Владимир Маклаков, Digitas: «Технологии призваны вдохновлять креативных специалистов, а не заменять их»

— Поговорим о креативе и технологиях. Как по итогам 2020 года эти два направления уживаются между собой?

— Пересечение креатива и технологий — это та экспериментальная область, по которой ударил кризис. На рынке множество проектов с большим потенциалом развития, но у них не получилось выстрелить в 2020 году. Я надеюсь, что в этом ситуация изменится.

При этом нельзя сказать, что не происходит никакого движения. На рынке случаются попытки автоматизировать креатив, самый простой пример — DCO-платформы, которые появлялись в огромном количестве последние несколько лет.

Чуть сложнее с технологиями, которые не предназначены изначально для рекламных проектов. Таких, конечно, гораздо больше. Например, AR и VR изначально придуманы совсем не для рекламы, но сегодня часто используются в индустрии. И здесь как раз возникают сложности. Креативные идеи часто приносятся в жертву модной технологии или формату, который просто хочется использовать, потому что все это делают или потому что можно быть первыми.

— К слову об автоматизированных креативах. Они до сих пор воспринимаются как эксперимент или это уже рабочие кейсы?

— Есть ряд отраслей, где автоматизация креативов — это просто необходимость. Например, автомобильные бренды: когда за сутки нужно изменить стоимость модели на всех макетах (и вручную это сделать невозможно) приходят на помощь разного рода подобные «тулы» для тиражирования шаблонов. Поэтому у многих автобрендов есть собственные разработки, которые сделаны на глобальном уровне и спущены по всем странам.

Здорово, что есть возможность в таких случаях заменить тупой ручной труд. Другой вопрос, что рынку этого мало. Потребность в персонализации, более эффективном медийном размещении и донесении уникального сообщения — это то, что все больше востребовано, и над чем мы в числе прочего работаем. Многие ошибочно представляют персонализацию, как автоматическую замену одного-двух слов на макете. Например, название города или имя пользователя, интереса. Условно говоря, «любишь кино — купи это» меняется на «любишь музыку — купи это». Такие кампании, как правило, дают слабый эффект.

За персонализацией должна быть действительно интересная идея, которую нужно придумать с пониманием технологии и категории продукта. Поскольку не для каждого продукта можно сделать глубокую персонализацию: есть товары, которыми пользуются большое количество самых разных людей, например, смартфоны, а есть продукты для примерно одной и той же категории потребителей, и воспринимаются они примерно одинаково. 

— На ваш взгляд, что сейчас больше всего мешает эту персонализацию запустить?

— Процесс затормозился из-за текущего кризиса, поскольку развитие собственных продуктов и экосистем — это всегда инвестиции. Мы видим, что есть клиенты, которые не остановили подобные проекты и продолжили развивать экосистемы. Очевидно, когда кризис закончится, они будут иметь преимущества над теми, кто сократил бюджеты и сосредоточился только на закупке performance-based-инструментов.

С другой стороны, недостаток на рынке диджитал-специалистов с креативным опытом работы. С этим правда есть проблема. И здесь стоит отметить разрыв между рекламщиками и разработчиками технологий. Он во многом, ментальный: в маркетинге эффективность и потенциал тех или иных вложений оценивается по-другому, чем в отделах технических разработок.

Помимо этого, до сих пор бренды часто пытаются получить краткосрочную выгоду без оценки возможностей на перспективу. Это происходит не только в кризис, это в целом ментальность российского рынка. Мало, кто привык думать на 3–4 года вперед. В основном брифы, которые к нам приходят, — это обсуждение того, что можно делать в рамках одного финансового года.

— То есть мы не достигли еще того момента, когда весь креатив можно загнать в нейронную сеть и она сама все прекрасно сделает?

— Точно нет. Несмотря на то, что на многих конференциях и в заголовках мои коллеги пытаются утверждать обратное. Думаю, что это кликбейт в большей степени. Технологии призваны вдохновлять креативных специалистов, а не заменять их.

