Реклама на платежных терминалах и перспективы ее развития

— Расскажите о вашей компании, каково сейчас ее положение на рынке?

— Наш бизнес по приему платежей существует уже 12 лет, и за это время мы смогли завоевать основную долю рынка – 43%. Сейчас, например, ежемесячно проходит около 180 млн операций. Уникальная аудитория (то есть те, кто оплачивает что-либо с нашей помощью хотя бы раз в месяц) составляет более 80 млн человек. Присутствуем не только в России, но и в 18 странах мира.

Мы первыми вывели на российский рынок моментальных платежей розничный бренд – QIWI, благодаря чему продвигать уникальные услуги нашего сервиса стало значительно легче – уровень узнаваемости вырос в разы. Теперь пользователи совершают не только оплату регулярных услуг, но и более дорогостоящую оплату покупок в Сети, погашение банковских кредитов, оплату страховых взносов, государственных налогов и пошлин. Сейчас сеть QIWI Терминалов насчитывает более 120 тысяч аппаратов, установленных по всей стране.

Коммуникационный сервис терминалов – QIWI Реклама - начал свое развитие пять лет назад. 27 октября этого года QIWI Реклама отмечает свой первый юбилей. Эти пять лет для нас были насыщены событиями: мы росли вместе с платежным сервисом. Увеличивалось количество терминалов - становилась больше адресная программа, расширялся функционал терминалов -  появлялись новые маркетинговые инструменты. QIWI выходил на зарубежные рынки -  размещение рекламы становилось возможным не только в России, но и за ее пределами, менялась структура платежей - происходило перераспределение рекламных бюджетов от «сотовых» к «не только сотовым».

— Давайте поговорим о том, что может больше всего заинтересовать наших читателей – что ваши терминалы представляют собой как рекламный инструмент?

— Чтобы оценить наш потенциал как медиа-канала, надо понимать, что информационный сервис производен от основного - платежного. И от того, насколько платежный сервис развит и успешен, в большой степени будет зависеть и наша эффективность как рекламоносителя. И тут у нас очень хорошие показатели. Если пройти по торговым точкам в Москве, то 8 из 10 находящихся там терминалов будут нашими. Среди всех компаний, предоставляющих подобные услуги, бренда с такой узнаваемостью – 83%, как QIWI, в стране просто нет.

При этом, ни одна платежная система не использует информационные возможности в таком объеме. И дело здесь даже не в разных «весовых категориях»: количество носителей, аудитория. Важен функционал. Могу с уверенностью сказать, что таким набором рекламных инструментов не обладает ни одна компания, входящая в тройку лидеров рынка моментальных платежей.

— А кто проводил эти исследования, кем измерялась эта узнаваемость?

— Эти исследования регулярно делает Comcon Synovat и несколько других  исследовательских компаний. Причем, проводятся как независимые панельные исследования, так и по нашему заказу. Кроме того, у QIWI есть собственная аналитическая служба, которая делает замеры. Все полученные данные позволяют нам  анализировать ситуацию на рынке. 

— Чем еще вы можете привлечь рекламодателей?

— У нас есть три специально разработанных рекламно-маркетинговых инструмента. Первый – это система QIWI Реклама, позволяющая размещать на терминалах рекламные баннеры. Этот проект мы развиваем уже четыре года, и только за прошлый год было реализовано более 800 проектов различной сложности, за 9 месяцев 2011 года этот показатель уже превысил 500. Среди партнеров нашей системы - компании из самых разных сегментов бизнеса: банки (например, наш постоянный клиент – Сбербанк), довольно тесно сотрудничаем с фармацевтическими компаниями (с компанией Штада Маркетинг нас не первый год связывают партнерские отношения) и производителями автомобилей. Сейчас приходит все больше клиентов из сектора FMCG.

Второй инструмент – услугу QIWI Promo - мы разработали и запустили в прошлом году. Она позволяет перейти на промо-сайт бренда непосредственно на экране терминала. Такая возможность особенно ценна для продвижения товаров и услуг там, где не у всех есть доступ к интернету. На самом деле, это огромная аудитория – люди, у которых нет интернета. Если в крупных городах возможность выйти в Сеть есть практически у всех, то в некоторых регионах – лишь у 20-25% потребителей.

