Индекс влияния. Герой недели - Николай Белоусов, Panasonic

Николай, расскажите, с чего начинали и как пришли к работе в Panasonic?

В области интернет-рекламы я работаю с 2005 года. Летом после 4 курса я решил устроиться в call-центр компании Panasonic. Меня заметили и через три месяца предложили попробовать себя в онлайн-коммерции. Для меня это был колоссальный скачок в развитии. Я начал заниматься интернет-магазином и, можно сказать, был своего рода мастером на все руки: отвечал и за логистику, и за сайт, и за финансовую часть. Честно признаться, я совершенно не разбирался в интернет-коммерции, но мне было жутко интересно.

А что именно входило в зону вашей ответственности?

Практически все. Я составлял план продаж, осуществлял закупки, заполнял сайт, делал описание моделей, анализировал данные, думал, как можно повысить конверсию, занимался поисковой оптимизацией, плюс несколько раз переделывал сайт. В целом, работа над интернет-магазином заключается в том, что ты управляешь ассортиментом и ценами, прогнозируешь спрос, работаешь с базой данных, занимаешься контекстной рекламой/поисковой оптимизацией и делаешь рассылки по клиентам.

И как же вам удавалось повышать продажи?

В большей степени за счет сайта Panasonic.ru. К примеру, размещение на сайте кнопки «Купить сейчас» обеспечивают больше 60% оборота. Поднимать продажи можно только за счет вариаций размера и расположения кнопки. На Panasonic.ru приличный трафик, и он неплохо конвертируется в продажи.

Можете назвать конкретные цифры?

На Panasonic.ru заходит в день около 30 тысяч человек. А трафик интернет-магазина 120-150 тысяч уникальных посетителей.

И как развивалась ваша карьера дальше?

Чем больше я вникал в работу, тем интереснее мне становилось. Я понимал, например, что над сайтом Panasonic.ru, который был генератором основных продаж, тоже надо работать. К примеру, на сайте не появлялись новые модели. Мне ужасно это не нравилось, потому, что если нет новой продукции, сайт не индексируется в поисковиках по запросам, связанным с этими моделями, люди не заходят на сайт, а если не заходят - не переходят в интернет-магазин, не переходят в магазин - нет покупок. В 2006 году я начал работать с командой поддержки сайта Panasonic.ru, направлял им свои комментарии, но в какой-то момент понял, что бьюсь как рыба об лед. Хотя в рамках компетенций своей должности я сделал все, что мог. Параллельно я получил предложение о работе в компании La Redoute, которая занимается продажей одежды через интернет. С этим предложением о работе я пришел к руководству и сказал, что мне очень нравится Panasonic, но я вынужден их покинуть в силу ряда причин. Произошло в буквальном смысле чудо, меня выслушали и сказали: «Давай ты останешься, мы поднимем тебе зарплату и ты будешь управлять веб-проектами». Так в 2007 году я начал заниматься интернет-активностью Panasonic. На тот момент комплексного подхода к интернет-рекламе в Panasonic как такового не было.
Я работаю в отделе корпоративных коммуникаций – с точки зрения диджитал мы занимаемся интернет-магазином, корпоративным сайтом, программой лояльности, активностями, которые относятся к бренду (например, «Сочи-2014»).
Бренд-менеджеры приходят к нам со своими задачами, и мы выполняем функцию, скажем так, закупочного отдела. Организуем тендеры, пишем брифы, приглашаем агентства, т.е. выступаем для них в роли консультантов.
Из интересного, в 2009 году я заболел социальными медиа и завел аккаунты Panasonic в социальных сетях. Это был интересный опыт, результаты активностей освещались в журнале «Коммерсант-Деньги».  Назывался проект «Эксперимент российского масштаба». По ходу ведения наших проектов в социальных медиа я написал 22 отчета о наших активностях. Сейчас, конечно, забавно наблюдать как бренды наступают на те же грабли, что и ты еще 3 года назад.

Для себя сделали какой-то вывод?

Вывод про социальные медиа заключается в том, что очень многое зависит от продукта и от того, есть ли какая-то эмоциональная связь с продуктом при его покупке, т.е. зажигает ли он человека, будет ли человек гордиться тем, что он им владеет. Если у вас нет такого продукта, то реклама в социальных сетях вам не поможет.

У Panasonic есть такие продукты?

Да, безусловно. Но когда в 2009 году мы начали заниматься активностью в социальных медиа, мы сделали акцент на бренд и думали, что именно вокруг самого бренда у нас получится собрать людей. Но у бренда Panasonic нет центрального ядра. Люди собираются не вокруг компании, а вокруг ее продуктов.

Мне очень понравились ваши слова об эмоциональной связи при покупке. Не стоит ли перед вами задача создавать эту самую историю эмоциональной связи, в том числе и через социальные сети?

В создание эмоциональной связи с продуктом с помощью новых медиа я не верю.
Сами продукты должны учитывать особенности новых медиа. Если речь об электронике, то устройства должны отражать дух времени и помогать пользователям просто делиться контентом и использовать новые медиа. Хороший пример – электронные часы Pebble. Продукт, отвечающий на запрос времени способен собрать вокруг себя сотни тысяч поклонников.
В то же время, мы поняли, что социальные сети можно использовать как источник дополнительного трафика. Для этого нужно правильно мотивировать людей делиться контентом, который они находят на странице бренда и это. Например, так мы делаем для промостраниц фотокамер, транслируя сообщение: «Если вам нравится продукт, расскажите о нем друзьям». И это действительно работает. 5-10 % дополнительных посещений дает.