— Тогда у меня встречный вопрос. Где найти правильный баланс между технологиями и креативом?

— В нашей практике это обязательно интегрированная команда. Для каждого проекта мы собираем вместе креативных и медийных стратегов, креатив, медиапленнеров и специалистов по технологиям и проектированию пользовательского опыта. Последние, на мой взгляд, очень важны при создании любого технологического продукта. Для меня необходимо, чтобы эти люди сидели за одним столом и делились новыми знаниями, перенимали друг у друга опыт, и главное — создавали продукт максимально продуманный, наполненный смыслом и релевантный человеческому поведению и рыночной ситуации. Честно скажу, для многих сотрудников, особенно креативщиков, которые привыкли работать в традиционной модели, это огромный челлендж. При этом многие мэтры классического креатива проявляют настоящий интерес работать в такой команде, потому что для них это что-то новое. Они рады учиться, несмотря на свой статус и регалии.

Сейчас Digitas — это агентство из 50+ сотрудников с четким позиционированием и определенной позицией на рынке. Мы постоянно растем. И при отборе людей в команду для меня важны не текущие знания кандидата, а его желание учиться новому.

— А учиться придется.

— Обязательно, и придется адаптироваться. Если у человека есть жажда ко всему новому, то он быстро вникает и начинает приносить пользу команде. Мы стараемся создать среду, где это возможно.

— Проще превратить креативщика в диджитал-специалиста или наоборот?

— Не все так однозначно. Понятно, что тяжело взять классического арт-директора и сделать из него UX-специалиста. Это разные профессии, и для перепрофилирования какой-то базовый опыт нужен.

Если говорить про менеджерский состав, то нам прежде всего важны личностные качества, а не конкретный опыт. Так как в рекламных агентствах практически нет специалистов с тем профилем, который требуются для наших проектов. Например, специалистов по проектированию пользовательского опыта. И здесь речь не о UX-специалистах, которые рисуют уже конкретный интерфейс продукта, а про CX, которые строят путь пользователя в рамках большого проекта и экосистемы. В основном такие ребята переучиваются из диджитальных стратегов, которые понимают чуть больше остальных про Experience Design, UX, продуктовые метрики, управление и проектирование цифровыми продуктами. Такая междисциплинарная стратегическая работа очень редко встречается в портфолио специалистов на рынке. А если они и есть, то довольно дорогие, и их практически невозможно перекупить.

— Вы айтишники внутри рекламной индустрии или рекламщики, знающие технологии?

— У нас как таковых айтишников нет. Мы себя позиционируем как experience-дизайнеры. Это одно из направлений, чем занимается Digitas. Новая ниша на стыке креатива, технологий и медиа. И она действительно востребована, потому что часто, когда компании пытаются сделать собственные сервисы, перед ними встает проблема: куда с этим пойти, кто может всю эту историю спроектировать. Рекламные специалисты и креативщики понимают бренд и аудиторию, а IT-команды разбираются в технологиях, с помощью которых можно делать качественные продукты. Но одно без другого не работает.

И здесь появляется gap: должен быть некий специалист или агентство, способное сформулировать потребности бренда на языке технологий, выбрать нужный сервис и правильно поставить задачу разработчикам. Сейчас большинство клиентов решают эту задачу внутренними командами. И не всегда у них есть достаточно знаний и ресурсов, чтобы это сделать. Это приводит к плохим результатам.

— Например?

— Взять, к примеру, цифровые продукты брендов — я говорю про программы лояльности, про приложения, про онлайн-шоурумы, что угодно: они создаются чисто IT-специалистами. И даже если они получаются качественными с точки зрения функционала, то абсолютно не несут в себе сути бренда и выглядят одинаково. Условно, смотришь на программу лояльности или приложение ритейлера и производителя газировки, а видишь абсолютно одно и то же. Думаю, так происходит потому, что они сделаны одним и тем же разработчиком или по одним и тем же стандартам. Может они и выполняют свою функциональную роль, но абсолютно ничего не рассказывают пользователю про бренд. И это плохо.