И  третий инструмент – система QIWI Инфо, позволяющая отправлять каждому, кто воспользовался QIWI Терминалом, рекламное сообщение в стандартном SMS с благодарностью за оплату. Перед тем, как запустить эту систему, мы провели ее тестирование. Полученные результаты впечатлили даже нас: рекламодатели получают беспрецедентный отклик, и потребители довольны. Например, по итогам опросов 75% респондентов из числа получивших информацию в SMS-сообщениях, заявили, что те оказались полезны, и они хотели бы получать их в дальнейшем. Это подтвердили и последующие независимые исследования. Практика показывает, что люди охотно реагируют на такие сообщения – например, когда мы  информировали о кредитных продуктах банков, отклик был от 0,6 до 6%, если считать по входящим звонкам. То есть получалось, что звонок целевого клиента в банку обходился от 10 до 100 рублей.

Конечно, мы не злоупотребляем вниманием людей – реклама приходит к ним однократно, одновременно с оповещением, что их платеж принят. И контактные данные человека мы никогда не используем для того, чтобы потом продолжать отправлять  ему информационно-рекламные сообщения.

— А как определяется эффективность рекламы? Как можно замерить результаты?

— Здесь очень помогает то, что наша реклама интерактивна. Например, банку нужно раздать кредитные карты и привлечь заемщиков. Основной канал здесь – интернет. Но это очень конкурентная среда – в Сети огромное количество предложений. Сейчас, если банк захочет дать рекламу в интернете, ему будет предложена стоимость чуть ли не 150 рублей за клик, и это при том, что нет никакой гарантии, что этот клик действительно приведет реального клиента. Мы же предлагаем не только рекламную площадку, где конкуренция не так высока, но и охват дополнительной аудитории. Например, если сейчас аудитория рекламы в интернете составляет по разным оценкам от 30 до 40 млн человек, то наша аудитория – 80 млн пользователей, то есть при рекламе на наших терминалах возможно дополнительно охватить примерно 30 млн потенциальных клиентов. Механизм действия таков – человек видит баннер, кликает на него, если размещенное там предложение ему интересно, он может оставить свои контактные данные, и сотрудники банка свяжутся с ним. Таким образом, можно замерить не только охват аудитории и количество пользователей, кликнувших на баннер, но и количество эффективных контактов. Такой сценарий кампании используется в рекламных проектах уже не первый год, позволяя банкам собирать базы клиентов, готовых к дальнейшему общению на предмет получения банковских продуктов.

— Вы совершенно справедливо заметили, что интернет – очень конкурентная среда. А как обстоят дела с конкуренцией у вас? Удается ли добиться того, чтобы число рекламодателей увеличивалось и одновременно они бы не «перебивали» друг друга?

— Да, это получается благодаря тому, что на каждом терминале одновременно расположены 11 рекламных площадок. Они есть на главной и последующих страницах, куда пользователь последовательно переходит, совершая свой платеж (ввод номера, подтверждение платежа и другие). При этом на одной странице мы располагаем не более двух баннеров одновременно.  Разумеется, реклама не должна тематически «перехлестывать» одна другую – то есть мы не размещаем одновременно конкурирующие бренды.

— А какова стоимость вашей рекламы для клиентов по сравнению со стоимостью рекламы в интернете?

— Стоимость гораздо ниже. Например, если два месяца назад стоимость за клик в сети была 150 рублей, то у нас она колеблется от 5 до 12 рублей. При этом, если отклик для баннерной рекламы в интернете обычно составляет 0,1- 0,01%, то у нас CTR для рекламы на главной странице - 2-5%.

— Тогда, очевидно, клиенты должны просто становиться в очередь, чтобы разместить у вас рекламу. Это так и есть?

— В основном – да. Хотя не все так просто, стоимость и CTR - не единственные показатели, определяющие эффективность рекламы. В нашей практике  есть примеры, когда мы начинали работу с клиентом с пилотных проектов, чтобы выстроить коммуникации, учитывающие особенности продвигаемого продукта/услуги. Еще один момент – не во всех регионах реклама продается одинаково. Но для Москвы ситуация именно такая, как вы описали, клиентов очень много, и наша основная задача – разнести по времени размещение рекламы конкурирующих брендов. На экранах терминалов никогда не встретишь одновременно баннеров двух банков, авторитейлеров, товаров с одинаковыми свойствами и т.д. 

