23 Июня 2021 | 11:30

Геймификация как способ повысить лояльность врача к препарату и фармкомпании

Зачем нужны игры в коммуникации с врачом и как их можно использовать для продвижения рецептурных препаратов — рассказывает Виктория Щукина, менеджер по стратегическому развитию WIM.Agency

image

Что такое геймификация и почему ее стоит использовать фармбренду

Геймификация в маркетинге — это коммуникация с аудиторией в формате игры. Не стоит воспринимать слово «игра» слишком буквально: вовсе не обязательно выдумывать целый мир с отдельными персонажами и сложными правилами (хотя может быть и такой подход). Речь о том, чтобы предложить потенциальным клиентам интерактив — пройти тест, выполнить задания, отгадать ребус. То есть дополнительно к стандартным форматам (вебинары, статьи, баннеры) бренд будет вовлекать аудиторию в коммуникацию через игровую механику. Которая, в свою очередь, и привлекает внимание потому, что отличается от привычной рекламы.

Более того, объем мирового рынка геймификации растет: ожидается, что к 2026 году он составит $38 млрд. Большие бренды активно включают игровые механики в свои маркетинговые стратегии, и фармкомпании — не исключение.

Многие ведущие фармбренды неоднократно использовали геймификации для продвижения ОТС-препаратов — например, выпускали тест, который помогает определить психическое состояние человека, или делали проект со сказками для детей и родителей.

Но подобные рекламные кампании нацелены на конечного потребителя — они выделяют бренд среди конкурентов и мотивируют обычного человека на покупку продукта.

Однако нужно компании ли внедрять геймификацию в маркетинговую стратегию, если продвижение направлено исключительно на врачей и медицинских сотрудников? Если говорить о рецептурных препаратах, маркетинг которых ограничен множеством законодательных запретов, для их продвижения тоже можно использовать игровые механики и причем весьма успешно.

Какие задачи может решать геймификация в рамках маркетинга рецептурных брендов:

— вовлечение большего числа врачей в коммуникацию через развлекательный формат;

— возврат неактивной части аудитории в коммуникацию;

— качественное отличие в подаче информации среди фармацевтических компаний;

— мониторинг знаний врача, что дает понимание, какой информации не хватает специалисту, как корректировать подачу материалов, нужно ли менять формат общения; 

— анализ процесса усвоения информации о том или ином препарате.

Геймификация в рамках маркетинга рецептурных препаратов — это в первую очередь дополнительное напоминание о бренде, которое работает на лояльность врачей, на повышение знания о препарате.

При этом «присутствие» бренда в рамках геймификации может быть минимальным, но использование ключевых цветов, шрифтов, образов выстроит нужный ассоциативный ряд и повысит узнаваемость фармбренда.

Главные возражения маркетологов

Три главных возражения, которые можно услышать от маркетологов фармкомпаний, если заходит речь об игровых механиках.

1. Врачам это не нужно и неинтересно

Врачи — такие же люди, как и все остальные. Даже профессионалы высшей категории иногда хотят отвлечься от рутины, изменить привычный уклад вещей. При этом бренды ежедневно предлагают врачам десятки вебинаров, рассылок, статей — это утомляет, а порой и перемешивается в голове. Так почему бы для разнообразия не предложить специалистам что-то другое — нестандартное, но не менее полезное?

Кроме того, с помощью квиза, например, можно узнать, что именно интересно врачам, в каком формате им легче воспринимать информацию о препаратах.

2. У врача нет времени «играть в игры», у него много других дел

Это правда, день врача расписан по минутам. Но важно сделать геймификацию прежде всего полезной и информативной. Показать выгоду для врача, убедить его потратить время не для того, чтобы просто отвлечься (для этого есть соцсети), а чтобы узнать что-то новое, проверить свои знания. Как и в любой маркетинговой активности, нужно сначала найти инсайт, попасть в «боль» специалиста, чтобы привлечь его внимание к игре.

Хорошие геймификации показывают высокое вовлечение — особенно если информация подается понятно и интересно, игра оформлена красиво, а сама механика не вызывает вопросов.

3. Разрабатывать геймификацию — слишком дорого и долго

Геймификации могут быть и простые, и сложные. Можно создать короткий интерактив в email-рассылке, можно сделать короткий квиз на сайте-конструкторе, можно проектировать специальный лендинг с замысловатой механикой. Что придумать и что реализовать, зависит только от возможностей бренда и бюджета.

Однако совсем не значит, что простая геймификация сработает хуже, чем сложная. Главное — это замысел и подача.

