Андрей Чернышов, Dentsu Aegis Network: «Непрозрачность интернет-рекламы – это аргумент, который иногда звучит от отдельных аналитиков ТВ-рынка. И это абсолютный миф»

«Чтобы «BigTV рейтинг» стал новым полезным продуктом не только для ТВ-игроков, но и для рекламодателей, этот продукт должен создавать дополнительный инвентарь и дополнительное качество»

– В прошлом году озвучивались мнения, что кризис заканчивается, и что не позднее 2018 года начнется довольно серьезный рост, в том числе из-за эффекта отложенного спроса. Сегодня, в конце 2017 года, есть поводы для такого оптимизма?

Мне кажется, что 2017 – удивительный для рекламного рынка и российской экономики год, который никто до конца не понимает.

Если рассмотреть все макроэкономические факторы, у России очень мало предпосылок для роста экономики. Страна по-прежнему находится под санкциями, доходность от продажи сырьевых ресурсов снижается, зарубежные инвестиции в российскую экономику не растут. Каких-либо послаблений для бизнеса и программ стимулирования частного предпринимательства, которые могли бы развивать внутренний рынок, государством пока также не предложено. Доходы россиян падали с 2014 года и остановили падение только в 2016 году.

На фоне этого происходят удивительные вещи. Росстат отчитался о росте экономики в 2,5% во втором квартале, за первые 9 месяцев – на 1,8%. НРА в начале года поднял цены на 15%, ожидая, что часть инвентаря в течение года будет не распродана. Но сейчас ТВ-инвентарь перепродан даже с такими ценами –то есть спрос оказался выше прогноза. Более быстрыми, чем ожидалось, темпами растет и интернет-реклама. Мы еще пару месяцев назад ожидали общего роста рекламного рынка на 10%, а его интернет-сегмента на 15,3%. Но по итогам года рынок может вырасти и быстрее – до 12-13% в целом и до 20-25% в части интернета. Рынок сейчас настолько динамичен, что за время составления и публикации очередного прогноза данные этого прогноза успевают устареть.

Если те цифры, которые мы видим от Росстата, АКАР и других организаций, верны, то это означает, что внутри экономики происходят сильные подводные течения, плохо поддающиеся прогнозированию. Они могут быть связаны как с государственным стимулированием определенных индустрий (например, строительства) и прямым стимулированием потребления (через индексации зарплат, низкие ставки по кредитам и ипотеке), так и с готовностью населения это стимулирование принимать, больше брать в долг, больше тратить на фоне относительной стабильности 2016-2017 годов. При этом сложно ожидать, что люди быстро вернутся к докризисному потреблению в таких категориях, как недвижимость или автомобили. Что касается менее дорогих покупок, то люди действительно стали уже больше тратить, больше покупать. И такая растущая скорость движения денег в экономике в свою очередь стимулирует рекламный рынок.

Мы имеем дело с замкнутой системой, в которую новых средств попадает мало, но те средства, которые в ней уже находятся, начинают под влиянием стимулирования двигаться внутри системы сильно быстрее. Такой процесс может, конечно, и запустить рост экономики, а может быть чреват и обратными эффектами. Во-первых, стимулирование тоже стоит денег, и немалых, и эти средства когда-нибудь кончатся. Во-вторых, перекредитование населения – тоже опасный фактор. Он влечет за собой риск возникновения различных пузырей.

При этом те процессы, которые мы наблюдаем, определенно оказывают позитивное влияние на рекламный рынок в 2017 году. Но говорить о том, что рецессия закончилась, пока нельзя. Вероятно, текущего ускорения хватит еще и на 2018 год, но воспринимать эту линию как долгосрочный тренд я бы пока не стал.

– Очевидно, что одним из бенефициаров текущего роста является рынок ТВ-рекламы, поднявший в 2017 году цены на 15% и прогнозирующий 20% инфляцию в 2018 году. Как вы оцениваете перспективы роста ТВ-рынка, и какую реакцию вы ожидаете от рекламодателей на очередной планируемый подъем цен?

