В этом году мы перезапустили журнал AdIndex Print Edition – новая обложка, новый дизайн, новая концепция. «Люди и цифры»: аналитика и интервью с маркетологами, топ-менеджерами рекламного рынка. На обложке значимые фигуры индустрии.

Виталиус Паулюс
Виталиус
Паулюс,
вице-президент по маркетингу Danone
«Обычные люди не выстраиваются в очередь, чтобы посмотреть даже самую лучшую рекламу, как очередную серию блокбастера»

Как? Вы не знаете Виталиуса Паулюса? Тогда мы идем к вам! Автор знаменитой кампании «Tide или кипячение» с 2015 года занимает в российском офисе Danone должность вице-президента по маркетингу. В интервью AdIndex Print Edition он сравнил ТВ с традиционной нефтью, а интернет – со сланцевой, рассказал, почему глобальные коммуникации убивают маркетинг, и посоветовал, как вести себя маркетологу в кризис.

В КРИЗИС ТЫ НАЧИНАЕШЬ МЕТАТЬСЯ В ПОИСКАХ НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ УВЕРЯТЬ HEAVY-ЮЗЕРОВ, ЧТО ИХ ВЫБОР ПРАВИЛЬНЫЙ

— Вы еще не разочаровались в потребителях? Наступает очередной кризис, и большинство из них сразу обращают внимание на цену, а не на бренд, который маркетологи так старательно для них создавали.

— Как же можно разочароваться в ком-то, кто тебя кормит, поит и одевает? Нет, у меня даже мысли такой нет. Потребитель в кризис тот же, что и до кризиса, но падающая покупательная способность заставляет задуматься о рациональности покупок, которые в лучшее время происходили на автопилоте. Решение о покупке состоит из подсознательных сравнений: что мне этот бренд дает физически, кем я себя ощущаю, потребляя его, и в итоге готов ли я заплатить за это деньги.

Кризис – это проверка для брендов. Он мобилизует: тот же бенефит надо продать заново, но в более экстремальных условиях. Это интересно!

— Были ли на вашей памяти бренды, которые не выдержали кризис?

— Кризис, который не все бренды выдержали, — это кризис 1998-2001 годов. Это была первая волна интереса к западным брендам, с сильной поверхностной мотивацией попробовать все, что с той стороны прилетает. Люди принимали на веру важность первых коммуницируемых бенефитов. И были бренды с таким позиционированием, которое просто потеряло притягательность за время кризиса. Люди убедились в том, что можно покупать дешевле и получать примерно то же самое. И бренды просто не смогли себя переизобрести.

ВИТАЛИУС ПАУЛЮС

Вице-президент по маркетингу Danone Россия.

Родился в 1971 году в Вильнюсе. В 1993-м закончил философский факультет МГУ им. М.В. Ломоносова.

С 1995 года работал в Procter&Gamble в России и на международных позициях. С 2009 года стал управляющим директором Household Care в Восточной Европе.

С 2013 по 2015 год возглавлял компанию Bacardi Martini в России. С 2015 года вице-президент по маркетингу «Danone-Юнимилк Россия»

Обычно это были бренды с не так очевидно выраженным мгновенным физическим эффектом, но и не являющиеся lifestyle-брендами, когда фактор подъема самооценки от использования перекрывает рациональное понимание, что премия, которую платишь, лишь на 10-20% относится к качеству, а остальное платишь за подъем самооценки.

Это начинает забываться, но в потребительскую волну 90-х, в условиях выхода из товарного дефицита СССР, бутылочка иностранного шампуня в ванной, тюбик зубной пасты или модная газировка на столе были факторами престижа. Коллапс доходов 1998 года сделал последнее менее значимым. Со стороны мне кажется, что нынешнее сжатие покупательной способности имеет похожий эффект на автомобильный и fashion-рынки.

— Вы для себя какие уроки за эти уже три кризиса вынесли?

— Главный вывод — кризисы обычно заканчиваются. Для людей, которые через кризис прошли, это очень важное психологическое подспорье. Ты продолжаешь работать, не паникуешь, потому что знаешь: это когда-то кончится.

Второе, — в кризис не стоит суетиться, надо продолжать делать с брендом то, что ты делал раньше. Так называемые brand fundamentals (основные принципы бренда – Прим. ред.) нужно продавать еще более убедительно. Сильные западные бренды обычно во время кризиса начинают проигрывать локальным по цене. Поэтому надо более агрессивно продавать то, что бренд несет, в том числе запускать новинки, пусть даже более дорогие, но обязательно с физически заметным улучшением, за которое покупатель готов заплатить даже при сжатии доходов.

