Как интернет-магазину рекламироваться в новых условиях

О новых тенденциях в маркетинге e-commerce-компаний рассказывает руководитель отдела медиастратегий digital-агентства E-Promo Ася Тихомолова.

Медиамикс — как сочетать рекламные каналы

Анализ количественных данных и экспертных мнений говорит о том, что на рынке e-commerce отсутствует единый подход к формированию медиамикса — плана комплексного использования различных рекламных каналов в рамках общей маркетинговой стратегии. Результаты исследования «E-commerce 2021» позволяют примерно оценить долю каждого рекламного канала в медиамиксе, но стоит понимать, что это не универсальный подход. Слишком много факторов, индивидуальных для каждого сегмента, каждой компании, влияют на конечный выбор рекламных каналов. В зависимости от особенностей бизнеса список таких факторов может приближаться к полутора десяткам, что делает обобщенные рекомендации слишком абстрактными для практического применения.

Так, например, несмотря на явное лидерство платного поискового трафика, более 50% экспертов фиксируют тенденцию снижения общей доли этого показателя в пользу программатик-размещений. Рекламодатели все чаще фокусируются на инструментах, работающих на повышение роста охвата и узнаваемости. Эксперты называют две основных причины такого смещения интересов:

— усиление конкуренции во многих сегментах и, как следствие, повышение стоимости контекстной рекламы;

— появление новой аудитории, вышедшей в онлайн в период локдауна (например, категории 55+). Необходимость привлечения этой новой аудитории вынуждает ретейлеров больше ориентироваться на программатик, нежели на работу с существующим спросом.

Также активно развивается канал Paid Social, занимающий вторую по значимости позицию с тенденцией к активному росту.

Замыкают лидирующую тройку CPA-сети. Канал наиболее эффективно используется широко известными мультибрендовыми магазинами.

Изменение медиапотребления и его последствия

В момент введения жестких ограничений люди оказались заперты по домам, что вызвало взрывной рост потребления медиаконтента — это и онлайн-видеореклама, и ТВ. О силе воздействия красноречиво говорит тот факт, что ТВ за считанные дни отыграло позиции, которые теряло на протяжении нескольких лет. Карантин стимулировал людей поглощать в больших количествах фото, видео и даже текстовый контент в интернете. Разумеется, это привело к корректировке медиамиксов большинства компаний. Важно было быть там, где находилось внимание пользователей. И пусть для ТВ это стало исключением из правил — по мере возвращения к привычному ритму жизни доля телесмотрения вновь уменьшается, на прежние высокие позиции вернуться уже невозможно. Своим шансом воспользовались онлайн-платформы, предоставляющие видеоконтент. Они наращивают свои позиции, замещая уходящее из медиамикса ТВ. Что это означает для рекламодателя? Он вынужден учитывать в своих планах продвижение на платформах YouTube, «Яндекс.Видео», рекламу на платформах Smart TV и т. д.

Это работает, и потому все больше рекламодателей стараются внедрить в свой медиамикс охватные медиа. Причина проста — за время карантина многие отрасли пусть и вынужденно, но успели вложиться в цифровизацию, выросла конкуренция за внимание аудитории. И даже те компании, которые раньше не делали упор на brandformance- и performance-маркетинг, должны играть по правилам рынка, чтобы не потерять своих покупателей.

Маркетплейсы сегодня и завтра. Решение или головная боль маркетолога?

Несмотря на то что текущая доля маркетплейсов на представленном выше графике составляет менее 5%, задуматься о том, что будет дальше, стоит уже сегодня. С развитием таких площадок, как «Озон», «Яндекс.Маркет», WildBerries и других, продвижение непосредственно на маркетплейсах становится все более актуальным.

Если раньше путь пользователя часто начинался с запроса в поисковой системе, то сейчас все большая часть покупателей сразу ищет необходимые товары на маркетплейсе, минуя поисковики.

