Что изменилось на рынке фармы после принятия закона о дистанционной продаже лекарств и как это повлияло на рекламную отрасль

Рекламные бюджеты показывают рост. ТВ остается приоритетным медиа для фармы

Несмотря на кризисное положение большинства отраслей, в 2020 году коммерческий рынок лекарств чувствовал себя комфортно и вырос на 11%, составив 1 127,8 млрд руб. Динамика была еще выше на коммерческом рынке БАД, показавшем рост на 17%; емкость этого рынка по итогам 2020 года составила 74 млрд руб. Об этом свидетельствуют аналитические данные DSM Group.

Сейчас фарма входит в топ крупнейших рекламодателей и находится на втором месте по объемам медиаинвестиций в традиционные медиа после категории «Еда и напитки». Рост рекламных затрат в фарме на традиционные медиа в 2020 году составил 9% в сравнении с 2019 годом. Радио показало рост в 15%, а ТВ — в 9%.

Mediascope, медиаинвестиции рекламодателей в 2018–2020 в категории «Фарма», млн руб.

Активнее всего фарма продолжает вкладываться в телевизионную рекламу — доля ТВ в 2020 году составила 93% от всех затрат в традиционных медиа. Это объясняется тем, что для крупных рекламодателей, к которым относятся фармпроизводители, характерен приоритет охватных возможностей ТВ-рекламы. К тому же одним из ключевых сегментов потребления лекарственных препаратов остаются люди пожилого возраста.

Трафик интернет-аптек растет

За последний год трафик онлайн-аптек вырос более чем на 50%. Абсолютным лидером по посещаемости является «Аптека.ру», объем ее трафика значительно превосходит конкурентов. Самыми активными по посещаемости месяцами стали март — апрель и ноябрь — декабрь 2020 года, что, скорее всего, связано с эпидемией коронавируса и сезонными вспышками заболеваемости гриппом и ОРВИ.

Источник: SimilarWeb, трафик интернет-аптек

Онлайн показывает рост, но составляет лишь 6% от всех продаж лекарственных препаратов

Данные мониторинга DSM Group свидетельствуют о том, что в 2020 году объем препаратов, реализованных через онлайн, составил 72 млрд руб. (6,3%), но только 14 млрд руб. — продажи по классической ecom-модели с доставкой препарата на дом.

Если обратиться к структуре продаж в фармацевтическом сегменте на основе данных DSM Group, то можно сделать несколько интересных выводов, свидетельствующих о росте интереса потребителей к покупкам лекарств в онлайн. Так, в четвертом квартале рост онлайн-продаж был значительно выше, чем в офлайн: например, в октябре онлайн-продажи выросли на 21%, хотя прирост продаж по всему рынку составил всего 3%. В Москве онлайн-продажи растут быстрее и в конце прошлого года составили уже 17,6%, при этом в регионах этот объем составил всего 6,2%.

Данные Ipsos Comcon (Russian Target Group Index, 2020, Q3-Q4) также свидетельствуют об интересе к онлайн-покупке лекарств. Уже треть опрошенных потребителей воспользовалась услугами интернет-аптек в течение прошлого года. 27,8% приобретали лекарства как в обычной аптеке, так и в интернете, 5,9% — покупали лекарства исключительно через интернет.

Ipsos Comcon (Russian Target Group Index, 2020-Q4)

По данным DSM Group по итогам 2020 года, «ЗдравСити» лидирует по темпам роста среди сервисов онлайн-заказа лекарств. В 2020 году объем продаж «ЗдравСити» увеличился на 134%, достигнув 6,3 млрд руб. На втором месте по приросту продаж находятся «Сбер Еаптека», а на третьем — «Аптека.ру».

