Юлия Тарасова, Artics Internet Solutions: «Необходимо быть носителем новой экспертизы, чтобы расти быстрее рынка»

— Что происходит с агентским бизнесом в России сегодня?

— В прошлом году на одной из digital-конференции от представителя российского агентского бизнеса прозвучал доклад о том, что агентства теряют свою актуальность.

Тезисы были такие:

• Продукты и инструменты развиваются так, что можно не управлять рекламой: алгоритмы площадок сами настраиваются и находят целевую аудиторию.
• Клиенты, особенно крупные бренды, все чаще уходят in-house.

• Все, что осталось агентствам — это реселлинг с элементами консалтинга.

Меня выступление сильно возмутило — тогда. Но позже я поняла, что у ребят просто другой путь развития. Уже сейчас мы все развиваемся по двум разным направлениям: реселлер и центр экспертизы.

Это может быть разная экспертиза: кто-то специализируется на работе с блогерами, кто-то делает таргетированную рекламу в соцсетях, у кого-то сильнее направление performance и прочее.

— Сейчас много говорят про in-house-команды и in-house-агентства. Насколько это серьезная угроза для агентского бизнеса?

— У in-house-команды есть локальная задача: генерировать прибыль в определенном объеме, при заданном ROI, CR и так далее. Агентство, помимо этого, занимается развитием инструментов и команды, поэтому нам проще повышать качество экспертизы.

Мы можем масштабироваться, обрастать новыми проектами и знаниями гораздо быстрее любой внутренней команды. У агентств есть возможность работать на широком пуле рекламодателей из одной отрасли, это дает более полную картинку об эффективности подходов и экспериментов.

Угроза от in-house-команды может быть в том смысле, что клиент работал с нами, потом взял у нас сотрудника и под его началом вырастил команду внутри. Такое часто бывает. Но если мы будем оставаться центром экспертизы, бренды все равно будут приходить к нам за новыми знаниями и опытом.

Как в случае с TikTok: когда только-только появились рекламные возможности,  большинство брендов даже не рассматривало площадку как рекламный инструмент. А мы заранее смогли проработать и протестировать канал. В результате получить экспертизу, за которой пришли рекламодатели.

У клиентов такой задачи нет, они действуют постепенно: появилось что-то новое, рынок отработал, они научились этому и воплотили в жизнь. Агентство же должно быть проактивным, получать информацию и опыт раньше, чтобы успеть занять нишу на рынке.

Если говорить про in-house-агентства — пока успешных кейсов на рынке нет. Даже самые крупные из них не развиваются. Потому что когда у тебя есть крупный клиент — как данность, это расслабляет: ты знаешь, что он никуда не денется и не уйдет к конкуренту.

А мы каждый день просыпаемся с мыслью о нашем клиенте: комфортно ли ему, все ли хорошо. Этот страх потерять клиента держит нас в тонусе, который драйвит развитие и рост.

— Как агентству удается поддерживать уровень своей экспертизы так, чтобы соответствовать текущим изменениям и рынку?

— У всех по-разному. Я могу рассказать, как мы над этим работаем.

Через ценности. Быть экспертом — недостаточно для того, чтобы выделяться среди конкурентов (мы все рассказываем про себя примерно одно и то же), необходимо быть носителем уникальной новой экспертизы. Чтобы быть эффективнее и быстрее всех, мы придумали свою ценность: новаторство. Именно постоянные поиски новых подходов, способов, инструментов дают то качественное отличие в экспертизе, которое позволит давать результат для рекламодателей.

Через целеполагание. Три года назад мы определили для себя цель: стать самым быстрорастущим агентством на рынке. Мы транслировали цель на все агентство и провели ряд внутренних штурмов с командами. Логично, что наш рост происходит через рост бюджетов рекламодателей. Но в performance эффективная емкость всегда конечна, рекламодатели бьются за одних и тех же пользователей в «алом океане» контекста. Стоимость этого пользователя непрерывно растет.

Что делать, чтобы привлекать больше за разумные инвестиции? Естественным путем развития для нас и для рекламодателя стал brandformance. Конечно, мы нацелились на все те инструменты, в которых значение экспертизы команды высоко, — управляемые каналы: programmatic, OLV, таргетированная реклама в соцсетях. Так, сформулированная цель по росту сподвигла нас к созданию направления в бизнесе — brandformancе. 

Сейчас развитием новой экспертизы у нас занимается порядка 15% сотрудников компании. Это, конечно, «жир», но по результатам работы я вижу, что это оправданно. Темпы роста соответствуют целевым.

— Что нужно агентствам, чтобы перейти от performance к brandformance?

— Не совсем правильно говорить, что должен быть какой-то переход от performance к brandformance, — скорее, мы дополнили свою performance-экспертизу этим подходом.

Первые brandformance-кейсы давались нам непросто. Отношение к медийке на уровне ДНК компаний долгие годы было негативным. Пришлось ломать ДНК, перестраивать подход и на старте лично лидировать brandformance-проекты.

Это дало результат. Сейчас команда внутри верит в силу brandformance-подхода, а размер команды сопоставим с размером performance-вертикали.

Нам удалось построить экспертизу, за которой пришли те самые рекламодатели с in-house-командами. У многих крупных брендов до сих пор ласткликовая модель атрибуции на весь трафик, а медийка оценивается интуитивно, без привязки к бизнес-метрикам (например, досмотрами в случае с OLV).

— В чем основные плюсы brandformance для бренда? В чем его недостатки?

— Плюсы в том, что это измеряемая бизнес-метриками медийка, а недостатки — в сложности настройки этих измерений, а иногда в сопротивлении этим изменениям.

Brandformance-подход меняет логику работы с медийными размещениями. Раньше рекламодатели делили рекламу на медийку/performance. А теперь это синергия. Но для того, чтобы она случилась, нужно многое изменить внутри рекламодателя и агентства. К этим изменениям не все пока готовы.

Это действительно сложно. Метрики, которыми мы пользуемся, — это целая экосистема KPI. Оцениваются характеристики закупки, качества трафика, post-view конверсии как инструменты для оптимизации. Затем накладываются различные исследования — как brand lift  и conversion lift, атрибуционные и эконометрические исследования.

— Какое будущее ждет brandformance в России? Как трансформируется этот подход?

— Brandformance будет неотъемлемой частью экспертизы команды, как и performance. Без этой связки крупные рекламодатели не захотят рассматривать digital-агентства. Классическая закупка будет уходить, и мы сместимся в сторону управляемых и измеряемых медийных каналов.

Потом появится что-то еще. И мы обязательно будем заниматься его развитием. Это сложно, но это наш путь. Мы выбрали миссию: растить бизнес российских рекламодателей. Мне эта идея отзывается максимально, а если отзывается – значит будет результат.