– Телевизионный рынок представляет собой такую же замкнутую систему, как и вся экономика в целом. В условиях отсутствия роста телесмотрения и при росте спроса на телевизионную рекламу, вызванном приходом новых рекламодателей (например, из числа интернет-бизнесов) и увеличением бюджетов текущих – инфляция неизбежна. Финальный размер инфляции будет определяться исключительно эластичностью спроса – тем, насколько рекламодатель готов еще больше платить за пункт рейтинга, чтобы оставаться в эфире. На мой взгляд, еще одно повышение цен на 15-20% рынок может пережить, а вот второе, без изменения качества продукта, уже вряд ли. В этом случае ТВ может потерять преимущество по стоимости охвата по сравнению с другими медиа.

Несомненно, ТВ-селлер и телеканалы понимают, что просто так повышать цены невозможно. Вместе с ценой должно расти и качество рекламного продукта – за счет технологий, позволяющих достичь более точного попадания в целевую аудиторию (медиаисследования, программатик), новых моделей продаж (аукционы), использования данных для таргетинга (адресуемое ТВ), увеличения объемов инвентаря (улучшения качества ТВ-контента, учета внеэфирного смотрения – «Big TV рейтинг»). Стремление к эффективности должно позитивно повлиять на рынок телевизионной рекламы.

– НРА уже начала продавать рекламодателям измеряемые Mediascope и упомянутые вами «Big TV рейтинги». Какие у рынка в связи с этим ожидания? Жить станет лучше?

– «Big TV рейтинг» – это абсолютно верная и правильная модель продаж для игроков ТВ-рынка. Действительно, если один и тот же телевизионный контент, с одной и той же рекламой внутри, потребляется не только в эфирном смотрении на телевизорах, но и в смотрении эфирного ТВ на интернет-устройствах, то деньги за рекламу, показанную в этом контенте, должны получать ТВ-селлер и телеканалы. Другой вопрос – что именно от «BigTV рейтинга» получит рекламодатель. Если для рекламодателя поменяется только методика подсчета – то рекламодатель не получит ничего нового, кроме дополнительной инфляции. Аудитория и сейчас уже смотрит прямые эфиры на компьютерах вместе с телевизионной рекламой внутри. То есть контакт с ТВ-рекламой и сейчас уже происходит в интернете, и эффект от нее рекламодатель получает, но денег за это он до сих пор не платил. Если теперь рекламодатель начнет платить за то, что раньше было для него бесплатно, то он просто снова потратит больше денег без какого-либо увеличения эффективности для себя.

Соответственно, для того чтобы «BigTV рейтинг» стал новым полезным продуктом не только для ТВ-игроков, но и для рекламодателей, этот продукт должен создавать дополнительный инвентарь и дополнительное качество. То есть к новой методике измерений нужно добавить новые технологии и новую аудиторию. Телевизионные игроки могут дополнительно рекламировать онлайн-эфиры и кэтчапы (просмотр вслед за эфиром – прим. ред.), чтобы привлекать к ним новую аудиторию. Управлять рекламой в этих эфирах и кэтчапах, учитывая требования и пожелания рекламодателей. Например, то, что реклама в кэтчапах не может показываться после срока окончания флайта рекламодателей – это требование, а для его исполнения нужно уметь рекламой в кэтчапах управлять. Дополнительно таргетировать рекламу в онлайн-эфирах и кэтчапах, чтобы лучше попадать в целевую аудиторию, используя для этого возможности интернет-рекламы – это пожелание. Я очень надеюсь, что НРА сможет сделать из «Big TV рейтинга» действительно полезный для рекламодателей продукт.

«Большинство видеокампаний в интернете недоинвестированы»

– Вы сказали, что ожидаете от рынка рекламы в интернете роста 20-25%. Интернет почти догнал ТВ по объемам, однако у многих рекламодателей по-прежнему эффективность и прозрачность этого рынка вызывает сомнения.

– Давайте сразу разберемся с вопросом прозрачности и с тем, откуда этот вопрос берется. Непрозрачность интернет-рекламы – это аргумент, который иногда звучит от отдельных аналитиков ТВ-рынка. И это абсолютный миф. В реальности любой интернет-рекламодатель может на своей стороне настроить средства аналитики и в режиме реального времени видеть, насколько для него эффективны те или иные формы интернет-рекламы. По вовлеченности, конверсиям, регистрациям, продажам. Такой прозрачности, как в интернете, нет, и в ближайшее время не будет ни в одном другом медиа.

