Андрей Рослов, INO Group: «Агентства стараются любой ценой выиграть конкурс и предлагают нереальные низкие цены, которые наносят ущерб клиенту»

- Тендеры всегда были одной из самых обсуждаемых и проблемных тем на рекламном рынке. Складывается ощущение, что за последний год проблемы только усугубились. Что не так?

- Если говорить прежде всего о медийных тендерах, агентства стараются буквально любой ценой выиграть конкурс и предлагают нереальные низкие цены, которые наносят ущерб клиенту, если он покупается на это предложение. Но клиент думает, что получает лучшую цену, тогда как агентство работает в минус. Понятно, что агентство – это бизнес, который не может работать со стабильно убыточными контрактами. Единственное, что оно может сделать, – бежать к операторам или селлерам и пытаться выбить нужную скидку. Очень часто это не получается, и тогда следующим шагом становится пересмотр результатов тендера, пересмотр адресной программы и т.д.

В результате кампания видоизменяется, притом не в сторону повышения эффективности. И мы видим множество кампаний, которые словно скроены из разных лоскутков, в одну картину никак не складывающихся. К этому приводит то, что агентство решает не задачи клиента, а свои – чтобы хоть как-то выйти из минуса. Сейчас об этом говорят все, потому что проблема приобрела чересчур большой масштаб. Стало очевидно, что такие маневры не идут на пользу ни рекламодателю, ни агентству, ни селлерам, ни рынку как таковому.

- Как эту проблему можно решить?

- Рекламодатели сами уже начали реагировать на такую ситуацию. Например, все чаще из тендера «выкидывают» крайние ценовые предложения, понимая интуитивно или на собственном опыте убедившись, что таким ценам нельзя верить.

Но я не думаю, что все клиенты в курсе, что происходит внутри рынка. И это абсолютно нормально – это не их задача. Агентства должны объяснять такие вещи клиентам, предупреждать их.

- Клиентов, которые клюют на низкую цену, можно понять – затянувшийся кризис, рецессия и т.п. Как на самом деле нужно выбирать агентство, при этом соблюдая свои интересы с учетом кризиса?

- Участников в тендере много, так что стоит обратить внимание на среднюю цену. Предложение, отличающееся от нее на 30-50% и даже больше, – очевидно, бесплатный сыр в мышеловке. Агентств, которые предлагают реальные цены, обычно в тендерах набирается три-четыре, цены у них практически не отличаются. Скорее всего, это цены, которые действительно готов предоставить селлер и в которых будет комфортно работать клиенту. Комфортно будет и самим участникам тендера, потому что они в этой ситуации честно или выиграли, или проиграли.

Мы сами постоянно сталкиваемся с тендерами, в которых некоторые участники падают в цене до пола, обосновывая это теми или иными причинами. Среди популярных вариантов – большие обороты, за счет которых можно себе позволить демпинг. Но потом демпингующие агентства пытаются договориться с операторами о дополнительных скидках. Наверное, иногда получается получить более глубокие скидки, но вряд ли всегда удается свести их с обещанным в тендере уровнем цен. В итоге в попытке не уйти в минус агентства начинают предлагать альтернативные варианты размещения.

- Какие схемы сотрудничества могут сделать взаимодействие агентства и клиента наиболее эффективным, без проведения тендера?

- Те же тендерные условия могут быть сформулированы по-разному. Например, можно работать по конкретным KPI: агентство берет на себя ответственность не только за классические рекламные показатели, но и, например, за определенное количество целевых звонков или другие важные клиенту метрики.

Если вы как рекламодатель переживаете за эффективность инвестиций в рекламу – что абсолютно адекватно для бизнеса – можно изначально, на берегу договориться о том, что платить вы будете не за количество контактов с целевой аудиторией вашей рекламы, а за звонки. Показатели могут быть разными – некоторые зарубежные коллеги, например, работают даже с ROI.

Так или иначе, клиент формулирует показатели, которые хотел бы получить, а агентство берет на себя обязательство их достигнуть. На такой договоренности могут основываться и тендерные условия. При этой схеме агентство мотивировано искать максимально эффективные для клиента решения, поскольку получает вознаграждение только в случае достижения конкретных показателей.

Эта схема работы способствует развитию зрелого, цивилизованного рынка, когда побеждает эффективность, а не цена в ущерб качеству. Радует, что такие варианты работы становятся востребованы и на российском рынке.

Почему эта схема не распространена повсеместно? На первый взгляд, она исключительно выгодна для рекламодателя: агентство берет на себя большую часть рисков за рекламные инвестиции. Это так, но со значимой поправкой: чем ближе к бизнес-показателям, тем большая возможность отслеживать качество бизнес-процессов необходима и агентству.

