где их обкрадывают. Для последующей работы эти партнерки лучше исключить.

Советы:

• Ознакомьтесь с отзывами о CPI-сетях в сообществах вебмастеров, это поможет уже на этапе тестов сосредоточиться на самых качественных площадках.
• Трезво оценивайте обещания сетей на этапе пресейла. Если CPI-сетка предлагает стоимость установки ниже рыночной на 20-30%, ‒ скорее всего, трафик будет разбавлен мотивированными и некачественными установками от нецелевой аудитории, либо CPI-сеть планирует дополнительно заработать за счет шейвинга вебмастеров.

Проблема 3. Высокая конкуренция и вопрос распределения ролей

Сегодня люди устанавливают на вновь приобретенных смартфонах те приложения, к которым уже привыкли, а значит, уровень органических установок не растет. Чтобы стать заметными в своей категории, рекламодателям приходится покупать мобильный трафик на MyTarget, Facebook и многочисленных RTB-платформах, а также договариваться с крупными площадками и блогерами. Все черпают трафик из одних и тех же источников, а крупные игроки выкупают почти весь объем мобильного трафика, который существует на рынке. Ставки на рекламных аукционах завышены. Поэтому, если у рекламодателя не хватает опыта, он потратит большие деньги только на проверку гипотез во время рекламной кампании. Кроме того, он не сможет конкурировать по цене клика или показа с крупными игроками: они привлекают трафик дешевле за счет объемов и длительности размещения.

За одну и ту же аудиторию борются не только рекламодатели, но и команды, которые занимаются продвижением одного и того же приложения. Когда конкурируют ваши подрядчики, они, конечно, теряют доход, но ваши KPI не страдают. Хуже, когда ваша внутренняя команда конкурирует с вебмастерами, которые работают по вашим офферам.

Главный плюс in-house-команд ‒ у них больше данных о своем приложении и целевой аудитории, а значит, возможностей улучшать рекламу и выкупать самый конверсионный трафик. Главный риск ‒ что не хватит компетенций, знания тех тонкостей, которыми владеют сторонние вебмастера. Решая, кому доверить продвижение мобильного приложения, нужно также учитывать необходимые объемы трафика. Собственный отдел маркетинга просто не справится с большими объемами, понадобится помощь арбитражников и вебмастеров.

Если вы занимаетесь закупкой трафика сами и параллельно работаете с подрядчиками, то не только рискуете конкурировать с ними на одних рекламных аукционах. У вас также могут украсть рекламные кампании и сделать их копии, старгетированные на те же аудитории. Сервисы типа AdMobiSpy и Publer позволяют шпионить за кампаниями участников, которые размещаются на одних площадках. Можно подсмотреть их таргетинги, креативы хорошо отрабатывающих баннеров ‒ и забрать себе.

Советы:

• Используйте преимущества конкуренции, но делите сферы ответственности. После тестового периода распределяйте источники трафика между подрядчиками, отдавая продвижение в конкретном канале тем, у кого это лучше получается.
• И снова советую выбирать модель оплаты, которая лучше всего отвечает вашим целям. Например, делитесь с вебмастерами процентом дохода от первой продажи через приложение. Также можно прописать в оффере цену за заказ в приложении (CPO) с определенным средним чеком (чтобы не получать только заказы дешевых и низкомаржинальных позиций). Это позволит сократить расходы на неэффективные установки и собирать целевую аудиторию. Если вебмастеру выгодно обеспечивать вам высокомаржинальные заказы, он не станет разбавлять целевой трафик за счет дешевого и некачественного. Так действуют интернет-магазины, которым работа по показателю CPI не дала ничего, кроме расходов.
• Растите доходность своего мобильного приложения, улучшайте юзабилити и конверсионность, анализируйте воронку продаж. Например, для e-commerce можно посоветовать развивать рекламу и сопутствующие продажи внутри приложения, увеличивать средний чек, выводить на первой странице приложения «товары-локомотивы», которые генерируют основную прибыль.

В целом, все участники рынка успели набить шишек. Маркетологи на стороне компаний теперь обладают довольно широкими знаниями и понимают, что будет правильно для их продукта и какие условия надо выставлять подрядчикам. А подрядчики просят рекламодателя больше делиться данными о рекламных кампаниях и за счет этого могут лучше их оптимизировать. Приоритетом для них становятся цели маркетолога, а не маржинальность здесь и сейчас.

Но даже такие партнеры работают исключительно с мобильным приложением, а маркетинг самой компании действует намного шире. В конечном счете, именно рекламодатель знает, как «догнать» своего клиента. И он должен решать, как интегрировать мобильных партнеров в общую маркетинговую стратегию.