В 2011 году апогеем интеграции социальных технологий и интернет-рекламы для меня стал проект «Touch Z-Distanse». Это уникальная фотостудия с возможностью онлайн-управления для демонстрации фотолюбителям новых возможностей фотосъемки. Посетители могли дистанционно фотографировать приглашенных моделей и взаимодействовать с ними онлайн. В перерывах между сетами мы показывали фотокамеру, которой люди управляли, ее функционал. Мы очень серьезно подошли к  интеграции продукта в сайт и рекламную кампанию, и это лучший проект, который мы когда-либо реализовывали.

А каковы были результаты?

За два месяца на сайте побывало более 150 тысяч человек и около 20 тысяч человек сделали снимки. Считайте, что мы собрали 20 тысяч человек, которые протестировали эту камеру. Это огромная цифра. В реальном мире невозможно обеспечить такое количество взаимодействий с продуктом.

Расскажите о своих дальнейших планах в рамках компании Panasonic?

Сейчас кроме интернет-проектов я занимаюсь еще и CRM-активностями.
Передо мной стоит непростая, но интересная задача. Необходимо собрать данные о людях, которые покупают продукцию Panasonic (а это миллионы людей) и использовать эту информацию в коммуникации.
Например, мы запускаем проект LUMIX Академия, в рамках которого каждому человеку, купившему фотоаппарат LUMIX, будет предложено пройти онлайн-обучение для улучшения навыков фотографии. А сайт с рецептами для владельцев бытовой техники позволит пользователю получить рецепты и рекомендации от нашего шеф-повара в зависимости от того, какой бытовой техникой он владеет. Это крайне интересно и сложно реализовать. Поищите data driven marketing, чтобы вникнуть в суть.

Поделитесь своим взглядом на рынок, как вы оцениваете его развитие?

Рынок интернет-рекламы в Рунете фрагментированный и разобщенный. К примеру, у нас нет единых стандартов работы и не выработана общая терминология. У каждого digital-менеджера свое понимание того, что такое KPI. Каждый меряет по своему, кто вовлеченность, кто охваты, кто клики.
Складывается ощущение, что многие бренды не контролируют интернет-активности, раздавая разным агентствам отдельные и часто несвязанные задачи, причем бренд не берет на себя их координацию их усилий.
Клиенты тоже очень разного уровня. Кто-то все понимает в интернет-рекламе, а кто-то пришел из других медиа и совершает те же ошибки, которые совершали мы несколько лет назад. К примеру, у крупных сотовых операторов есть социальные и интернет-департаменты, которые никак не взаимодействуют друг с другом. На каждый из этих департаментов работают разные агентства.
Обязательно должны быть те, кто управляет всеми процессами и может отвечать за KPI.
Очевидно, что в ближайшие пару лет кто-то предложит как решить вопрос с терминологией, в брендах появятся диджитал-стратеги (или менеджеры), которые будут управлять всеми интернет-активностями компаний.

Как вы измеряете эффективность рекламной интернет-кампании?

Один из основных KPI для нас  – стоимость и количество целевых действий.
К примеру, у нас есть сайт бритв. Наша задача заключается в том, чтобы человек совершил какое-то целевое действие на нем, например, провел на этом сайте не менее двух минут. Целевых действий может быть несколько: время, проведенное на сайте; количество людей, нажавших ссылку «Узнать, где купить», либо нажавших ссылку на Яндекс-Маркет.

За какими из существующих интернет-инструментов вы видите будущее и какие вы планируете использовать?

Рынок  быстро развивается – нас в какой-то момент просто «задавило» количеством инструментов. Прероллы, RTB,  спецпроекты, AR и т.д. – набор инструментов ширится каждый год.
Для себя мы стараемся максимально все упростить – цели, задачи, а исходя из них инструменты. Неважно – контекстная это реклама или видео.
Если совсем упростить список используемых инструментов, это - контекстная реклама, реклама в социальных сетях и таргетированная медийная реклама.
Самое интересное будет происходить в области таргетирования рекламы – технологии RTB, DMP и DSP.
Меня крайне вдохновляет тема автоматизации маркетинга, но я только начинаю в нее вникать.

Что вас останавливает заняться своим бизнесом? С учетом накопленного опыта вы можете создать свое агентство.

Я над этим часто думаю.
Насчет агентства это, конечно, смешно. Сейчас каждый второй создает свое агентство.
У меня есть  идеи проектов, и я пробую их реализовывать.
Вопрос можно развернуть даже больше – почему люди работают в крупных компаниях, а не в стартапах.  Есть люди, которым нравится стабильность и ограниченный уровень ответственности. Я к таким отношусь. Плюс, мне очень импонирует возможность ездить в Японию. Я фанат Японии.
Для самостоятельных проектов нужен еще и опыт управления людьми. Если несколько лет назад я работал один и отвечал только за себя, сейчас я отвечаю за команду из пяти человек. И не могу сказать, что я научился быть хорошим менеджером.
По большому счету я давно готовлюсь к «большому плаванию» и думаю над тем, каким должен переломный момент, когда я себе скажу: «Все! Хватит!». Все еще думаю.