Например, если агентство работает «за звонки», у него должна быть возможность контролировать работу колл-центра, других составляющих, обеспечивающих целевые звонки. Если эта работа не выстроена грамотно, даже самая эффективная реклама не приведет к нужному результату. Если агентство работает «за продажи» – это еще более глубокая интеграция в бизнес-процессы клиента. И так далее: чем выше уровень ответственности агентства, тем на более глубокую информацию от клиента оно вправе рассчитывать.

Это оборотная сторона процесса для рекламодателя. Нужно не только довериться агентству в выборе стратегии, но и быть готовым сделать определенные бизнес-процессы прозрачными для него. Поэтому такие схемы работы возможны только в рамках партнерских – взаимовыгодных, долгосрочных и открытых – отношений, высокого уровня доверия, отсутствия сомнений в компетенции агентства.

- Вы можете сравнить российский рынок с зарубежными? Какие отличия в отношениях между агентствами и клиентами видны в первую очередь?

- Если говорить, например, о США – рекламный рынок там гораздо более плотный, поэтому агентства ищут очень узкие ниши. Например, существуют агентства, которые занимаются только маркетингом мест или маркетингом госпиталей. Или только наружной рекламой и только в Нью-Йорке. Из-за очень насыщенного, сформированного рынка агентствам необходимо узкое нишевое позиционирование, глубочайшая экспертиза в выбранной области, очень точно отстроенные бизнес-процессы. В этом смысле в России больше возможностей для роста, и они более очевидны.

- Зачем тогда независимые российские агентства вступают в зарубежные ассоциации?

- Помимо понятных возможностей обмена опытом, обучения и развития, появляется возможность ставить более амбициозные цели, достигнуть которых по отдельности независимым агентствам при конкуренции с крупными сетевыми не всегда легко. До определенного момента мы, например, не применяли никаких лекал, но однажды стало очевидно, что для дальнейшего развития нужно «подключаться» к опыту международных коллег. Рекламный продукт – это интеллектуальный труд, его качество зависит от знаний, компетенций, глубокого понимания рынка, умения применять инструменты, видеть продуктивные инновации и т.д. В определенный момент стало понятно: чтобы развиваться так, как мы хотим, и успешно конкурировать на том уровне, на который мы вышли, нужен качественный скачок. Так возникло решение присоединиться к ассоциации независимых агентств Taan Worldwide.

Как частный пример: если у меня в рамках проекта стоит задача по работе на китайском рынке, я могу привлечь партнера – китайское независимое агентство, которое тоже входит в Taan. Так как мы не конкуренты, по любому возникающему вопросу можно обратиться к сообществу независимых экспертов со всего мира. Там все с удовольствием делятся как кейсами, так и конкретными рекомендациями.

- Если говорить конкретно о России, то какие тренды на рынке вы бы сейчас выделили?

- Самый главный тренд – напряженность, которая сейчас царит в отношениях между рекламодателями и конечными потребителями. Это происходит потому, что у потребителя нет возможности тратить средства так легко, как это было до кризиса. Притом давно уже ясно, что процесс не временный, правила игры меняются, рынку надо перестраиваться. Соответственно, и рекламодатель все более щепетилен в вопросах эффективности инвестиций в рекламу и маркетинг. Отсюда и вопрос о KPI. Клиенты ждут от агентств других подходов, ждут, что агентства будут отвечать за конкретные результаты, которые можно измерить.

- Что сейчас происходит в таком модном нынче направлении, как интегрированные маркетинговые коммуникации?

- Понятно, что чем больше появляется каналов, способов, путей, подходов, тем более актуальна идея интеграции. Как можно было вести рекламную деятельность 100 лет назад? Дать объявление в три городские газеты. И этого было вполне достаточно. Сейчас, как все мы знаем и просто по себе чувствуем, основная проблема – информационная перегруженность. Перегруженность предложениями, возможностями выбора, точками зрения... Если потребитель не видит четкой, однозначной картины, если бренд говорит бессвязно, противоречит себе, если целевой аудитории что-то непонятно – это значит, что бренд изначально проиграл. Поэтому естественно возникает мысль, что единственный продуктивный путь в маркетинге, рекламе, PR, любых других способах коммуникации с потребителем – это все свести в одну точку и за счет этого сделать связным, цельным и понятным. Мы идем, соответственно, не от разных каналов и возможностей, а от потребителя и его взгляда. Это с одной стороны.

С другой стороны, ситуация становится катастрофической для тех, кто принимает решение от имени бренда – маркетологов, управленцев и т.д. Единственный шанс для них – идти не от многообразия возможностей, а от потребителя, его знания и понимания. Речь, конечно, уже не о социально-демографическом профиле, а о психографике и поведении. Увидеть в потребителе живого человека со всем его многообразием – это и есть главный тренд. При этом варианты подходов могут быть совершенно разными: нейромаркетинговые технологии, использование Big Data, адаптация классических методов исследований, даже некая мода на отслеживание зарубежных потребительских трендов. Понять своего покупателя так, как его никто еще не понял – это главная боль любого бренда и его важнейшая победа.