Возможно, под непрозрачностью авторы мифа подразумевают ситуацию, при которой в процессе создания интернет-рекламы как продукта и услуги участвует не одна, а несколько компаний, каждая из которых зарабатывает деньги в процессе. И в итоге деньги рекламодателя попадают не одному, а нескольким поставщикам. Да, так устроен интернет-рынок – в реализации кампании участвуют агентства, которые создают стратегии и управляют рекламой, рекламные сети, создающие из отдельных единиц инвентаря массивы с более высоким качеством, технологические компании, которые делают рекламу более эффективной для клиентов и для площадок (и это разные бизнесы), системы аналитики и так далее. Каждая из этих компаний зарабатывает деньги в цепочке, но каждая из них создает added value, повышая эффективность рекламы в целом. При этом в интернете рекламодателю никто не может навязать, с каким селлером ему работать, или кого из цепочки использовать, а кого нет. Рекламодатель может вообще не использовать никого и покупать рекламу напрямую у площадки. Хотя практически все рекламодатели предпочитают использовать услуги нескольких подрядчиков, видя ту дополнительную ценность и эффективность, которую они создают. Поэтому интернет – саморегулирующееся медиа с самой здоровой конкуренцией и с самой богатой возможностью выбора для рекламодателя из всех медиа, которые существуют в мире.

– Кроме прозрачности интернет-рекламы, у многих рекламодателей возникают вопросы и об ее эффективности. Например, в тех случаях, когда клиенты сравнивают эффективность ТВ-рекламы и видеорекламу в интернете. Мол, если с ТВ все давно понятно (условно, «телек точно продает»), то с видео в интернете такой уверенности у клиентов нет. Как вы прокомментируете эти настроения и сомнения?

– Технологичность, растущее число новых рекламных продуктов, инструментов и поставщиков – большое преимущество интернета. Но в этом, несомненно, заключается и его сложность для рекламодателя. Очевидно, что когда на рынке тысячи поставщиков, тысячи продуктов и методик продаж – среди них есть более эффективные и есть менее эффективные. Повторюсь, рекламодатель может найти эффективные для себя инструменты, и сделать это можно только методом проб и ошибок, или положившись на опыт рекламного агентства, которое протестировало их ранее.

Что касается эффективности, то, например, у видеорекламы по сравнению с ТВ-рекламой есть недостатки – меньшие пока возможности по охвату и пока еще более высокая, по сравнению с ТВ, цена контакта. Именно поэтому, когда к нам обращается клиент и спрашивает: «Можно ли совсем отказаться от ТВ в пользу интернета», мы пока еще в большинстве случаев говорим: «Нет».

Но есть и преимущества – более высокое качество контакта, интерактивность формата. И главное – таргетируемость. Причем я тут говорю не про соцдем, а про таргетируемость на гораздо более интересные сегменты – людей с определенными интересами, покупателей определенных продуктов и услуг.
А что касается неуверенности рекламодателей в том, что видеореклама «продает», то этому есть одно базовое объяснение – большинство видеокампаний в интернете недоинвестированы. Видеореклама в интернете, как и ТВ-реклама – прежде всего инструмент построения знания.

Для того, чтобы в видеорекламе можно было построить знание, ее нужно планировать по тем же принципам, что и ТВ – через максимизацию охвата целевой аудитории с эффективной частотой. Пока же в видеорекламе покупаются не охват и частота, а показы в объемах, которые недостаточны для построения какого-либо знания. Это как если бы вы пришли на национальное ТВ и купили бы 1 рейтинг на вашу аудиторию – вы бы тоже не увидели никакого эффекта. При правильном планировании видеорекламы она дает эффект как минимум равный ТВ – и этому у нас уже есть достаточное количество подтверждений в виде реальных клиентских кейсов.

– В digital есть отдельный сегмент, который рекламодатели тоже не могут игнорировать, но при этом к нему много вопросов. Я говорю про мобайл. И главный вопрос – все та же эффективность. Научились ли агентства и рекламодатели на этом рынке работать?

