Екатерина Самоходская, «Почта России»— Effie Russia: О брендах-эгоистах, инхаус-маркетинге и новой роли агентств

Самый большой вызов, с которым вы столкнулись, когда перешли на сторону клиента после агентств?

Во-первых, агентский специалист имеет дело с одной целевой функцией. У клиента ты вовлечен во все процессы. У тебя органически увеличивается объем бумажной работы, согласований, ты вникаешь не только в собственные, но и в смежные процессы. Работа внутри — это биржа отношений, к чему должен быть готов каждый, переходящий на сторону клиента. Ты наводишь мосты, работаешь на будущее, на отношения с заказчиками.

Второе — это ответственность и переговоры. Именно клиент несет ответственность за результат, и поэтому, например, на стороне агентства нарабатываются довольно специфические навыки переговоров, в рамках одного стейкхолдера и одного экспертного поля. Что такое переговоры, можно по-настоящему прочувствовать только внутри клиентского процесса.

Третье — нужно иметь наиболее прямой доступ к живым данным и цифрам. В каждой компании идет цифровизация, поэтому бизнес охотнее прислушивается к результатам тестов и пилотов, к статистике на сайте и в приложении.

Говоря конкретно о «Почте России», самым большим потрясением могу назвать ее масштаб. У почты есть масса всевозможных бизнесов, география умножается на максимально разнообразный профиль клиента. И каков бы ни был твой опыт, у тебя не может быть готовых решений — все необходимо изучать и собирать уже на месте.

Поработав в агентстве и сейчас уже на стороне рекламодателя, в чем вы видите главную роль агентств в нынешней ситуации, когда мир сделал сальто вокруг себя?

Агентство должно быть стратегическим партнером клиента на пути цифровизации. На примере «Почты России»: мы сейчас своими силами оцифровываем и во многом создаем заново описание бизнес-процессов, пытаемся понять, как их автоматизировать, какие цифровые следы должны оставлять наши маркетинговые процедуры. У нас есть внутренняя экспертиза, но катастрофически не хватает времени, ведь надо описать все процессы, внедрить информационные системы, провести обучение, пилоты.

Агентство же работает не только с конкретным заказчиком, а со всем рынком, и видит опыт разных компаний. Ценно, если агентству можно делегировать этот пласт работ.

Вторая задача агентств — быть мощным продюсерским хабом. Заказчику практически невозможно точечно и быстро привлекать экспертов на отдельный проект. Это ограничение большой корпорации, которой может понадобиться специалист, условно, по маскам в Instagram.

Как пандемия повлияла непосредственно на маркетинг «Почты России»?

В моменте остро встала проблема информации о клиенте — если он получил push, то ему не надо слать e-mail. 

Еще мы стали запускать лендинги, чтобы обобщать информацию об услугах. Например, собрали на одной странице все, что есть об удаленных сервисах, — раньше эту информацию клиент должен был собирать по всему сайту. И таких примеров множество.

Во время COVID мы приоритизировали эти проблемы, и пандемия дала толчок к тому, чтобы мы их решили. В результате, кроме взрывного притока клиентов в цифровые каналы, мы создали и протестировали в стрессовых условиях инструментарий и бизнес-процессы для работы с клиентами в этих каналах.

Какая часть пользователей в итоге осталась с вами? Понятно, что будет определенный отток после снятия ограничений. Какая часть от этого прироста продолжает пользоваться цифровыми сервисами «Почты России»?

Те, кто перешел на цифру, находят ее удобной и продолжают пользоваться сайтом и приложением. Прирост активных пользователей мобильного приложения последней недели сентября 2020 года к последней неделе 2019 года составил 24% — рост с 3,1 млн до 3,8 млн.

При этом большого оттока мы не наблюдаем. Наоборот, скорее, появился дополнительный поток в офлайн, благо мы постарались сделать посещения быстрыми и безопасными. Так, например, мы переводили отделения на семидневку, продлевали срок хранения посылок, запустили сервис предварительной записи в отделения. И запускали информационные кампании, чтобы рассказать об этом.

Какие задачи сейчас «Почта России» ставит перед рекламой?

Сложно представить человека, который не знал бы «Почту России». При этом далеко не всем известно, что у нас есть цифровые продукты, что они очень удобные. Плюс даже у сотрудников встречается странное восприятие, что «Почта России» — это монополист. Ничего подобного, у нас есть конкуренты, и это здорово. Таким образом, наша задача — устранить диссонанс в восприятии конкретных продуктов. Это задача построения знания и создания опыта.