Например, «Активиа». Сейчас кризис, а мы растем быстрее всех в мире. Почему? Потому что мы стали продавать бенефит по пищеварению более «жестко», в документальном формате челленджа. Плюс запустили премиальную инновацию – термостатный йогурт. И люди на это откликаются.

Digital — это некий мистифицированный канал, все про него говорят, спускают разнарядки тратить 10-20-30% бюджета, но каждый раз, когда начинаешь копать глубже, задавать вопросы, понимаешь, что фактор «кот в мешке» очень велик

Или Actimel. Это бренд, который требует больше эмоциональной связи, тут, как и у зубной пасты, нет мгновенного эффекта — иммунитет не укрепляется за ночь после одной бутылочки. Когда я пришел, Actimel падал. Вроде и реклама была технически правильная, и инновации неплохие. Я тогда попросил свою команду «перешерстить» все, что у нас было за все годы с рекламой Actimel. И открыл для себя рекламу с Иваном Ургантом, которая была восемь-десять лет назад. Мы нащупали верное направление, и в итоге Young&Rubicam вывели нас на рекламу с Пореченковым, которая завела бизнес заново. Сняли «приключения итальянцев» в контексте основного бенефита – иммунитета: рекламу с гордостью за себя и страну, но с юмором, потому что слишком серьезно продавать Actimel нельзя.

Можно ли сказать, что эта реклама нравится всем? Однозначно нет! Но мое кредо: надо рекрутировать немногочисленных heavy-юзеров (крупных потребителей. – Прим. ред.). В реальности 60-70% продаж продукта обеспечивают 3-4% населения страны. Реклама и продукт должны быть поляризующими, чтобы те, кто уж бренд посчитал своим, не были готовы от него отказаться даже при падении доходов.

В свое время очень поляризующая реклама утроила рыночную долю Tide просто потому, что доля heavy-юзеров выросла с 5% до 9% от населения страны. Penetration rate (уровень проникновения – Прим. ред.) бренда подрос, но эффект от него был меньше. Важно, что не какие-то новые люди пришли, а то, что некоторые из тех, кто уже использовал Tide, еще больше зафанатели от бренда! А кого-то эта реклама отвернула от бренда навсегда. Это тоже результат четкого, поляризующего позиционирования.

Главная потеря, которая происходит в кризис, это не потеря penetration, а потеря heavy-юзеров. Ты начинаешь метаться в поисках новых потребителей вместо того, чтобы уверять этих heavy-юзеров в том, что их выбор правильный. Если кто-то покупал йогурт из-за пищеварения, то ему про пищеварение надо еще более прямолинейно говорить, чтобы он понимал, что не зря продолжает платить премию. Иначе от тебя убегут. Раздражитель должен становиться еще более сильным, еще более поляризирующим.

И наконец третий, политический урок. В кризис начинаешь получать тысячи советов. От штаб-квартиры, от коллег по офису. Нужны стальные нервы и умение маневрировать, чтобы никого не обидеть. Из этой тысячи советов ценных будет десять. Ни в коем случае нельзя их упустить! И нужно аккуратно отсечь оставшиеся 990, потому что они только раскачивают лодку и создают панику.

МЫ КОНКУРИРУЕМ СО МНОЖЕСТВОМ ЛОКАЛЬНЫХ ГИБКИХ ИГРОКОВ, БЕЗ БОЛЬШОЙ ТВОРЧЕСКОЙ АВТОНОМИИ МЫ ПРОИГРАЕМ

— Можно ли говорить о разных школах маркетологов? Отличаются ли подходы к работе с брендами P&G от подходов Mars или Coca-Cola?

— Я думаю, в основе у всех одно и то же. Один большой водораздел: является ли бренд функциональным или «лайфстайловым», то есть какой баланс функции и образа жизни ты продаешь. Другой важный водораздел – есть импульсные бренды, для которых то, как они выглядят в магазинах, in-store position, намного важнее, чем для других брендов. В таких компаниях вся маркетинговая модель сильнее ориентирована на принятие решения у полки.