– Вопросы и сомнения в эффективности мобильной рекламы можно услышать как правило от «классических» рекламодателей рынка, которые не являются mobile-native и даже mobile-ready. При этом доля мобильной рекламы и в их бюджетах растет и достигнет 15-20% в среднем по рынку уже в 2017 году. Это неизбежное для них движение, потому что их аудитория мигрирует в мобайл. Только за 2016 год десктопный интернет потерял 20% доли своих уникальных пользователей в пользу мобильного интернета.

Рекламным агентствам и брендам нужно изучать особенности мобильной рекламы, которая живет по совсем отдельным от десктопа законам. Этот путь агентства и рекламодатели уже проходили лет 5-7 назад, когда начинали разбираться и учились верить в интернет обычный, десктопный. Сейчас десктопный интернет ни у кого вопросов не вызывает, но мир снова поменялся полностью. И такой же путь нужно будет пройти с интернетом теперь уже мобильным.

При этом параллельно с миром классических рекламодателей живет мир mobile native рекламодателей, где уже сейчас бюджеты крупнейших игроков достигают полумиллиарда рублей в год. А весь рынок мобильной рекламы 2017 года мы оцениваем в 50 миллиардов рублей.

По моим расчетам, уже в 2018 году объем денег, которые рынок интернет-рекламы будет получать от мобильной рекламы, составит более 50%. Это будет поворотной точкой в отношении к мобильной рекламе – отношение к ней изменится и у площадок, и у агентств, и у рекламодателей.

«Крупнейшие игроки интернет-рынка будут строить свои закрытые экосистемы»

– Весной этого коммерческий директор «Яндекса» Максим Гришаков (теперь генеральный директор «Яндекс.Маркет») в интервью AdIndex заметил, что, по его мнению, последние два года сетевые агентства активизировались в интернете, потому что почувствовали, что «почва уходит из-под ног». Однако, говорит он, digital-экспертиза у сетевых агентств пока очень низкая. Вам есть что возразить?

– Максим Гришаков в качестве коммерческого директора общался со многими людьми на рынке, разного уровня. При этом я уверен, что он хорошо знает нашу группу компаний и наш опыт сотрудничества с «Яндексом». Когда-то агентство AdWatch, которое в 2008 году стало частью сети Dentsu Aegis, было эксклюзивным продавцом медийной рекламы на «Яндексе». Выходцы из AdWatch в дальнейшем много лет продавали рекламу на «Яндексе» уже как руководители и сотрудники его коммерческого отдела и каждый год добивались для «Яндекса» опережающих рынок результатов. Сейчас AdWatch работает в составе сети Isobar, которое является digital-агентством номер 1 в России по рейтингу AdIndex. В составе группы также работает контекстное агентство iProspect. Мы открыли его в 2014 году, а сегодня это агентство является performance-агентством #1 в России по рейтингу Ruward, и входит как минимум в пятерку крупнейших агентств, закупающих рекламу на «Яндекс». В составе группы работает подразделение Data Lab – более 40 человек, которые сотрудничают с крупнейшими поставщиками данных, как онлайн, так и офлайн, и реализует совместные проекты с такими поставщиками данных как Mail.ru Group, «МаксимаТелеком», «Яндекс» и десятками других. В новом агентстве группы People & Screens, специализирующемся на работе с интернет-компаниями как клиентами, мы расширяем экспертизу группы в мобильной рекламе, а также переносим наработанные в интернете принципы performance-оптимизации на офлайн-медиа, такие как ТВ, радио и наружную рекламу. Надеюсь, эти цифры и факты отвечают на вопрос о нашей экспертизе и возможностях трансформации.

– О работе с данными на интернет-конференциях говорят постоянно, а термину big data скоро исполнится 10 лет. Можно ли утверждать, что использование big data в рекламе наконец-то стало повседневной реальностью, а не отдельными экзотическими кейсами?  В связи с programmatic и big data также говорят о проблеме поставщика данных: мол, в России нет надежного поставщика данных. Вы согласны, что такая проблема существует?

