Оксана Трофимова, «Пятерочка»: «Для нас принципиально важно следовать стратегии лидерства, в числе прочего, в технологиях и коммуникации»

— Расскажите о вашем подходе к работе в соцсетях?
— Диджитал для нас — хорошая площадка не только для взаимодействия в реальном времени и получения обратной связи от гостей. Это отличная возможность открываться всему новому и тестировать самые последние инструменты как с точки зрения медиаразмещения, так и креатива. Трендов много, этот канал очень быстро реагирует на все новинки, поэтому мы внимательно смотрим за наиболее яркими примерами и пробуем себя. Мы понимаем, что в соцсетях должны говорить на одном языке с аудиторией.

Одно из самых крупных событий в сфере интернета последних лет — появление социальной сети TikTok и ее ошеломительный успех, там уже 500 миллионов активных пользователей по всему миру, и это самое скачиваемое приложение в AppStore с 315 миллионами загрузок в 2020 году. Мы как бренд тоже развиваем свою активность в TikTok, т. к. работа с молодежным сегментом — одно из наших фокусных направлений, а эта ЦА составляет порядка 65% от всей аудитории соцсети. Приложение предлагает широкий выбор форматов — как достаточно стандартных (размещение баннеров и рекламных видео), так и более экспериментальных (челленджи, брендированные фильтры и маски). Мы активно запускаем челленджи в TikTok и видим отличный отклик, вовлеченность аудитории. Например, наш челлендж «Антивирусная композиция» позволил нам с успехом ворваться в TikTok: мы стали брендом №1 всего сегмента food-retail по количеству подписчиков в этой соцсети.

Маркетинговая активность вне традиционных сфер воздействия на потребителя, таких как гейминг, работа с микроинфлюенсерами, использование UGC и т. п., позволяет нам расширить свою базу покупателей за счет дополнительных сегментов аудитории и найти новые способы влияния на существующие, уже не столь восприимчивые к привычным методам коммуникации — в условиях жесткой конкуренции и ограниченного рынка подобные эксперименты в случае их удачи являются фактором будущего успеха бизнеса.

Учитывая, что «Пятерочка» — один из лидеров рынка food-retail, принципиально важно следовать стратегии лидерства, в числе прочего, и в инновациях в технологиях, и коммуникации. Это позволит нам «застолбить» за собой наиболее эффективные для бизнеса новые возможности взаимодействия с покупателем.

— Недавно вы запустили кампанию по продвижению вашего хлеба с интеграцией в клип новой группы «Зоя». Поделитесь подробностями кампании.

— В клипе продюсерского проекта Сергея Шнурова группы «Зоя» на песню «Хлеб» главная героиня рассказала о непреодолимой страсти к хлебобулочным изделиям, которые нашла в магазине «Пятерочка» рядом со своим домом. Действие почти пятиминутного ролика разворачивается в хлебном отделе магазина. По сюжету она ни минуты не может прожить без свежего багета, но пытается справиться с зависимостью. Однако терпит фиаско и однажды ночью оказывается в магазине у дома перед витриной со свежей выпечкой. Правда, кроме заветного багета судьба приготовила ей встречу еще и с «магазинным ночным амуром». В общем, это история о страсти, еде и страсти к еде.

Сам Сергей Шнуров предстал в клипе в образе психотерапевта Сергея Караваева, который знает все о «хлебидо», «врожденной человеческой хлебобулочности» и способах борьбы с ней.

Клип на песню «Хлеб» стал первым в истории группы «Зоя». Его режиссер — Павел Сидоров. Мы построили целую рекламную кампанию, в центре которой, конечно, музыкальный клип «Мне бы хлеба» — и произведение искусства, и branded content, которым мы гордимся.

Собственные пекарни, продукция одной из которых не дает покоя «Зое», стали появляться в магазинах в 2019 году вместе с запуском обновленной концепции. Сейчас в ассортименте отдела «Горячий хлеб» представлены различные виды хлеба, багеты, чиабатта, фокачча, сдобные булки, пирожки, сладкая и сытная выпечка различных форматов.

— В том году «Пятерочка» запустила пилотный проект с indoor-рекламой в магазинах Новосибирска. Какие результаты он показал?

— Этот проект — наш digital-инструмент для продвижения товаров и услуг.

Единая Система Управления Медиаконтентом (ЕСУМ): цифровая платформа, которая управляет комплексом рекламных носителей в магазинах: цифровыми ассистентами (инфокиосками) и виртуальными помощниками, LED-экранами, прайс-чекерами, дисплеями на кассах и аудиороликами на внутреннем радио «Голос Пятерочки». Все медианосители объединены в общую сеть и управляются централизованно. Причем под разные коммуникационные задачи могут быть задействованы как все носители во всех торговых точках, так и выборочные форматы с определенной географией. Единая сеть, в свою очередь, позволяет получать полную аналитику вещания каждого устройства, настраивать расписание вещания для разных форматов, магазинов и осуществлять постоянный мониторинг работоспособности каждого носителя, а с помощью платформы Dialog.X5 можно оценивать эффективность таких размещений. Добавлю, что ЕСУМ оптимизирует затраты на печатную продукцию, задействует различные каналы коммуникации, дает возможность получать обратную связь от гостей, позволяет настраивать геотаргетинг, а также предоставляет детальную аналитику.

По итогам замеров оценки эффективности РК с использованием различных форматов цифровой indoor-рекламы удалось нарастить объемы их продаж более чем на 10 п. п., а также увеличить количество покупателей и средний чек.

— Назовите главный тренд на рынке рекламы, который вы отметили как рекламодатель.

— Один из ключевых трендов — персонализация. Мы активно работаем с big data и стараемся разрабатывать для наших гостей те предложения, которые лучше всего отвечают их интересам и потребностям, например, в рамках наших еженедельных промо и CVM-рассылок. Для нас это уже обязательный формат взаимодействия. Еще мы уделяем много внимания клиентскому опыту, и как пример персонализированной коммуникации с гостем могу привести наш кейс с поздравительным роликом с днем рождения: мы подарили целую песню «Все для тебя», где не просто поздравили каждого нашего гостя лично по имени, но и подарили подарок.