В основном те, кто начинают работать в маркетинге, хотят работать с lifestyle-брендами. Кажется, что это интереснее, это круто, это какие-то другие потребители. Я работал и с функциональными, и с lifestyle-брендами, и мой ответ обычно в таких случаях такой: «У человека, который покупает дорогой парфюм, выпивает 30-летний single malt (солодовый виски – Прим. ред.), тем не менее есть потребность почистить унитаз, после того как он сходил в туалет. Хороший маркетолог должен уметь продать любой продукт одному и тому же человеку в разных жизненных ситуациях». Просто для того, чтобы продать красную спортивную машину, используются одни струны души, одни инсайты, а чтобы продать средство для чистки туалета – другие.

Виталиус Паулюс

— В отличие от транснациональных корпораций российским производителям — «Вимм-Билль-Данну», «Юнимилку», «Калине» и др. — пришлось создавать свои бренды практически с нуля. Они в итоге пришли к тому же, что и транснациональные компании с их десятилетиями опробованными методиками?

— Думаю, да. То, что я видел успешное на российском рынке, было построено по тем же самым принципам, что используют западные компании. Кто-то осознанно, по учебнику строил, кто-то на своем чутье, где-то что-то услышал, использовал. Люди уловили, что нужно запустить на рынок и достойно это скоммуницировали. Преимущество российской компании — отсутствие многоярусных уровней согласований. Люди видят возможность, быстро запускают продукт. Быстро исправляют ошибки. Получают удовольствие от работы, потому что могут влиять на бизнес и видят результат своих усилий. В Danone мы понимаем, что конкурируем со множеством локальных гибких игроков, поэтому без большой творческой автономии мы проиграем, и поэтому у нас так интересно быть маркетологом. Мне повезло с мотивированной и профессиональной командой маркетинга, которая в сверхкороткие сроки вместе с российским R&D (Research & Development — отдел исследований и разработки. — Прим. ред.) создает инновационные продукты и эффективные коммуникационные программы.

В кризис у меня нет времени заниматься религиозными вопросами и просто верить. Я вкладываю деньги в облигации казначейства США

— Можно ли исключительно по расчету, только на основании результатов исследований и тестов создать успешный бренд?

— Я верю в то, что в любом случае все начинается с интуиции. Мне комфортен подход Danone. Это компания со здравым смыслом. Мы тестируем, но без фанатизма. Сейчас, например, для нас важная тема по «Активии» — снижение уровня сахара. Согласно проведенным тестам, потребитель готов принять инновационный продукт при снижении сахара на 25%. А мы сказали: «Нет, мы будем снижать вдвое!», потому что мы задаем стандарты здорового питания. В итоге наша R&D-команда сделала продукт, который протестировался удачно и с двукратным снижением сахара против рынка. Это вопрос выбора идеологического и маркетингового. Идеологического, потому что мы верим, что в продуктах должно быть меньше сахара. А с точки зрения маркетинга «снизили вдвое» звучит лучше, чем «на 25%».

DIGITAL ОЧЕНЬ ПЛОХО ИЗМЕРЯЕТСЯ. МОЖЕТ, Я НЕ ПРАВ, НО ДЕНЬГИ Я БУДУ ТРАТИТЬ, ТОЛЬКО КОГДА МЕНЯ УБЕДЯТ

— По итогам 2015 года Danone занял в рейтинге крупнейших рекламодателей России, по версии AdIndex, десятое место. Причем тогда рекламный бюджет вырос лишь на интернет, зато более чем в два раза. Эффективна ли для производителей товаров повседневного спроса интернет-реклама?

— Я, наверное, шире отвечу. В принципе тема digital — одна из самых актуальных сейчас дискуссий. Как я на все это смотрю? Digital — это некий мистифицированный канал, все про него говорят, спускают разнарядки тратить 10-20-30% бюджета, но каждый раз, когда начинаешь копать глубже, задавать вопросы, понимаешь, что фактор «кот в мешке» очень велик.

DANONE

Производитель молочной продукции, питьевой воды и детского питания со штаб-квартирой во Франции. Компания основана Исааком Карассо, в 1919 году в Барселоне выпустившим в продажу йогурт Danone. В 1929 году Даниэль Карассо зарегистрировал в Париже акционерное общество Danone. В 1973 году произошло слияние Gervais Danone со стекольным концерном BSN, объединенная компания сосредоточилась на производстве пищевых продуктов. В 1994 году BSN была переименована в Groupe Danone.

В 2015 году выручка Groupe Danone, работающей в 140 странах мира, достигла €22,4 млрд, операционная прибыль — €2,7 млрд, чистая прибыль — почти €1,3 млрд. На открытии торгов 21 декабря 2016 года капитализация — €39,2 млрд.

