Андрей Леонтьев, Media Direction Group: «Российский рынок рекламы в киберспорте в хорошей форме»

— Что можно сказать о современном киберспорте?

— Я бы начал с того, что именно мы подразумеваем под данным термином. Есть киберспорт, а есть гейминг — это два схожих направления, которые часто путают друг с другом. К геймингу относятся любые игры на электронных устройствах. Если бабушка играет в «змейку», то это тоже гейминг. Думаю, что около 80% жителей нашей страны интересуются теми или иными играми, чему способствует и проникновение мобильных телефонов.

Люди увлекаются играми во всем мире. По данным The Esports Observer, в апреле этого года самыми популярными играми на стриминговой платформе Twitch стали League of Legends, Fortnite и Grand Theft Auto V. Всего за один месяц зрители провели на трансляциях по League of Legends 80,8 млн часов — только вдумайтесь в эту цифру.

Киберспорт — более нишевое и профессиональное направление. League of Legends или Dota 2 является примером киберспортивной игры, а вот GTA V — нет.

— Что нужно сделать с игрой, чтобы она стала киберспортивной?

— Нужен соревновательный элемент. По FIFA проводится много турниров, однако они не настолько популярны на фоне лидеров. Почему? Потому что даже у среднего игрока есть шанс обыграть профессионала. В Dota 2 такое практически невозможно, там механика завязана на умениях игроков, знаниях, скорости реакции и командном взаимодействии. В таких играх побеждает сильнейший.

— Насколько киберспорт популярен в нашей стране?

— Согласно отчету компании NewZoo, по итогам 2018 года Россия заняла третье место по размеру аудитории поклонников киберспорта. Впереди только Китай и США. Число зрителей киберспортивных трансляций в нашей стране составило 22,3 млн человек, при этом около 6,8 млн человек смотрели трансляции турниров и стримы чаще раза в месяц.

В России существует огромное количество соревнований по играм как на компьютерах, так и на консолях. Интерес к турнирам по FIFA заметно увеличивается перед чемпионатами по футболу. Однако аудитория подобных кибердисциплин в России несравнимо мала на фоне двух лидеров: Counter-Strike: Global Offensive (CS: GO) и Dota 2. 90% турниров в нашей стране проходят именно по этим двум играм.

— Почему среди всех игр в России популярны именно Dota 2 и CS: GO?

— Так исторически сложилось. Counter-Strike 1.6 и Dota были главными хитами в компьютерных клубах 2000-х годов. Именно в то время начал зарождаться киберспорт, формировались первые команды, появлялись первые турниры. Популярность этих двух игр перетекла в онлайн и достигла внушительных масштабов. В марте 2019 года, по оценкам сервиса Steamcharts, пиковый онлайн (количество человек, одновременно находящихся в игре) у Dota 2 превысил миллион игроков. В конце июня в Москве состоится российский турнир Epicenter по Dota 2, организаторами которого выступают ESforce. Его призовой фонд составляет один миллион долларов.

— Какие еще причины популярности этих игр?

— В Северной Америке и Азии сейчас популярен такой жанр, как «королевские битвы»: персонажей высаживают на остров, где они должны сами искать себе оружие. Из ста игроков победить может только один — или, если вы играете в команде, одна команда. Примеры таких проектов: Fornite, PUBG, Apex Legends — все входят в топ по количеству просмотров. Однако в России такие игры плохо приживаются. Возможно, это как-то связано с качеством и уровнем жизни россиян. У жителей нашей страны часто нет денег на мощный компьютер, чтобы играть во что-то современное. А ту же Dota 2 можно запустить на любом ноутбуке.

— Главное отличие киберспорта от обычного спорта.

— Отсутствие четких регламентов. Направление все еще формируется. С одной стороны, без регламентов больше возможностей, с другой — индустрия становится непредсказуемой: сегодня мы играем по одним правилам, завтра по другим. Epicenter проходит дважды в год. Вот только в 2018 году один турнир был по CS: GO, а в этом году будут оба по Dota 2. Тебя постоянно могут поджидать новые сюрпризы.

— Зачем рекламодателям идти в киберспорт?

