Дмитрий Худой, Zorka.Agency: «Мы идейно перешли на “проектное мышление”, но фактически этого пока не произошло»

— Каким ты видишь рынок мобильной рекламы?

— Сейчас доля пользователей, которые выходят в интернет с помощью мобильных устройств, составляет 92%. Даже для новостей есть специальные мобильные продукты. За счет этого увеличиваются объемы трафика, появляются новые аудиторные сегменты и происходит рост in-app рекламы. Один из трендов в мобильной рекламе — разработчики все чаще используют programmatic-источники.

Если говорить о технологиях, то на индустрию влияет внедрение 5G, для которого пока в России и Белоруссии не выделили частоты. Однако когда-то это произойдет, и тогда повысится качество потребления видеоконтента, появятся новые технологии. Дополненная реальность будет активнее внедряться в различные сферы, не только в мобайл. Хороший пример — игра Pokеmon Go, но пока таких проектов единицы. А вот в течение пяти лет их станет больше. Что откроет новые возможности для рекламодателей.

— Ощутили ли вы падение бюджетов на маркетинг во время пандемии?

— Падение бюджетов больше коснулось тех компаний, которые не успели диджитализироваться или сделали это в меньшей степени. Раньше никто не заказывал шоколадные батончики в интернете, люди покупали снеки по пути на работу или куда-то еще. Поэтому в начале пандемии случилось проседание. Но за время локдауна компании пересмотрели свою маркетинговую стратегию и начали развивать новые онлайн-каналы, а потом и люди стали выходить на улицу. Поэтому бюджеты вернулись в норму.

Если говорить о нас, то мы работаем в основном с диджитал-компаниями. Они расходы на маркетинг почти не сокращали.

— Вы работаете только в СНГ или ориентируетесь и на другие рынки?

— Рынок СНГ у нас занимает 80%, остальной мир — 20%. Пока мы больше вращаемся в русскоязычном мире, несмотря на то, что наши клиенты могут лоцироваться в других странах. Например, Израиль или Кипр. Основные вертикали, с которыми мы работаем, — игры различных жанров, e-commerce, lifestyle-приложения. Постепенно мы расширяем свой фокус: в прошлом году мы сотрудничали с сетью строительных магазинов «Петрович». Разрабатывали для них концепцию продвижения и помогли с размещением у блогеров.

— Как вы находите международных клиентов? Планируете увеличить их количество?

— Наш основной канал — публикации в зарубежных СМИ, участие в различных мероприятиях и рейтингах, например Influencer Marketing Hub или Performance Marketing Awards, откуда аудитория приходит к нам на сайт. Однако это работает в первую очередь с мелкими компаниями. Средний или крупный бизнес (там, где есть деньги) не пойдет к вам на сайт в поисках услуги. Тут работает только личный контакт и ваше предложение. Именно поэтому мы пока не планируем масштабной экспансии на Запад. Чтобы заинтересовать западных клиентов, вы сами должны находиться на Западе, иметь прямой контакт. И даже пандемия не изменила этот тренд. Потому что онлайн-конференции не дают того физического контакта, который так нужен для преодоления барьера «свой — чужой».

— А барьер есть?

— Да. Года два назад мы поехали в Америку со слоганом, в котором была фраза «Traffic from Russia». Это было ошибкой. На нас все смотрели с вытаращенными глазами: «Зачем нам трафик из России?». Вот, кстати, если говоришь, что из Беларуси, то проще относятся. А еще лучше — компания из Восточной Европы. Но если вы не представлены в стране клиента или не предлагаете какую-то уникальную технологию, то интереса к вам не будет.

— Раз зашла речь о Беларуси: каково сейчас там работать рекламным агентствам?

— Бизнес находится в состоянии ожидания, никто не предпринимает никаких резких действий внутри страны. У нас увеличился штат в российском офисе, мы открыли филиал в Вильнюсе, часть коллег работает из Украины. Можно сказать, что мы рассредоточились. Плюс к этому поменяли в прошлом году всю стратегию, и начали этот процесс еще до пандемии и других событий.

— Чем новая стратегия отличается от старой?

— Раньше у нас все процессы были централизованы, и, когда их стало много, управление сильно усложнилось. Поэтому мы решили распределить роли и превратиться из одной компании в группу с четырьмя юнитами.

Теперь разные команды могут концентрированно работать над разными проектами, что положительно сказывается на результатах.

Расширились и наши возможности. Если говорить про агентский бизнес, то отдельный юнит группы компаний — Zorka.Agency. Агентство с большим набором услуг и возможностей.