На российский рынок Danone вышла в 1992 году, открыв в Москве на Тверской улице свой фирменный магазин. В 2010 году Danone объединила свой молочный бизнес с группой «Юнимилк», управляющей около 30 предприятиями и развившей бренды «Простоквашино», «Тема» и др.

По итогам 2015 года Россия стала для Danone четвертым по значимости рынком, обеспечившим 7% всех продаж (около €1,6 млрд, или 106,7 млрд руб. по среднему курсу ЦБ за тот год).

В составленном AdIndex рейтинге крупнейших рекламодателей России Danone по итогам 2015 года занимает 10 место с общим бюджетом в пяти основных медиа почти 3,5 млрд руб. с НДС, что на 7% меньше, чем годом ранее.

Для меня важны такие метрики, которые я «могу пощупать», как охват и частота. Для меня критично знать из источника, вызывающего доверие, какое количество целевой аудитории я достиг своей рекламой и с какой частотой. В этой парадигме появление интернета — это примерно то же самое, когда сначала были две телевизионные кнопки, а потом появились третья, четвертая, пятая и т.д. Пятнадцать лет назад мне, чтобы охватить свою целевую аудиторию, достаточно было быть на «Первом канале», РТР и на НТВ. Потом появились СТС и ТНТ, которые давали большую аффинитивность, например по молодой аудитории. Они позволяли таргетироваться на людей с каким-то определенным профилем. Деньги двинулись на эти каналы. Для меня digital — это новый СТС, ТНТ или «Че», просто уровень дробления в интернете очень большой.

Проблема digital-каналов заключается в том (и тут у меня достаточно жесткая позиция), насколько они измеряемы и насколько в них отсекается фрод. Телеизмерения не идеальны, но они, как греческий дефолт. К моменту, когда он произошел, рынки давно его уже отыграли. Если я плачу за условный TRP (Target Rating Point — сумма набранных пунктов рейтинга в целевой аудитории рекламодателя. — Прим. ред.), я понимаю, что в эту цену заложены уже все погрешности: зритель во время рекламной паузы отвернулся от телевизора, пошел на кухню, открыл второй экран и т.д. За 25 лет это все более-менее устаканилось — плюс-минус я получаю свой охват и частоту. Сколько человек действительно увидели мою рекламу, я не знаю со 100% уверенностью, но эта поправка уже заложена в цену.

Виталиус Паулюс

Digital очень плохо измеряется. Естественно, люди из digital скажут, что это не так. Может, я не прав, но деньги я буду тратить, только когда меня убедят. Если не будет давления со стороны рекламодателей, все в digital останется как сейчас. У нас была в Лондоне внутренняя конференция, там назывались следующие цифры: в некоторых странах фрод достигает 90%. Я верю в digital, но его нужно привести в юрисдикцию нормального измерения. При этом не обязательно, что это будет TNS. В каких-то случаях это могут быть ad hoc решения (под заказ конкретного клиента — Прим. ред.), которые мы найдем вместе с площадками. В первую очередь нужны замеры, действительно ли пользователи видели рекламу и как долго они ее смотрели. То, что сейчас является темным лесом.

В прошлом году мы тратили очень много денег на онлайн-видео, но в какой-то момент я их все оттуда выдернул. Потому что никто меня не убедил, что это действительно работает. Для меня телевизор, повторюсь, это греческий дефолт, но я понимаю, что я получаю за свои деньги. В digital-каналах я не всегда это понимаю. Может быть, что-то получаю, может быть, нет. Но в кризис у меня нет времени заниматься религиозными вопросами и просто верить. Я вкладываю деньги в облигации казначейства США.

— Специалисты по performance-рекламе, то есть рекламе, когда клиент платит за конкретный результат, говорят, что самый для них сложный вопрос звучит так: как продать в интернете йогурт? Ставят ли перед собой такую задачу сами производители йогуртов?

— Несмотря на все сказанное выше, я отношусь к людям, которые убеждены в том, что через интернет можно продавать лучше. И мы над этим интенсивно работаем. Для меня телевизор — это традиционная добыча нефти, а интернет — сланцевая. Когда цена на обычную нефть становится слишком высокой, это стимулирует добычу сланцевой. Помимо этого, интернет, конечно, дает возможность найти heavy-юзеров. То есть с точки зрения таргетинга интернет намного лучше. Проблема заключается в том, что в интернете компании сегодня работают с телевизионными таргетами. Или таргеты заужаются, и это все не дает результата. Если интернет-площадки не приложат усилия к тому, чтобы помочь покупателям рекламного инвентаря находить правильный таргет, замерять и подтверждать его, я думаю, хлеб у телевизора они не отберут.