— Ответ лежит на поверхности: все хотят коммуницировать с молодым поколением, но традиционные инструменты для этого не подходят. Эти люди не смотрят ТВ, используют блокировщики рекламы. Для контакта с прогрессивной молодежью нужно искать точки взаимодействия, и киберспорт является одной из них.

— Насколько киберспортивная аудитория может быть интересна рекламодателям? В представлении многих поклонник киберспорта — это школьник, у которого нет денег.

— Есть факты. На уже упомянутый Epicenter билеты на три дня стоят от 1,5 до 20 тысяч рублей. Их покупают. «ЦСКА Арена», которая вмещает в себя больше 10 тысяч зрителей, во время турнира забита битком.

Я бы не стал делать каких-то однозначных выводов. Вот аудитория футбола богатая или бедная? Она разная; так и с киберспортом. В нашей стране миллионы поклонников компьютерного спорта. Даже на уровне математики такая выборка не может быть однородной. У кого-то есть деньги, у других нет.

— Можно ли составить социологический портрет российского поклонника киберспорта?

— Тут все очень просто. Несмотря на то, что аудитория разная, в целом мы говорим о таком портрете: 18–35 лет, доход средний и выше. 85% аудитории — мужчины. Однако это процентное соотношение уже сейчас изменяется. Недавно я общался с коллегами из ESforce, и они наблюдают тренд, что девушек становится все больше.

— В чем особенности работы с этой аудиторией?

— Аудитория киберспорта очень подвижна и сообразительна. С этими людьми необходима честность и открытость. Здесь не работает реклама, когда под звездочкой мелким текстом указываются все детали. Эта аудитория быстро распознает любой подвох и активно общается друг с другом. Если хотя бы раз попытаться их обмануть, то доверие к бренду будет подорвано надолго.

Поклонники киберспорта очень любят, когда их понимают. Они дико вовлекаемые. Здесь не подходит баннерная реклама, куда эффективнее работает сиюминутный маркетинг. Лучше делать небольшие истории, но регулярно. Например, сегодня какая-то команда выиграла турнир, а уже завтра магазин электроники рекламирует компьютерные мышки, которые использовали спортсмены для победы. Тут сложно планировать что-то в долгосрочной перспективе, стратегия должна быть одна — общение с аудиторией.

Как только бренд начинает говорить с ними на одном языке, становится частью community и помогает развиваться их любимому киберспорту, эти люди готовы отвечать взаимностью, покупать продукты и давать обратную связь. С аудиторией киберспорта отклик происходит практически моментально.

— Каким брендам подходит интеграция в киберспорт? В первую очередь это компании, которые так или иначе связаны с техникой?

— Первыми на ум приходят производители игровых клавиатур, мышек, гаджетов и т. д. Понятно, что тема актуальна для энергетиков и тех, кто торгует всевозможными закусками. В то же время вспомните рекламу Head & Shoulders, героем которой стал Роман Кушнарев из Virtus.pro. Его партнер по команде Алексей «Solo» Березин участвовал в рекламной кампании бренда Gillette (Procter & Gamble).

Есть такие кейсы у Axe, G-Drive, «Кагоцел» и других брендов, которые напрямую никак не связаны с миром виртуальных развлечений. Киберспорт одновременно спорт и медиа в одном флаконе. Он очень многогранен, и в этом его особенность. И для успешной работы в этом направлении у вас должен быть человек, кторый разбирается в индустрии. Иначе вы рискуете неудачно зайти на неизведанную территорию.

— Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний в киберспорте?

— По-другому. Традиционные KPI не подходят. Понятное дело, что нельзя резко сломать систему: рынок привык к определеной системе оценок. У всех есть вопросы к методологии оценки Mediascope, но это общепринятая валюта.

В моем понимании для оценки эффективности инвестиций в киберспорт необходим микс из имиджевых и конверсионных KPI, а также постоянных замеров отношения к бренду. Нужна очень подвижная система, которую в любой момент можно перенастроить и адаптировать к новым реалиям.

— Назовите наиболее распространенный формат рекламы в киберспорте. Как обычно происходит интеграция бренда в киберспорт?

— Принципиальных отличий от традиционного спорта нет. Глобально интеграции можно разделить на три сегмента: спонсорство лиг и турниров, спонсорство киберорганизаций и команд, а также отдельные проекты на новостных порталах, Twitch и YouTube.