– Использование больших данных в российском интернете является реальностью уже много лет, просто мало кто об этом задумывается. Почему-то под словом «большие данные» люди привыкли понимать некие внешние данные, собранные и хранящиеся где-то вне существующей экосистемы интернета. На самом же деле, основные владельцы больших данных – это сами интернет-площадки. И подавляющее большинство рекламных показов, совершаемых в рунете, тем или иным образом эти данные использует – через контекст Google или «Крипту» «Яндекса», через настройки myTarget, кабинеты VK, Facebook. Об эффективности использования больших данных говорят финансовая отчетность этих компаний, их обороты, растущие опережающими рынок темпами.

Что касается внешних данных, то их использование также растет. Внешние сегменты данных можно подключать и использовать на всех упомянутых выше площадках. Другой вопрос, что эффективность внешних данных зачастую является не такой высокой, как эффективность родных интернетовских данных. Наиболее ценными и перспективными сегментами данных являются данные о покупательской активности и интересах аудитории вне интернета. Ценность этих данных в том, что они дополняют портрет человека, который в интернете и вне его может вести себя по-разному. Наиболее точную информацию мы получаем из офлайн-ритейла, точек досуга, от транспортных компаний. И использование этих данных повышает эффективность рекламы на десятки процентов.

– На рынке есть огромное количество аудиторных данных у онлайн-бизнесов, но все они находятся в разрозненном состоянии (у Avito - свои данные, у «Яндекс.Маркета» - свои и т.д.). Как, на ваш взгляд, будет развиваться ситуация с «трафиком данных»: будут ли онлайн-бизнесы создавать все более закрытые экосистемы или наоборот, обмен данными будет более свободным? В последнем, кажется, были бы заинтересованы все: и рекламные агентства, и рекламодатели, и сами владельцы данных. Чем «богаче» данные, тем точнее таргетинг.

– Наиболее вероятным сценарием развития мне представляется сценарий, при котором крупнейшие игроки интернет-рынка будут строить свои закрытые экосистемы. В рекламном мире такие экосистемы построили Google и Facebook, и высокий уровень развития их экосистем вкупе с закрытостью и эксклюзивностью позволяет им оставаться мировыми лидерами. Близко к ним, где-то даже впереди по уровню развития экосистемы данных находится Amazon, хотя для Amazon ценность своей экосистемы не в рекламных доходах, а в извлечении прибыли от электронной коммерции. В России свои экосистемы построили Mail.ru Group и «Яндекс», при этом обе компании идут по смешанному пути развития – как развития рекламного продукта, так и электронной коммерции.

Открытый обмен данными между лидерами маловероятен. Но на мой взгляд, отсутствие такого обмена не вредит рынку, а наоборот, стимулирует его развитие за счет конкуренции между крупнейшими игроками, которая повышает качество продукта каждого из них. При этом обмен данными между игроками второго эшелона будет прогрессировать – он необходим им для успешной конкуренции с лидерами. И здесь может открыться еще одна интересная и не занятая пока никем бизнес-ниша – независимого маркетплейса данных, позволяющего небольшим игрокам покупать, продавать и обмениваться данными.

– Последний, наверно, вопрос, впрочем, самый обычный: с точки зрения технологий и с точки зрения основных направлений, что ждет рынок в ближайшем будущем? На что вы делаете ставку в первую очередь?

– Телевизионная реклама будет оставаться основным инструментом создания спроса, но при этом рекламодатели будут искать и использовать альтернативы, прежде всего онлайн-видео. В интернете продолжится доминирование performance-рекламы, но все большая и большая часть ее будет становиться мобильной. Помимо использования значительного числа медийных инструментов к рекламодателям придет понимание важности построения двусторонних коммуникаций со своими аудиториями (прежде всего через social media), а также необходимости создания качественного и релевантного своим аудиториям контента. Использование больших данных станет повсеместным в интернет-рекламе, и все больше они будут применяться в других медиа – цифровой наружной рекламе, адресном ТВ, радио. Это те направления, в которые мы верим, и это шесть направлений основного продуктового развития Dentsu Aegis Network в настоящее время – Total Video (TV+OLV), Mobile, Performance, Content, Social и Data.