Взгляд на рынок: итоги 2020 года в сейлз-хаусе «Газпром-медиа»

Екатерина Веселкова, генеральный директор

1. Как чувствует себя рынок по итогам 2020 года?

Еще в прошлом году мы ориентировались в большей степени на ТВ-сегмент, и, по последним прогнозам, рынок сократится менее чем на 5%. Это хороший результат — с учетом того, какие были оценки по итогам I квартала. 

Но буквально за год мы стали мультиканальным селлером и расширили свое присутствие. С января 2020 года мы продаем рекламу на наших радиостанциях, кроме этого, зашли в digital-сегмент. Поэтому сейчас фактически в периметре наших интересов 90% «рекламного пирога».

Online-видео продолжает рост в сегменте digital, что нас очень радует. Радио по итогам 9 месяцев показал динамику -33%, в IV квартале мы видим восстановление, поэтому по итогам года ожидаем, что снижение будет не таким критичным.

2. Как прошел год для вашей компании?

Вдвойне динамично. Мы быстро адаптировались к удаленке, работаем в удобном формате с более высокой эффективностью. А роль самого офиса для нас изменилась, несмотря на то что в конце прошлого года мы переехали. Гибридный формат работы позволил нам трансформировать рабочее пространство в креативный и интерактивный коворкинг. Это же здорово!

Что еще? С учетом выхода на новые рынки нам было важно в самые короткие сроки усилить команду. И это отдельный челлендж. Тут встал крайне важный вопрос интеграции новых сотрудников и поддержка всей команды. Сегодня мы занимаемся йогой онлайн, участвуем в конкурсах, флешмобах, запустили внутренний telegram-канал с оперативными новостями для сотрудников. Мы создали в компании уникальный микроклимат — я считаю, это наше главное достижение.

3. Какие стратегические задачи будет решать сейлз-хаус «Газпром-медиа» в 2021 году?

После консолидации у нас крупнейших медиа мы все больше заинтересованы в глобальном развитии индустрии и повышении привлекательности рекламной отрасли. Если говорить про продуктовый блок, то продолжим выстраивать бизнес в формате one stop solution с возможностью комплексных омниканальных закупок и сквозной аналитики.

Алина Ефимова, заместитель генерального директора

1. В конце прошлого года вы запустили экосистему рекламных продуктов: оправдала ли она себя?

Абсолютно. Фактически за год нам удалось сформировать уникальное рекламное предложение на рынке. Экосистема сейлз-хауса открывает целую вселенную комплиментарных возможностей, где эффективно «уживаются» тв, радио, диджитал. И тут у нас очень выгодная позиция, мы не «топим» только за ТВ или диджитал. Мы понимаем все преимущества и недостатки каждого медиа и предлагаем под задачи клиента максимально эффективный сплит. Мы ловим позитивную обратную связь с рынка и планируем не только расширять продуктовую линейку, но и развивать новые продукты на базе MarTech и Data-технологий.

2. Главный вызов 2020 года в продажах рекламы.

Рекламодатели отказываются от стратегического планирования в пользу краткосрочных решений. Поэтому главный вызов — меняться в моменте, это касается и продуктов, и сервиса.

3. Изменится ли механика взаимодействия с клиентами 2021 году?

Мы сформулировали для себя две ключевых бизнес-ценности — гибкость и консолидация. Текущий год показал, что мы выбрали для себя верные ориентиры. Наша основная задача — сделать так, чтобы клиентам с нами было легко и просто. И наш формат «единого окна» решает эту задачу, максимально упрощая коммуникацию и бизнес-процессы.

Алексей Филия, руководитель управления цифровых продаж

1. Как прошел этот год для digital?

Очень неплохо, учитывая, что digital станет единственным сегментом на рекламном рынке с положительной динамикой к прошлому году. Но для нас важно то, что мы на этом растущем сегменте теперь занимаем сильную позицию и стали одним из ключевых игроков. Еще в конце прошлого года мы поставили себе амбициозную цель — развить цифровой сегмент, и нам это удалось, несмотря на COVID-волны и их влияние на рекламную индустрию в целом.

2. В этом году многие клиенты были вынуждены сокращать бюджеты. Какие решения предлагали вы как селлер?

Если говорить про продукт, то мы предлагали максимальный набор инструментов для доступа к аудитории рунета. Я говорю про онлайн-видео на всех платформах, среди которых и внешние партнеры, например ivi, а также programmatic-решения, WIFI-сеть, инфлюенсеров. 

Если говорить про сервис, то нам было важно обеспечивать бесперебойную работу. Мы в короткий срок усилили digital-команду, набирая новых аккаунт-менеджеров, продуктологов, AdOps-менеджеров. Благодаря этому мы увеличили биллинг в три раза, соответственно, и доля цифровых продаж в обороте сейлз-хауса ГПМ существенно выросла.

3. Что ждете от 2021 года?

Ждем возвращения рекламных бюджетов и восстановления диджитал и рекламного рынка в целом. В свою очередь, мы продолжим усиливать наше продуктовое предложение. Так, уже с января 2021 года мы запускаем AVOD-продажи на Rutube, что в условиях дефицита качественного инвентаря на рынке online-видео укрепит наши позиции.

Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ

1. На онлайн-конференции сейлз-хауса вы показывали слайд с ежегодным ростом инвентаря спонсорства. Как вы оцениваете состояние рынка в этом году?

Год был насыщенным и для digital сегмента, и для телевизионного. Но спонсорство уже пережило не один кризис и продолжает оставаться одним из самых востребованных инструментов у рекламодателей. Не хочу хайповать, хотя это правда — спонсорские объемы опять обогнали по темпам роста классические формы взаимодействия со зрителем на ТВ.

Наше креативно-медийно-контентное подразделение всегда в авангарде и непрерывном поиске нового, актуального и интересного. Мы делаем все, что поможет рекламодателям стать заметнее и популярнее. И мы благодарны клиентам, которые доверяют и дают возможность выходить за границы традиций. Но не ради кейсов — ради эффективных решений. Так, в локдауне наши креативные спецпроекты демонстрировали высокую эффективность, например кейсы «Черкизово» на ТНТ или «Карантинки» на «Пятнице!». Повлияли они на наши заработки? Да. Повлияли на рынок? Безусловно!

Я уверена, что эти проекты скоро станут ориентирами для отрасли, но только мы придумаем что-то новое. Точнее уже придумали!

2. Чего ждать аудитории и клиентам в 2021 году? Чем будете удивлять рекламодателей в 2021 году?

Холдинг с таким количеством собственного контента готов предоставить ассортимент любых жанров и зрителям, и рекламодателям. Здесь и юмор, и спорт, путешествия и кулинарные программы — мы как огромный контент-молл, где есть все! На любой вкус, разложено по полкам и готово к продаже в удобной упаковке. На каждом канале есть проверенные хиты: «Орел и решка» на «Пятнице!», «Последний герой» на ТВ3, «Маска» на НТВ. И новинки: TikTok-шоу на «Пятнице!», «Супер стар» на НТВ, «Ты Топ-модель» на ТНТ, «Жена рулит» на нашем новом телеканале «Суббота». Некоторые проекты уже близки к стопсейлу, настолько востребован оказался контент.

А еще мы оптимистично настроены на использование виртуальных инфлюенсеров — обворожительный панда Фрайди на «Пятнице!» и суперстильная Аня на ТНТ— это цифровые помощники для рекламодателей. Они универсальны для всех сред и уже готовы к продвижению брендов.

3. А «Дом-2» был востребованным спонсороемким проектом?

Конечно, самое продолжительное спонсороемкое реалити-шоу за всю историю российского ТВ. Для коммерческого департамента ТНТ шоу «Дом-2» останется первопроходцем в мире спонсорства. За 14 лет в «Доме-2» мы реализовали спецпроекты для 500 брендов, среди которых «МегаФон», Savage, пиво «Сокол», Joom, «Бонжур», «Лошадиная сила» и другие.

Мария Смирнова, руководитель управления продаж «ГПМ Радио»

1. В конце 2019 года монетизация «ГПМ Радио» была передана в сейлз-хаус, произошла смена менеджмента и команды. Как вы прошли 2020 год в сравнении с рынком? Довольны ли вы результатами?

Да, по нашим оценкам, мы закроем год на 10% выше рынка. Нам удалось достичь таких результатов по ряду причин. Во-первых, «ГПМ Радио» изначально был не в самой сильной позиции. Именно поэтому в 2019 году было принято решение усилить команду, это дало нам фору. Команда была заряжена на 100% еще на старте и миновала стадию мобилизации, когда грянула пандемия.

Во-вторых, «ГПМ Радио» всегда отличался способностью придумывать интересные спецпроекты и креативно интегрировать бренды в эфир. Как результат, в нашем обороте выросла доля спецпроектов. В-третьих, рекламная экосистема сейлз-хауса позволяет нам реализовывать комплексные мультиканальные решения. И мы приходим к нашим клиентам в первую очередь с новыми идеями, а не с конкуренцией по ценовому критерию.

2. Какие планы на 2021?

Ключевая задача — оперативно отвечать на потребности рекламодателей. Сейчас есть явный запрос на кроссмедийные кампании, а у нас — все возможности собрать такие сплиты. Мы уже сейчас предлагаем продукты, объединенные общим контентом, в разных медиасредах, например, инфлюенсеры + радио + подкасты или аудиореклама в эфире и в digital. Радио отлично вписывается в медиамикс как экономичный и охватный канал, который навигирует аудиторию в digital-среду, где с будущими покупателями брендов можно работать точечно. А для суперохватных кампаний у нас есть спонсорские проекты с единым контентом радио + ТВ.

Мы точно продолжим инвестировать в исследования по эффективности радио, будем работать над прозрачностью данных и новыми возможностями отслеживания конверсии.

3. Чего вы больше всего опасаетесь в 2021?

Кажется, все уже случилось в этом году. Я пережила на медиарынке не один кризис — и 2008 и 2014 год — и могу вам сказать, хоть и весьма цинично: кризисы воздействуют на бизнес благотворно. Когда ресурсы ограничены, все, что неэффективно, отмирает, остается только то, что важно и нужно для бизнеса. Можно было бы опасаться косности, но у нас в команде ГПМ этого нет. Поэтому уверена — мы справимся.