Большинство маркетологов настолько серьезно относятся к своим брендам, как будто, кроме этих брендов, ничего не существует. Но бренд – это не пуп земли. И реклама – это лишь эпизод в жизни человека

— А все вокруг, наоборот, говорят, что ТВ уже практически проиграло digital. И лишь «Национальный рекламный альянс», мегапродавец телерекламы, твердит о том, что рекламодатели заигрались с интернетом.

— Я с НРА согласен. И именно по этой причине я в прошлом году резал бюджеты на digital. При этом я верю, что интернет-труба может работать намного лучше. Но там должна проводиться очень большая работа — и покупателями рекламы, и теми, кто на ней сидит. Сейчас я вижу очень большую ленность и работу по алгоритму, по которому привыкли работать в ТВ. Мы находимся уже в квантовом пространстве, а пытаемся применять принципы ньютоновской механики.

— Как должны вести себя бренды в социальных сетях? На странице «Активии» в Facebook последняя публикация датирована 2015 годом. Одна из посетительниц вопрошает в тишину: «Помнит ли про нас кто-то или нет?» Сегодня иметь подобную группу в Facebook или во «ВКонтакте» — обязательное условие?

— Для lifestyle-брендов это, наверное, критично, для функциональных брендов — не знаю... Эти группы появляются, потому что «все делают, и я сделаю». В социальной сети люди пытаются общаться друг с другом. Это не телевизор, где я пассивно потребляю рекламу, и это потребление не сильно отличается от потребления какого-нибудь шоу. На ТВ искренность не особенно важна, потому что там все постановочное: и новости, и шоу, и кино. В интернете все, что интересно, — искренне. Там люди хотят общаться о том, что для них действительно важно. Насколько для них важно общение про пищеварение, удаление жира или пятен? Создать гигантскую группу вокруг какого-то функционального бренда, который помогает пищеварению, наверное, иллюзия. Должен ли каждый бренд быть в Facebook, Instagram, «ВКонтакте»? Должен. Но дозировка и execution (воплощение – Прим. ред.) должны соответствовать жанру этих сетей.

В прошлом году мы тратили очень много денег на онлайн-видео, но в какой-то момент я их все оттуда выдернул. Потому что никто меня не убедил, что это действительно работает

Мы находимся в активном поиске правильной модели. Я хочу в интернет инвестировать намного больше, чем мы инвестируем сейчас. Именно поэтому мы провели стратегический, а не баинговый тендер, на котором выбрали своим агентством Carat, у него, как нам кажется, наибольший потенциал вывести наше интегрированное медиапланирование на новый уровень, соответствующий рождающимся технологиям. В рамках этого я вижу увеличение роли digital, но верифицированного, с лучшим определением таргетов по аудитории и с лучшими рекомендациями по различным каналам. Так что мы очень рассчитываем на совместное создание новой парадигмы.

С ФУНКЦИОНАЛЬНЫМИ ПРОДУКТАМИ ЛУЧШЕ ЛОМОМ РАБОТАТЬ, А НЕ СЕРЕБРЯНОЙ ЗУБОЧИСТКОЙ

— Эффективен ли, на ваш взгляд, такой подход транснациональных корпораций к креативу, когда придумывается одна глобальная коммуникационная платформа и затем ее адаптируют на локальных рынках?

— Я тайно надеюсь, что мы живем в конце эпохи доминирования глобальных коммуникаций. Я наблюдал за этим процессом и внутри транснациональных компаний, и со стороны. Потребители в разных странах смотрят на один и тот же бенефит чаще всего по-разному. И продать его одним и тем же способом сразу всем очень сложно.

Да, должны быть установки от штаб-квартиры, про что этот бренд, каковы очертания границ его lifestyle-позиционирования. А дальше выигрывает тот, кто лучше может это скоммуницировать на языке своего потребителя. Опять же, почему растет «Активиа»? Не потому, что по всему миру был ролик с Шакирой. Это было выгодно с финансовой точки зрения, поскольку один контракт на весь мир. Но рост продаж в России начался в последние полтора года, когда мы нашли новый execution глобального позиционирования.