— В прошлый раз мы много говорили о том, что ваше агентство открыло для себя новую нишу — работа с блогерами. Насколько сегодня это значимое для вас направление?

— Influence-маркетинг занимает большую долю в выручке сейчас, но мы поменяли цели компании. Особенность Zorka.Agency в том, что мы концентрируемся не на одной узкой услуге, а предлагаем нашим клиентам полноценный digital-микс, начиная с разработки стратегии продвижения. Influence-маркетинг — одна из точек входа для клиентов, якорная услуга, вокруг которой возможно много опций. Мы агентство, которое умеет работать со стеком различных инструментов. Потому что сейчас практически все разрабатывают что-то свое, и клиенты теряются — к кому идти, кому доверить свои бюджеты. Мы готовы в этом помочь. Одно время мы и сами думали создавать собственные технологии, но потом от этой идеи отказались.

— Почему?

— Невыгодно. Три-четыре года назад платформ для подбора блогеров было мало, а сейчас они есть у всех. Каждую неделю в LinkedIn падает новое предложение о сотрудничестве. То же самое с programmatic-движками. И смысл создавать еще один? Лучше мы будем теми, кто хорошо разбирается во всех продуктах на рынке и может подсказать клиенту правильный микс для его задач. Мы не лезем в технологии, которые стоят колоссальных денег, а сфокусировались на агентском бизнесе.

— Как вы планируете развиваться в дальнейшем? Какие продукты или новые услуги планируете создавать?

— Разработка полноценной стратегии продвижения. Мы изучаем конкурентную среду, как можно работать с платформой бренда и прочее. Любое действие в маркетинге направлено на то, чтобы изменить поведение аудитории. Для этого необходимо провести анализ сферы деятельности клиента. Таким функционалом мы еще не занимались.

Мы хотим не просто механически выполнять запросы клиентов — нам важно разобраться в задаче клиента и понять, действительно ли ему нужен тот или иной наш инструмент. Может быть, необходимо что-то другое. В каком-то смысле мы оберегаем наших клиентов от маркетинговых рисков.

Также из-за того, что мы планируем предлагать нашим клиентам полноценный digital-микс, нам необходимо добавлять различные каналы и при этом укреплять экспертизу агентства дополнительными сервисами. В прошлом году мы пробовали использовать автоматические воронки для новых продуктов, о которых аудитория еще не очень хорошо знает. Этот инструмент позволяет пропускать автоворонки через мессенджер, где проводится подогрев интереса и обучение для пользователя, чтобы он захотел пользоваться новинкой. 

Еще для агентства важна креативная составляющая. Сейчас мы это вывели в отдельный креативный дизайнерский центр, где собрана команда творческих людей, которые могут генерировать идеи и делать безбашенные креативы. Это позволяет каждому концентрироваться исключительно на своей задаче. Сейчас в организации работы появилось больше структуры. 

Кроме того, совсем недавно мы запустили новый продукт — Zorka.Scale, продвижение стартапов. К нам чаще стали обращаться клиенты, которые только начинают свой путь в маркетинге продукта и масштабируют свой бизнес, тестируя гипотезы. Мы в этом готовы с радостью помочь — экспертиза и кейсы позволяют.

— Ок, бизнес изменился, но насколько меняются люди?

— Все сложно. Трудно изменить сознание людей, которые работают внутри компании. Мы идейно перешли на «проектное мышление», но этого до сих пор не произошло фактически. Людям сложно адаптироваться к новому. «Какие проекты? Какие юниты? У нас есть отдел, мы в нем работаем». И недостаточно один раз собрать всех и объяснить, что теперь все основано на командах и это совсем другая структурная единица. Это долгий процесс. Мы запустили его в начале двадцать первого года. Я надеялся, что полгода хватит, но за то время мы подошли только к теоретическим основам и первым попыткам.

Однако это надо сделать: агентству необходимо быть гибким на рынке.

— Что будет происходить с рекламным рынком в СНГ в ближайшее время?

— Все сильно будет зависеть от политической, экономической ситуации в СНГ. Гайки закручиваются. Если это произойдет, то денег не будет. Новые продукты и бренды будут обходить наш регион стороной, произойдет стагнация. Локально это может быть незаметно, особенно в диджитал. Но в масштабах всей отрасли это ощутимо.

— Какие ощущения после стольких лет управления Zorka.Agency? Есть желание заняться чем-то другим?

— Если появится такой человек, который сможет подхватить агентство, то я с удовольствием передам свой функционал. С середины 2020 года у нас происходит реализация стратегии, переход на новое мышление, и я не могу оставить все на полпути и уйти. Это будет безответственно по отношению к себе, команде, партнерам и акционерам.