Отдельная задача — привлечение клиентов «в цифру»: в мобильное приложение, на портал. Мы должны фокусировать рекламные усилия именно тут.

Если смотреть более широко, то какие фундаментальные изменения на рынке рекламы произошли из-за пандемии?

Маркетинг переходит в инхаус, поскольку скорость, с которой бренд должен коммуницировать с клиентом, чисто физически не позволяет вовлекать агентство. Это касается не только «Почты России». Мне кажется, те рекламодатели, у которых эта картинка сложилась, вряд ли вернутся в агентства с тем же объемом заказа.

Также этот год принес огромное количество брендовой социальной рекламы и ожидания людей от социальной ответственности брендов будут только расти. Это не односторонняя дорога: маркетинговая экспертиза перетекает в государственные и некоммерческие организации и обратно, когда в сфере интересов бренда появляется социальная повестка, а государство хочет говорить с населением.

Плюс благотворительность и спонсорство, раньше находившиеся на периферии бренда, сейчас будут слиты в общую повестку.

Кроме того, сократились маркетинговые расходы и перестал работать инерционный аргумент «в прошлом году мы это покупали». Все проекты надо защищать заново, и те, которые не будут иметь точного анализа и обоснования эффективности, не вернутся к прошлым объемам.

Каким вы видите в этом разрезе будущее телевидения?

Думаю, все озвученное коснется и телевизора. Измерители эффективности, которые сейчас есть в цифровом телевидении, так и будут востребованы. Более же традиционные размещения выберут те, кто может себе это позволить и чья стратегия требует именно этого канала.

А «Почта России» относится к тем, у кого это входит в стратегию, или к тем, кто будет думать?

На текущий момент мы не планируем размещений на ТВ в 2020 году. Мы будем планировать такие расходы, скорее всего, при масштабных имиджевых изменениях, которые нужно будет одновременно донести до всех. Пока этого не произойдет, телереклама для нас просто нецелесообразна.

Вы уже частично ответили на следующий вопрос, когда сказали про социальную роль рекламы. Поговорим об этом подробнее. Что для вас маркетинг со смыслом?

Это про поиск места бренда в жизни общества. Реакцией мира на пандемию стал рост осознанности и человечности. Есть бренды-подростки, которые хотят все новое и блестящее и не смотрят на ценник. Есть бренды-эгоисты, которые игнорируют проблемы общества. В прошлых условиях они выживали, а теперь им предстоит повзрослеть. Маркетинг со смыслом — это про «взрослые» бренды, которые решили, как бренд встроится в актуальную повестку и какие проблемы поможет решить. Они расходуют бюджет разумно и могут объяснить, почему поступили так, а не иначе.

А как вы понимаете эффективность в маркетинге?

Есть эффективность команды и эффективность проектов. Если говорить об эффективности команды, то для меня это возможность не заниматься рутинными вещами. Роль живых людей должна заключаться в том, на что не способны машины: в творчестве, в эмпатии, в эмоциях, в идеях. Это значит, что все, что можно автоматизировать, должно быть автоматизировано. У меня большая команда, и мне хочется, чтобы большую часть времени ребята думали, а не механически что-то собирали и пересылали друг другу.

С точки зрения показателей, оценка эффективности маркетинга вытекает из поставленных перед ним задач, о них мы говорили выше.

В «Почте России» вы руководите департаментом маркетинга, поделитесь принципами, которых вы придерживаетесь в управлении маркетинговой командой?

Первое. В выстраивании цифрового маркетинга важную роль играют технические возможности и комфортная среда. Это инструментарий, который вытесняет микро-менеджмент и дает возможность сфокусироваться на целях.

Второе — это система KPI, которая должна отражать стратегические цели компании в маркетинге, оцифровывать их.

Третье — доверие. То, с чем я сталкивалась в агентствах: компания нанимает классного специалиста, а потом его не слушает, навязывает ему либо инструменты, либо подходы. В 2020 г. единственно возможный подход — командный, когда ставится верхнеуровневая цель, которую команда решает и отвечает за результат.

Четвертый принцип — интеграция во все процессы компании. В управлении маркетинговой командой важно выстраивать взаимодействие со всеми подразделениями на всех этапах производства: от стратегии и задумки до воплощения и продвижения. Мы должны быть участниками всей этой цепочки.