Говорить о классической ecom-модели на рынке фармы еще рано

Сейчас потребители преимущественно ищут через интернет цены на препараты с последующей покупкой в офлайн, а также предпочитают самостоятельно забирать онлайн-заказы из традиционных аптек и пунктов выдачи. По данным DSM Group, объем онлайн-заказов лекарств с курьерской доставкой по итогам прошлого года был в пределах 20% от всех продаж через интернет и составил 14 млрд руб. Безусловно, объем e-commerce мог быть значительно выше, но сейчас на рынке есть ряд сдерживающих факторов:

1. Доставка

Большинство онлайн-сервисов не зарегистрированы как аптечные организации и не осуществляют доставку препаратов. Такие сервисы позволяют сделать заказ и получить его в удобном пункте выдачи. К тому же логистика лекарственных препаратов требует специальных условий по транспортировке и хранению, которые не всегда легко обеспечить. Сейчас активно обсуждается упрощение правил организации дистанционной продажи и доставки для маркетплейсов и онлайн-сервисов.

2. Запрет на онлайн-продажу рецептурных препаратов

Рынок ждет легализацию онлайн-продаж рецептурных препаратов, которые составляют половину всего фармрынка. В феврале 2020 года по данным DSM-групп доля продаж Rx-препаратов в коммерческом сегменте составила 50,4% (в рублевом эквиваленте). Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций планирует к июлю 2021 года разработать проект организации дистанционной торговли рецептурными лекарствами. Безусловно, в случае принятия нового закона о дистанционной продаже Rx-препаратов мы увидим резкий рост ecom-продаж в фарме. Это связано с рядом факторов, например с тем, что во время болезни пациентам часто назначают как безрецептурные, так и рецептурные препараты, и, безусловно, потребитель хочет приобрести все в рамках одной покупки. Также дистанционная продажа рецептурных препаратов имеет большое значение для маломобильных граждан и лиц, соблюдающих режим самоизоляции.

3. Небольшой средний чек

Еще одним из барьеров в ecom-покупках является стоимость доставки при сравнительно небольшой цене препаратов. Эту проблему может решить «диверсификация корзины» и продажа лекарств через маркетплейсы, когда потребителю вместе с покупкой препарата предлагаются смежные с фармой категории (например, здоровое питание, товары для спорта и красоты). Также увеличению стоимости средней корзины будет способствовать и легализация онлайн-продаж рецептурных препаратов.  

Тренд на performance и работу с данными: какие возможности открывает digitalдля фармацевтического сегмента

С возможностью дистанционной торговли у рынка появился серьезный запрос на performance-инструменты, построение O2O-стратегий и приоритизацию в сторону ecom-продаж. Но, как уже видно по текущему положению дел, в достаточно консервативном фармсегменте тренд на диджитализацию будет постепенным. Рынок все еще не встал на рельсы классической ecom-модели, а фармпроизводители продолжают отдавать предпочтение традиционным медиа.

Но уже сейчас большое внимание уделяется возможностям атрибуции для оценки вклада ТВ и digital на реальные конверсии и использованию данных от сторонних поставщиков (телеком-операторов, ритейлеров, ОФД и пр.). Ключевой задачей для фармы становится построение рекламных кампаний с возможностью отслеживания эффективности всех медиа и создание медиасплита, в котором оптимально подобраны инструменты для разных сегментов и на разных этапах воронки продаж. И здесь нельзя исключать важность вклада как ТВ-размещений, так и digital.

К тому же в дальнейшем мы увидим серьезный курс в сторону развития маркетплейсов и крупных экосистем в области интернет-продаж лекарств. Так, «Сбер» приобрел долю маркетплейса goods.ru, который на текущий момент сотрудничает с рядом крупных аптечных сетей. «Почта России» запустила тестовый проект по продаже лекарственных препаратов — через платформу можно будет оформлять доставку препаратов в аптечный пункт при почтовых отделениях, наиболее актуальным такой ресурс станет для сел и малых городов. К онлайн-торговле лекарствами готовы подключиться и ритейлеры. Так, «Утконос» уже заявил о готовности подключиться к дистанционной продаже. Со временем число новых игроков на данном рынке будет только расти.