Что лучше зайдет — никогда не угадаешь. В Санкт-Петербурге всем, кто пришел на Epicenter, мы раздавали подарки в пакетах Media Markt. На следующий день было стойкое ощущение, что эти пакеты теперь есть у половины города: люди с ними встречались повсюду. Такие вещи нельзя заранее спланировать или просчитать. Поэтому бренды на этой территории не должны загонять себя в жесткие рамки. Работать с киберспортом тяжело и интересно одновременно.

— Насколько сильно отличается рекламный рынок киберспорта в России и США?

— Российский рынок в хорошей форме. Например, можно вспомнить Axe — один из первых FMCG-брендов, который активно поддерживает киберспорт в РФ и делает это очень нестандартно, или «Ситимобил», который в рамках поддержки турнира Epicenter, вывозил команды к игровым столам на своих авто. Такого в мире не делал никто. Так что нельзя однозначно сказать, что на Западе или в Азии реклама в киберспорте намного прогрессивнее. Мы идем примерно в одном темпе.

— А если говорить о деньгах?

— Конечно, есть Китай, Корея и США, конкурировать с которыми очень сложно. Там и уровень жизни другой, и культура другая, и просто население количественно больше. В Южной Корее существует около пяти каналов, которые круглые сутки транслируют турниры по различным компьютерным играм. У нас такой канал только собираются запускать. В то же время мы впереди Европы и продолжаем активно расти. Посмотрим, к чему все это приведет.

— The International, главный турнир по Dota 2, проходит с 2011 года. При этом в 2019 году мы по-прежнему говорим об интеграциях в киберспорт как о чем-то новом. Почему так происходит?

— International — это Олимпийские игры в мире Dota 2. Попасть туда с рекламной интеграцией невозможно. Более того, сами организаторы против рекламы брендов, потому что собирают деньги на проведение этого события с помощью фандрайзинга и считают, что не имеют права продавать рекламу на ту аудиторию, которая фактически сама оплатила турнир.

Если же говорить про другие крупные офлайн-турниры, то их пока не так много, они не настолько известны и узнаваемы. Все только начинает развиваться. Да, киберспорт не настолько популярен, как тот же хоккей или футбол, но все изменится. Десять лет назад никто не верил в digital, а теперь?

— Большинство популярных игр, например Dota 2, CS: GO или Overwatch, связаны со стрельбой и сражениями. Насколько это отталкивающий фактор для рекламодателей?

— Бывают примеры, когда насилие в играх действительно отпугивает бренды. Мы сталкивались с такими ситуациями. Здесь важно в коммуникации максимально высторить ассоциацию с самой игрой, с community и дистанцироваться непосредственно от факта «насилия».

— А есть ли киберспортивные игры, в которых минимальный фактор насилия?

— Есть, но они не так популярны в нашей стране.

— Как будет развиваться киберспорт в обозримом будущем?

— Очень многое зависит от паблишеров, то есть компаний, которые производят игры. Футбол, как пример, не претерпел каких-либо серьезных изменений и по-прежнему считается самым популярным видом спорта. В киберспорте все иначе. Между разработчиками и продуктами большая конкуренция. Как только игрой перестают заниматься или выпускают к ней неудачные обновления, аудитория быстро переключается на что-то еще.

— Однако тот же Counter-Strike мало изменился за прошедшие годы, несмотря на все обновления.

— Да. Поэтому сейчас мы замечаем, что русскоязычная аудитория на киберспортивных трансляциях этой игры стагнирует. В той же Dota 2 обновления выходят значительно чаще, поэтому интерес аудитории удается поддерживать. Пока что. Нельзя предсказать, что будет через два года. Может быть, в Россию придет какая-то невероятно популярная игра, которая вытеснит все остальное.

— Что ждет рынок рекламы в киберспорте?

— Рынок будет расти, в первую очередь — за счет активности со стороны FMCG-брендов. Киберспорт, в сравнении с традиционным спортом, очень многогранен в области рекламных решений. Поэтому компании будут приходить в этот сегмент со все более и более нативными и разнообразными проектами.

Интервью взял Ярослав Макаров