Подводные камни игровой механики

Продвижение лекарственных препаратов регулируется законом о рекламе №38-ФЗ. Для маркетинга рецептурных брендов правила самые строгие — так, нельзя устраивать розыгрыши с подарками для участников. Если фармкомпания является спонсором какой-то активности, где дарят призы, это будет расцениваться как подкуп мнения. За этим пристально следят ФАС и компании-конкуренты, и можно попасть на крупные штрафы.

Безусловно, призы и подарки значительно влияют на вовлечение аудитории в геймификацию. В таком случае часто официально организатором является не фармкомпания, а стороннее агентство.

В то же время можно организовать эффективную игровую механику и без розыгрыша призов — чаще всего это качественно сделанные квизы, тесты. С правильными вопросами, интересными кейсами, нескучной подачей. Возможно, с элементом соревнования — например, с таблицей участников и набранными ими баллами. Если они закрывают потребность врача, то их будут проводить и без дополнительной мотивации в виде подарка. 

Геймификация для рецептурных препаратов: 5 простых идей

Приведем примеры игровых механик, особенно актуальных для сферы медицины. Они помогут углубить знания врача о препарате, укрепить узнаваемость бренда и повысить лояльность к производителю лекарственного средства.

Тест «Разбор клинического случая»

Такой тест дает понимание, интересна ли врачам тема, правильно ли они подбирают терапию по данному направлению, какие вопросы у них возникают.

Можно предлагать тест до вебинара, чтобы увидеть «пробелы» и потом разобрать их на вебинаре, или же сразу после вебинара, чтобы закрепить знания.

Например, врачу приходит рассылка с предложением рассмотреть клинический случай и анонимно ответить на 2–3 вопроса, какую терапию специалист выберет в данной ситуации. Затем вебинар построить на разборе похожих клинических случаев.

Как это может выглядеть:

Экран 1

Экран 2

В таком игровом формате обучающий тест вырабатывает ассоциативный ряд, формирует образ пациента в голове врача.

Тест Drag&Drop

Еще одна механика, которая отлично отрабатывает и закрепляет портрет пациента в представлении специалиста. Нужно соотносить пациентов и диагнозы либо способы лечения. То есть в левой стороне располагается описание портрета пациента, а справа — диагноз/лечение.

Как это может выглядеть:

 

Тест «Вставьте пропущенные слова»

Лучше всего запускать такой тест после вебинара, чтобы еще раз напомнить врачам важные моменты и акцентировать внимание на деталях.

Как это может выглядеть:

 

 

Тест «Правда или ложь»

Врач читает факт и отвечает, правда это или ложь. Формат позволяет проверить, удалось ли донести до специалиста все ключевые преимущества бренда.

Также тест поможет отстраиваться от препаратов конкурентов и подчеркивать особенности конкретного средства.

Как это может выглядеть:

 

Экран 1

 

Экран 2

Все перечисленные выше варианты не требуют большого количества ресурсов для их реализации — существует много готовых инструментов для создания тестов таких типов.

Квизы с более сложной механикой

Существуют и более сложные и дорогие механики — квесты, квизы и марафоны. Их конверсия колеблется в пределах от 10 до 30%. Такая активность дает высокие показатели вовлеченности и запоминаемости. Они оправданны в том случае, если у бренда большая аудитория и одна из ключевый целей — привлечь внимание.

Квиз — более долгая и проработанная история, чем простые тесты. Анонсировать геймификацию можно через email-канал:

 

 

Путь врача от вовлечения до прохождения квиза

Email 1: приглашение принять участие в игре со ссылкой на отдельный лендинг, на котором будет размещаться тематический квиз.

Email 2: отправляется через 3 дня в случае, если врач не открыл первое письмо.

Идеи квиза ограничены только тематикой продвигаемого препарата.

Вариант темы: «Доктор, а это лечится?» По описанию симптомов пациента врач должен выбрать подходящий ему диагноз. В конце врач узнает, какому количеству пациентов он смог помочь.

Или вот пример реальной игры:

 

Игра на сайте pharmvestnik.ru

Как оценивать геймификацию

Чтобы оценить эффективность игровой механики, важно отслеживать следующие метрики:

— охват геймификации, вовлеченность

— пользователи, которые дошли до конца

— среднее время на странице

— конверсия (кто видел игру, кто начал игру, кто прошел до конца и т. д.)

Геймификация — это эффективный способ вовлечь медицинского специалиста в коммуникацию с брендом и повысить лояльность клиента. И стратегия будет отлично работать для маркетинга как безрецептурных препаратов, так и рецептурных.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru