Мария Корсунская, PepsiCo: Из-за бюджетных ограничений на первый план выйдет не количество, а качество

Есть ли у digital-направления в настоящее время достойный конкурент в плане эффективности?

Сегодня для FMCG-сектора digital становится вторым каналом по важности после ТВ, а для каких-то брендов, кампаний – и первым. Так, для всех рекламодателей важна широкая аудитория, и здесь интернет предоставляет возможность получить дополнительный охват, помимо ТВ. Именно поэтому видеореклама становится все более растущим сегментом. Кроме того, в digital есть возможность еженедельно отслеживать эффективность кампании и оперативно вносить корректировки.

Если же задачи кампании не только связаны с повышением узнаваемости бренда и вовлечением потребителей, но и, например, привязаны к программе лояльности (eCRM) и онлайн-магазину, то digital-коммуникация становится ключевой для брендов.

Также в плане эффективности принципиально важно правильное понимание целевой аудитории бренда или проекта. Так, многие кампании для молодежной аудитории могут запускаться исключительно в онлайне. В целом сегодня для поколения Y, так называемых «миллениумов», интернет становится ключевым каналом коммуникации. Для них это и «среда обитания» с разнообразным музыкальным или спортивным контентом, и основной инструмент общения или поиска работы, и основная новостная лента. При этом стоимость достижения тысячи контактов молодежной аудитории будет значительно дешевле, чем на ТВ.

Что станет с digital-рынком в период кризиса? Какие изменения произойдут в следующем году?

Думаю, что на первый план выйдут сегменты, которые связаны напрямую с эффективностью кампаний: контекстный поиск, инструменты CPA/CPL. Также для компаний сектора FMCG одно из важных направлений – видеореклама, которая позволяет «добрать» охват и частоту показов в дополнение к ТВ-рекламе.

Кроме того, digital – это та среда, где можно протестировать наиболее эффективные решения, где возможен гибкий подход. Так, если стандартные медийные инструменты, такие как дисплей и непропускаемые прероллы, перестают работать, можно уже по ходу кампании перевести рекламу в контекст, ретаргетинг и т.п.

На мой взгляд, кроме количественного роста видеосегмента в digital, будет также изменяться его качество. В ближайшие год-два нередкой будет ситуация, когда бренд с хорошим присутствием в digital изначально планировал создать, к примеру, семь видеокампаний в год, но из-за бюджетных ограничений такой возможности у него не будет. Вряд ли вдумчивые держатели бюджетов допустят, чтобы в такой ситуации бренд сокращал стратегически важное для него направление. Скорее, имеет смысл сосредоточиться на качестве контента, который планировался к показу: например, привлечь к проекту звезду топ-уровня или популярного видеоблогера, или взять в партнеры ТВ-продакшен, чтобы картинка была качественной и пользователю ее хотелось смотреть, делиться, обсуждать с друзьями.

Если говорить об FMCG-сегменте, то какой канал коммуникации будет наиболее выигрышным и позволит найти свою целевую аудиторию?

Для крупных международных FMCG-рекламодателей онлайн-видео за несколько лет стало центральной платформой коммуникации. В PepsiCo мы используем достаточно диверсифицированный digital-микс и активно развиваем always-on подход к видео.

Благодаря онлайн-видео бренд не только доносит сообщение, как это происходит в ТВ-рекламе. Это дает возможность для инновационного подхода – когда бренд создает вместе с пользователями новый контент. Например, для бренда «Агуша» в рамках ресурса Agulife мы создали на канале YouTube обучающие, кастомизированные пользовательские видео, посвященные процессу развития и кормления детей. За короткое время такие пользовательские видео собрали более 3,5 млн просмотров, и это неудивительно: ими активно делились сами мамы, ведь видео были об их малышах.

Какой контент сейчас наиболее востребован потребителем?

Думаю, будут расти практичные онлайн-сервисы, особенно для мобильных устройств, а также сравнительные сервисы, которые совмещают рейтинги пользователей с реальными ценами на рынке.

Все эксперты сходятся во мнении, что продолжит развиваться мобильное направление. У PepsiCo большой опыт в этой области: мы создаем специальные мобильные приложения или используем существующие решения и социальные сети, чтобы стимулировать потребителей в период проведения промоактиваций наших брендов, предлагая им дополнительные challenges.

Набирающий обороты SMM не всегда оправдывает ожидания компании. Продвижение в социальных сетях подходит не всем брендам?

Для многих брендов SMM – это не отдельная кампания в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» или Facebook, а центр стратегии и позиционирования бренда. Хороший пример из наших кейсов – платформа Pepsi Pulse, которая позволяет пользователям по всему миру делиться моментами своей жизни с друзьями. Задача Pepsi Pulse – отслеживать и освещать наиболее значимые для аудитории события в мире поп-культуры в режиме 24/7. Также сеть собирает релевантный пользовательский контент из Instagram, Twitter и других соцсетей, используя специальные хэштэги. Возможно, в работе с SMM сложнее выделить ROI, возврат инвестиций для бренда. Но эффективность работы с социальными сетями очевидна и заметна, например, в рамках регулярного репутационного мониторинга, оценки эффективности digital-присутствия и цитируемости бренда или кампании в блогосфере.

С чем связан интерес рекламодателей к eCRM?

Многие FMCG-игроки вместе с eCRM развивают онлайн-коммерцию. Однако для многих категорий это требует существенного изменения не только маркетинга и дистрибуции, но и потребительских привычек: покупка большого объема продуктов или приобретение впрок. Если в случае с детскими товарами или косметикой потребитель, возможно, уже готов к таким приобретениям, то в случае продуктов питания нашему покупателю часто важно потрогать товар: оценить его вид, убедиться в его свежести.

В рамках нашей работы с категорией детских товаров мы начали тестировать этот подход и видим очень высокий отклик среди молодых мам. Также в период проведения промокампаний использование механик eCRM – один из эффективных способов снизить стоимость контакта по сравнению со стандартной медийной рекламой, так как сообщение пользователю приходит максимально персонализированное.

Из чего состоит digital-микс PepsiCo? Планирует ли компания сокращать расходы на рекламу в связи с нынешней экономической ситуацией в России? Какие медиа в первую очередь попадут под сокращение?

Мы используем диверсифицированный digital-микс, который отражает рыночные изменения стоимости CPM/CPV/CPA, а также напрямую происходит от конкретных бизнес-задач, целевой аудитории.

В любой ситуации приоритетом для нас были и остаются инструменты, которые позволяют не только оценивать показы рекламы, но и отслеживать эффективность по действиям пользователей.

Насколько зрелым выглядит отечественный digital-рынок в сравнении с западными?

В рамках работы в крупной международной компании, где все регулярно обмениваются кейсами и технологиями, постепенно различия все больше стираются. Приведу пример. На digital-рынке Великобритании недельные KPIs по интернету сопоставляют с онлайн и офлайн-продажами, а регулярные отчеты позволяют увеличивать эффективность день-в-день, час-в-час непосредственно в период проведения кампании. Наши английские коллеги давно научились оценивать видео по аналогии с ТВ по TRP/GRP, и рекламодатели могут сопоставить онлайн-видео с ТВ при помощи моделирования, недельного треккинга и корректировать кампанию в процессе. На российском рынке многие агентства реализуют такой подход к планированию.