Евгений Балдин, Media Instinct Group: «Нельзя недооценивать потребителей и пытаться ими манипулировать»

— Какие факторы оказывают наибольшее влияние на медиапланирование?

— Эффективное планирование — это работа с большим количеством критериев. Сюда входят и внешние факторы (ситуация в экономике, на медиа- и рекламном рынке), обстоятельства, связанные с брендом и категорией, и потребительские предпочтения.

Сам процесс является не только комплексным, но и гибким, поэтому приоритеты могут меняться в зависимости от задач и ситуации. Сейчас важно держать руку на пульсе, отслеживать изменения поведения потребителя, тенденции развития индустрии, появление новых инструментов и источников данных. Из-за этого растут и требования к медиапланерам.

Специалист не может замыкаться только в своей области, он должен быть экспертом широкого профиля: знать основы маркетинговых исследований, быть в курсе происходящего в экономике и демографии, уметь слушать и понимать клиента. Так что на качество медиапланирования влияет и человеческий фактор.

— Каковы основные принципы эффективной коммуникации?

— На базовом уровне принципы известны и универсальны — это соответствие задачам кампании и специфике целевой аудитории на всех этапах планирования и реализации кампании. Причем этот принцип, донесение правильного сообщения до правильной аудитории, сейчас приобретает новое значение вследствие особой значимости сфокусированной и максимально релевантной коммуникации.

Этому способствуют растущая искушенность потребителя, рост конкуренции и развитие технологий. Понимая эти тенденции, мы в Media Instinct Group уделяем внимание разработке собственных инструментов. В частности, q.bid — системы, позволяющей оптимизировать аудиторные показатели кампаний (в первую очередь в digital) за счет более точного таргетирования, возможностей персонализации сообщения.

Кроме того, если говорить о деталях, то эффективная коммуникация предполагает постоянный мониторинг изменений, выход за рамки стереотипов, поиск новых подходов. Здесь вообще важен симбиоз творческой работы и тщательно выверенной оценки эффективности. Я бы сказал, большую роль играет и осознанность — четкое понимание того, что ты собираешься сказать и зачем ты это делаешь.

— Какие ошибки совершают бренды, когда выстраивают отношения со своей ЦА?

— Классическая и очень распространенная ошибка — это субъективный подход, выстраивание коммуникации на базе личных предпочтений, а не понимания своего потребителя. 

Нельзя забывать и про соблюдение принципа media neutrality — бывает так, что тот или иной канал коммуникации используется, потому что в тренде безотносительно того, насколько он соответствует задачам бренда или интересам аудитории.

Много просчетов связано с отсутствием баланса в коммуникации. С одной стороны, необходимо избегать ограниченности в оценках, то есть не ориентироваться на слишком узкие целевые группы, нишевые инсайты, характерные не для всей аудитории. Не стоит строить стратегии на базе ситуативных изменений: например, мы видели всплеск телесмотрения во время изоляции, однако сразу после снятия ограничений долгосрочные тренды вернулись.

Опасно упускать из внимания глобальные изменения: доминирование мобильных платформ, рост аудитории онлайн-кинотеатров. Но, с другой стороны, опираться только на масштабные тенденции тоже неправильно — в таком случае коммуникация может получиться шаблонной и банальной, возможности для дифференциации бренда могут быть упущены. Нельзя недооценивать потребителей, пытаться манипулировать ими.

Таких просчетов становится все меньше. Профессиональный уровень и экспертиза как рекламодателей, так и агентств растут на глазах, за последние 3–4 года был совершен качественный скачок.

— Как изменилась стратегия закупки медиарекламы в 2021 году?

— В последнее время гораздо больше внимания уделяется ROI и прогнозированию эффективности кампаний, а также performance-составляющей коммуникации. Подходы становятся более сфокусированными (на ключевых сегментах аудитории, каналах коммуникации, специфических задачах бренда), так как индустрия и растущая экспертиза предоставляют для этого все больше возможностей.

Чаще учитываются разные сценарии развития ситуации, варианты оперативного реагирования на возможные рыночные изменения. Все это в той или иной степени — проявления давно присутствующих на рынке тенденций, просто форс-мажорная ситуация в 2020 году во многом ускорила их развитие.

— Какие digital-каналы сегодня представляют наибольший интерес для брендов?

— Это зависит от бренда, его целевой аудитории и задач кампании. Нет универсальных решений, каналов, форматов, которые были бы интересны всем и всегда, иначе планирование потеряло бы смысл. Преимущество digital-медиа — многообразие инструментов и возможности их выбора под самые разные задачи.

Если говорить о растущих и перспективных направлениях, то это influencer marketing как инструмент с максимальной нативностью, интеграция брендов с e-commerce как одной из наиболее востребованных и быстро развивающихся отраслей, digital audio, у которого большое будущее.

Значительный рост бюджетов в 2020 году показал сегмент онлайн-видео: оно становится неотъемлемым элементом имиджевой рекламы в интернете, и не только как средство достройки ТВ-охвата.

Растущий рынок предлагает все больше решений для размещения и оптимизации кампаний, и часто основной задачей здесь становится не поиск, а выбор наиболее эффективного варианта.