Специалисты рекламной отрасли тратят огромные деньги клиента и кучу своего времени на то, чтобы завладеть пользователем, его вниманием на 20 секунд OLV-ролика. А в это же самое время пользователь часами пользуется цифровым продуктом бренда, где все возможности коммуникаций попросту не используются. Не странно ли это? Это проблему мы и пытаемся решать, убеждая бренды хотя бы задуматься о том, что может быть иначе.

— Что тут можно предложить?

— Мы против шаблонных игр, шаблонных механик. К сожалению, на рынке сейчас очень много примеров, когда по факту одна и та же механика просто «перекрашивается в другой цвет». Ты видишь абсолютно одинаковые проекты у десятков разных и с точки зрения позиционирования, и с точки зрения гайдов брендов. Такой подход, наверное, позволяет сэкономить, но однозначно снижает эффективность. Сократив 5–10% бюджета всей компании, ты одновременно обезличиваешь пользовательский опыт твоего потенциального потребителя.

Есть много возможностей сделать опыт внутри цифрового продукта полезным и оригинальным с помощью дизайна, копирайта, создания уникальных функций, несущих прежде всего эмоциональный заряд. Это и контент, и продвижение. Все вместе создает определенное настроение и формирует имидж бренда.

— Приведите пример того, как можно иначе.

— Можно привести пример проекта в поддержку крупной национальной рекламной кампании розничной сети «Магнит» этим летом. Мы разработали и запустили игровое приложение «Пора отыграться» для социальной сети «ВКонтакте». Это промо на базе VK Mini Apps, в котором пользователи вовлекались в околоигровую механику, сканировали чеки, выигрывали призы. Это дало большой результат. По итогам помимо имиджевых показателей мы получили порядка двух миллионов отсканированных чеков. Если пересчитать это на минимальный чек в проекте, речь пойдет о миллиардах рублей.

— Какие тренды в этой сфере станут основополагающими в 2021 году?

— Основной тренд для меня — разделение рекламодателей на «бедных» и «богатых». Это уже произошло, просто пока не так заметно. Небольшие все больше уходят от имиджевых проектов и экспериментов в сторону performance и self-service. И площадки на это отвечают соответствующим предложением, что подтверждается последними анонсами Mail.ru и «Яндекс». Такая биполярная структура отразится на всем рекламном рынке: агентствах, площадках, моделях сотрудничества и пр. Изменится роль агентств — агентство станет, скорее, консультантом, который отвечает за результат, проводит ту самую цифровую трансформацию бренда, помогает в этом.

Роль площадок тоже коренным образом поменяется. Крупные холдинги начинают предлагать клиентам многогранное бизнес-партнерство с большим количеством сервисов, что позволяет брендам решать разного рода бизнес-задачи в рамках одного сотрудничества. Это и логистика, и маркетинг, и аналитика. Меняется парадигма взаимодействия, потому что работать разными лагерями, которые делают каждый свой кусочек работы и обмениваются информацией уже на финише, не получится. А значит интеграция в бизнес-процессы клиента будет расти.

— На каких направлениях сосредоточится Digitas?

— Мы видим для себя несколько направлений. Во-первых, продолжим развивать и совершенствовать экспертизу по построению и развитию пользовательского опыта как самостоятельно, так и с привлечением технологических компаний. Эта экспертиза становится все более востребована клиентами, что нас очень радует. Также будем разрабатывать собственные «коробочные» решения, чтобы масштабировать сервис и взаимодействовать с большим количеством клиентов, давать им быстрый, гарантированный результат. Все больше будем развивать направление геймификации.

Креативная экспертиза и создание яркого, смелого контента, безусловно также остается в сфере наших приоритетов. Для этого будем работать как с классическими, так и с экспериментальными подходами, тестируя все больше и больше новых технологий, форматов, площадок.