Сегодня вопрос «идти или не идти в маркетплейсы» во многом определяется моделью бизнеса. Очевидно, что с развитием самих маркетплейсов конкуренция между ними и поисковыми сервисами будет только возрастать, и в скором времени вопроса может уже и не быть. Идти, чтобы не терять существенную долю целевого спроса.

Стоит отдельно акцентировать внимание на особенностях данных площадок.

С чем сталкивается e-commerce при работе на маркетплейсе сегодня:

— многие рекламодатели, которые хотят вести поисковый трафик на карточки товара на WildBerries или Ozon, часто отмечают, что теряют трафик, поскольку покупатель приобретает похожий товар у конкурента. Причина — особенности работы виджетов «похожие товары», «с этим товаром покупают», «рекомендованное» и так далее;

— маркетплейсы позиционируют себя как отдельные рекламные площадки, что может приводить к возможным пересечениям и конфликтам брендов и товаров;

— статистика и отчетность, предоставляемые площадкой, еще не позволяют проводить полноценный анализ трафика, без чего невозможно грамотное планирование и корректировка стратегий продвижения.

Несмотря на то, что потенциал маркетплейсов как отдельных каналов еще далек от полного раскрытия, сложности не выглядят непреодолимыми. Учитывать этот канал при формировании медиамикса стоит уже сегодня.

Новые тенденции или хорошо забытые правила?

Влияние пандемии на e-commerce шло сразу по нескольким векторам. Выделим ключевые:

— сокращение бюджетов, вызванное общим деловым климатом;

— массовый «сдвиг» активности из офлайна в онлайн и, как следствие, резкое возрастание конкуренции за пользователя по всем каналам продвижения;

— изменение структуры медиапотребления, вызванное периодом изоляции.

Влияние каждого фактора в отдельности требовало реакции со стороны рекламодателей. Необходимо было адаптировать медиамикс для сохранения его эффективности в зависимости от динамики самих каналов. Иными словами — необходимо было качественно изменить сам подход к медиапланированию.

Как приходилось рассуждать ранее?

Чем крупнее бизнес, тем больше у него возможностей работать с брендом, подключать охватные инструменты, тестировать новые экспериментальные площадки. Тем важнее для бизнеса узнаваемость бренда и в целом верхняя часть воронки продаж.

Чем меньше бизнес, тем больше маркетинговая стратегия сфокусирована на перформанс-составляющей, тем существеннее роль нижней части воронки продаж.

Кроме того, у крупных рекламодателей зачастую подразделение e-commerce — это отдельная, сильная бизнес-единица со своим бюджетом, целями и задачами, своими показателями KPI. Вопросы PR отданы на откуп другому подразделению, в ведении которого охватные имиджевые кампании, да и лидогенерацией нередко занимается performance-подразделение, иногда интегрированное с e-commerce, но чаще выступающее в роли отдельной структуры.

А поскольку все они играют на одном поле, но оперируют разными показателями KPI, даже внутри одного крупного бизнеса получается не одна единая воронка продаж, а несколько разных.

Так складывалось исторически для многих, и такая схема функционировала. Тем не менее для части бизнесов пандемия дала толчок к объединению маркетинговых стратегий разных юнитов в единый омниканальный подход. Есть некая ирония в том, что потребовался серьезный кризис, чтобы вновь вспомнить об «идеальной картине мира», в которой подразумевается совместное планирование охватных кампаний в синергии с performance. Для решения амбициозных планов продаж в e-commerce сегодня необходима совместная работа с маркетингом, решающим более высокоуровневые задачи.

Подводя итоги

Приступая к исследованию «E-commerce 2021», мы рассчитывали найти некие закономерности, которые позволили бы нам сформулировать универсальные решения по формированию медиамикса в современных реалиях. Однако мы нашли нечто большее — понимание того, как пандемия изменила e-commerce. Мы увидели новые тренды в медиапотреблении и определили важные векторы в развитии digital-маркетинга в e-commerce.