— Если ситуация с рекламой финансовых услуг такова, как вы описываете, значит ли это, что банки будут вынуждены постепенно покидать традиционные рекламные каналы? И где тогда альтернатива, если отвлечься от возможностей ваших терминалов?

— Нет, однозначно нельзя утверждать, что банки решатся покинуть привычные рекламоносители. Они просто не могут там не присутствовать. Другой вопрос, что маркетологи ищут и будут искать какой-то оптимальный маркетинг-микс,  в том числе пробовать  другие каналы. Например, присутствие в социальных сетях. Для каждого банка маркетинговые инструменты уникальны и зависят от его продуктов и его аудитории.

Ни для кого не секрет, что банковские продукты достаточно унифицированы. В связи с этим, степень конкуренции в банковском секторе остается на очень высоком уровне. И в этих условиях грамотная реклама становится одним из самых эффективных способов  привлечения новых клиентов и повышения лояльности уже существующих.

— А как организована ваша работа в социальных медиа?

— У QIWI Реклама есть своя страничка в Facebook. Учитывая наш B2B-характер, мы используем ее для информирования о наших проектах, даем ссылки на интересные новости, на то, что считаем наиболее важным. На нашей странице можно увидеть, чем живут наши сотрудники вне офиса, например, проект «Каникулы QIWI Реклама».     

— И каков отклик, много ли у вас поклонников в соцсетях?

— Мы стали развивать это направление совсем недавно, и уже есть группа людей, поставивших на Facebook лайки и постоянно отслеживающих все наши публикации, комментирующие их. В основном это профессиональные контакты. 

— Каковы планы развития в социальных медиа?

— Планы у нас есть. Однако, опыт общения со многими владельцами брендов, присутствующих в соцсетях, показывает, что пока почти никто не понимает, как именно там надо работать. Все знают, что это актуально, что там надо присутствовать, но конвертировать свое присутствие в реальную пользу для бизнеса пока мало кому удается. Для нас создание группы QIWI Реклама – это прежде всего возможность каких-то открытых, неформальных коммуникаций с конечными потребителями.

— Вы рассказали, чем размещение на ваших терминалах привлекательно для рекламодателей. А как вы привлекаете непосредственных потребителей – тех, кто пользуется вашими терминалами и реагирует на эту рекламу?

— Терминалы с момента своего появления в 2000 году смогли стать привычным и удобным способом оплаты огромного количества услуг. Нам удалось создать «единое окно» не только для всех повседневных платежей, но и доступный сервис для разовых или нерегулярных оплат, таких как оплата покупок и билетов. Информационный сервис моложе платежного в 2 раза, но уже стал востребованным медийным инструментом. Если, скажем, сайту для привлечения аудитории нужно постоянно создавать интересный контент, то у нас аудитория уже есть – это люди, которым надо платить за связь и другие услуги. И наша задача  – заинтересовать, пригласить к общению, сделать так, чтобы человек кликнул на появившийся баннер. Поэтому баннеры должны быть одновременно понятными и вызывать интерес. Например, на них может быть вопрос «Нужны деньги?», «Болит спина?», «Планируете покупки?» - так как коммуникация очень короткая и нужно быстро донести суть предложения. Весь креатив строится именно на этих принципах.

— Если вы заговорили о креативе, расскажите, каким образом он разрабатывается для рекламы? Получаете ли вы что-то готовое от клиентов или создаете сами?

— Чаще всего бывает так – заказчик предоставляет нам макет рекламы в прессе или в интернете, брендбук, и мы адаптируем это под наш формат. Например, в Сети кликают мышкой, а на терминалах – пальцем. Соответственно, баннер или слово, на которое нужно кликнуть, должны быть большего размера. Часто даем советы, какие слова нужно использовать, чтобы вызвать интерес потребителя. В большинстве случаев мы генерируем формулировки, побуждающие к действию. 