В Danone я узнал термин «transcreation». Он означает, что важно донести смысл в культурных кодах того пространства, в котором ты находишься. Главное — воспроизвести одни и те же конечные ощущения от бренда, а не иметь по всему миру один execution. Например, сейчас идет глобальная кампания «Активии» Live InSync. В России у нас кампания называется «Настрой Себя». Это не дословный перевод InSync. Но для нас главное — чтобы потребители во всем мире ощущали то, что «Активиа» лучше всего помогает пищеварению.

Виталиус Паулюс
Телевизор — это традиционная добыча нефти, а интернет — сланцевая. Когда цена на обычную нефть становится слишком высокой, это стимулирует добычу сланцевой

У глобализации маркетинговых кампаний есть и второй аспект. Сникает класс маркетологов. Маркетинг начинается с близости потребителю. А в штаб-квартирах люди поставлены в условия, не дающие возможности знать потребителей. Когда я работаю одновременно с саудовским, российским, турецким, польским или немецким потребителем, я создаю среднее арифметическое. На уровне репрезентативной выборки это работает, но никого это не поляризует, я не создаю фанатиков. Я делаю конкурс «Евровидение» — все один раз в году посмотрели и пошли дальше.

Почему я не верю в то, что глобальные коммуникации продолжат доминировать? Потому что появляются новые средства производства и коммуникации, которые делают маленьких и локальных игроков более конкурентоспособными. В том числе digital, через который маленькие откусывают аудитории у больших. И хороший маркетинг в digital становится более искренним и документальным.

Из штаб-квартиры делать глобальные документальные кампании невозможно. Флаг в руки тому, кто это попробует, но это очень быстро рассыплется. Сейчас digital работает с КПД всего 10%. Когда он реально заработает, это будет новое возрождение локального маркетинга в глобальных компаниях. Я верю, что он, как феникс, возродится через digital.

— Очень яркая, креативная, фестивальная реклама бывает эффективной, она влияет на продажи?

— Это как основной вопрос философии. Что первично: идея или материя? Честный ответ: я не знаю, я агностик. Я делал рекламу, которая отлично продавала. Но эта реклама никогда бы не могла оказаться на Каннском фестивале. Я делал рекламу, которая была плацебо. Я никогда не делал рекламу, которая бы ухудшала бизнес.

Я убежден, что в Каннах есть реклама, которая продает. В особенности это касается lifestyle-брендов. Я верю, что есть там и реклама функциональных брендов, которая тоже продает. Но здесь я чуть более приземленно настроен. Все-таки с функциональными продуктами лучше ломом работать, а не серебряной зубочисткой.

Появляются новые средства производства и коммуникации, которые делают маленьких и локальных игроков более конкурентоспособными. В том числе digital, через который маленькие откусывают аудитории у больших

— В свое время вы еще в P&G делали кампанию «Tide или кипячение». И был такой забавный ролик, когда Владимир Тишко пришел в гости к Верке Сердючке, причем для самого Тишко это стало сюрпризом. Как часто можно хулиганить в рекламе? Один раз в десять лет или, наоборот, это должно быть мейнстримом?

— Чем более жесткий, более раздражающий, поляризующий формат, тем чаще его нужно время от времени как-то расслаблять. Тогда мы разрядили обстановку, добавив Сердючку, потому что нам всем было понятно, что мы начинаем поляризовать больше, чем хотелось. Нужно ли это делать постоянно? Нужна правильная дозировка. Это как приправа. Когда ее нет – пресно. Когда ее слишком много, она начинает конкурировать с основным продуктом.

Сейчас у нас новый проект по «Активии» с Иреной Понарошку. Она написала в Instagram о своем участии в съемках и добавила хэштег #Вы все еще пукаете? Тогда мы идем к вам. Мы посмеялись вместе с ее подписчиками.

Большинство маркетологов настолько серьезно относятся к своим брендам, как будто, кроме этих брендов, ничего не существует. Но бренд – это не пуп земли. И реклама — это лишь эпизод в жизни человека. Человек видит рекламу лишь 0,001% своего времени и половиной своего сознания как-то это регистрирует. Хорошие рекламные кампании будет делать тот, кто помнит, что он общается с живыми людьми, что у них, кроме его бренда, что-то есть. И что обычные люди не выстраиваются в очередь, чтобы посмотреть даже самую лучшую рекламу, как очередную серию блокбастера.

ИНТЕРВЬЮ: СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ, ИННА СМИРНОВА // ФОТО: ТАТЬЯНА РЯБОВА