Процесс выстраивания коммуникаций на экранах QIWI Терминалов творческий. В него вовлечены и менеджеры проектов с двух сторон, и наши дизайнеры. Как для корабля важно название, так и для всех наших баннеров имеет большое значение, с какой информацией «на борту» они появляются на экранах терминалов.

У рекламы  на терминалах есть свои тонкости. Даже цветовое решение часто зависит от того, на улице или в помещении находится терминал, попадает ли на него солнце и так далее.

— А мобильные сервисы кроме SMS-рекламы вы разрабатываете или планируете освоить?

— Для начала хотим расширить сервис SMS-информирования и включить в него возможности отправлять SMS. Тогда люди смогут, к примеру, получить купон на скидку. Здесь еще важно, что мы можем делать геотаргетинг. Сам по себе он уже привычен, но у нас есть возможность сделать его предельно точно – до территории вокруг определенного автомата. Оплатив услуги связи, люди получают приглашение зайти в самый близкий ресторан или кинотеатр.

Следующее направление, которое мы хотим развивать – это возможность накапливать  информацию об интересах пользователей. Например, если кто-то откликается на рекламу автомобилей, вполне резонно будет затем отправить ему рекламу покрышек или автоаксессуаров.

Еще одна наша разработка – это определение эффективности. Если мы понимаем, что у заказчика могут возникнуть сложности с этим, мы предлагаем такую услугу – переадресовать все звонки по рекламе на наш call-центр, а уже потом мы переадресовываем их заказчику. Это дает нам возможность видеть результативность каждой акции, сравнивать, корректировать разработку последующей рекламы.

— Какие же закономерности вам уже удалось выявить?

— Их немало. Например, очень интересно, что наши люди не реагируют на упоминание в рекламе грядущей старости и вообще на призывы думать о завтрашнем дне. Таких слов и фраз лучше избегать.

— Вы создаете свои слоганы на баннерах ваших терминалов с учетом этих исследований?

— Да, нам удается добиться и заинтересованности, и активного отклика. Понятная и доступная коммуникация на экране терминала гарантирует успешный контакт с брендом.

— Можете назвать еще какие-нибудь уникальные рекламные возможности?

— Одна из таких – использование интерактивных возможностей терминалов для тех групп товаров, на которые распространяются ограничения по рекламе. В этой области очень строгие правила, но мы сейчас разрабатываем способ охватить рекламодателей этих рынков (а это очень большие бюджеты) и при этом действуя в рамках  закона. Например, при проведении акций можно задействовать терминалы  для регистрации промо-кодов. 

— И как же вам удастся обойти запреты? Ведь вы не сможете поместить ни название бренда, ни всем так хорошо известных изображений – ничего.

— Мы всегда работаем в соответствии с российским законодательством. Мы не рекламировали, и не планируем рекламировать то, на что распространяется запрет. Но можно использовать своеобразный  тизер – баннер с текстом, вызывающий интерес у уже существующих клиентов того или иного бренда. Они будут узнавать новости и передавать полученную информацию своим знакомым – такие акции могут стать эффективными за счет эффекта сарафанного радио. Но эти возможности у нас пока на стадии разработки.

— Каковы ваши общие планы на российском рынке?

— Планов множество. Например, хотим дальше развивать систему SMS-информирования. Этот способ рекламы показал себя очень хорошо и оказался востребован не только средними и небольшими компаниями, на которые мы ориентировались. Собираемся освоить интеграцию рекламных коммуникаций на терминалах в социальные сети, чтобы мы могли лучше изучить своих потребителей и их вкусы. Это позволит делать более точный таргетинг и более индивидуальные коммуникации. Еще одно перспективное направление – хотим шире применять систему геолокации. При этом собираемся разработать методику, которая позволит любым владельцам бизнеса поблизости от определенного терминала автоматически заказать на нем свою рекламу в формате «Сам себе рекламодатель». Достаточно будет просто на QIWI Терминале ввести нужный текст, период, когда должна будет распространяться реклама, и оплатить.

Если говорить о каких-то общих перспективах нашего сектора в России – очевидно, большое будущее за теми видами маркетинга, где применяется мобильная связь. Эти технологии будут развиваться и распространяться, рекламных возможностей будет становиться все больше, и реклама на наших терминалах, надеемся, будет все более востребованной.