Лев Пак, JAMI: «Мы не работаем с теми, кто выносит мозг»

- Что такое big idea для JAMI?

- Когда мы в 2010 году начали заниматься непосредственно digital, мы понимали, что в интернете коммуникация бренда может быть крайне разнообразной. Баннеры говорят об одном, SMM – о другом. Но гораздо эффективнее, когда все каналы объединены одной идеей. Шесть лет назад это было не так очевидно, как сегодня. Сегодня уже говорят о big idea, которая объединяет и онлайн, и офлайн.

Так вот, для нас big idea – это то, о чем хочется говорить и это как раз то, что может работать не только в онлайн, но и в офлайн, потому что хорошая big idea объединяет вообще все инструменты кампании. Получается в буквальном смысле Большая Идея.

- Digital-агентство должно следить за всеми трендами, а должны ли клиенты следить за ними?

- Бывают клиенты, которые не очень внимательно следят за трендами, но многие клиенты, что называется, прокаченные. Они задают правильные вопросы, они открыты и готовы к диалогу. Это очень помогает. Поэтому мы регулярно делаем для наших клиентов Digital Day – день открытых дверей, когда мы рассказываем о последних трендах. Понятно, что ближайшие два года агентство в целом будет делать почти то же самое, что делает сейчас, потому что у клиентов есть определенная инерция и консерватизм. Многие бренды до сих пор с осторожностью относятся к мобильной рекламе. А видеоблогеры до недавнего времени воспринимались как экспериментальный канал, в него никто не верил.

- Действительно, мобильная реклама уже несколько лет растет уверенными темпами, но рекламодатели осторожно относятся к инвестициям в мобильный рынок. Что их останавливает?

- Могу предположить, что останавливает их именно формулировка «инвестиции в мобильный рынок». Есть ощущение, что рекламодатель немного дезориентирован количеством различных digital-инструментов и факторов, которые нужно учитывать. С традиционным ATL-миксом все было так камерно, уютно что ли... А теперь нужно думать о mobile и его форматах, контексте потребления, поведенческих паттернах и прочем.

- В свое время social media marketing был большим трендом в рекламных коммуникациях. В связи с ситуативным подходом он переживает «вторую молодость». Какие цели и задачи решают рекламодатели с помощью SMM в 2016 году?

- Ситуативный подход является лишь видимой стороной «второй молодости». Social-среда – это константа современного digital-микса (который, в свою очередь, является константой любого рекламного микса) и в ближайшие пять лет останется таковой. «Второе дыхание» связано с тем, что меняется само понятие «маркетинг в социальных сетях». Оно перестало быть отдельно стоящим элементом и активно вливается в традиционные дисциплины, наши инструменты стали частью инструментариев баннерных кампаний, видеорекламы, PR, mobile.

- Как вы убеждаете клиентов попробовать новые технологии и экспериментальные каналы?

- Сначала предлагаем запустить тестовую кампанию, иногда оплачиваем ее пополам с клиентом или делаем по себестоимости. Так проверяются гипотезы.

- Приведите, пожалуйста, свежий пример, где вы для клиента использовали новые технологии или форматы.

- У нас есть кейс с Samsung, для которого мы сделали YouTube-телевидение: из ТВ мы взяли жесткий график выхода программ, плюс добавили интерактив, чтобы пользователи могли напрямую влиять на шоу. Сначала запустили десять тизеров, и те, которые набрали наибольшее количество просмотров, попадали в следующие серии. Идея в том, что Samsung позволяет максимально персонализировать смартфон, а у нас пользователи сами влияют на проект. В проекте участвуют знаменитые блогеры, и наш канал – один из самых популярных брендовых каналов на YouTube.

- Какие новые тренды на рынке вы бы выделили в первую очередь?

- В первую очередь, это, конечно, видеоконтент, особенно с использованием блогеров. Блогеров хотят все.

- Почему?

- Потому что это относительно недорогой охват. Популярность блогеров сильно возросла, они стали доступнее, появились инструменты правильной работы с ними.

Второй тренд – чат-боты. У нас есть несколько клиентов среди банков, у них чат-боты очень востребованы. Третий тренд – то, что называется product design: когда клиент хочет запустить некий сервис или продукт, и его нужно «диджитализировать». Например, у «Почты России» есть проект «Сортмастер»: помещение, где сотрудники с помощью систем логистики управляют распределением посылок. Задача как раз «диджитализировать» этот бизнес-процесс, выстроить его таким образом, чтобы всем было удобно. Упаковать в электронный личный кабинет.

- Назовите главное правило работы с блогерами.

- Главное – встраивать свою рекламу нативно. Блогеры не станут размещать прямую рекламу, потому что в таком случае потеряют доверие своей аудитории. Чтобы эффективно коммуницировать с потребителями в видеоблогах, рекламодателям стоит внимательно следить за тем, что будет происходить дальше, инвестируя рекламные бюджеты обдуманно и исходя исключительно из позиции кост-эффективности. Популярность видеоблогов является следствием дефицита качественного контента для поколения, которое не смотрит телевизор и не слушает радио.

- По вашим словам, все digital-агентства делают более или менее одно и то же. И более или менее одинаково хорошо. Как в таком случае клиенту выбрать агентство?

- Рекламодатели зовут те агентства, которые у них на слуху, которые уже проверены. Обычно они открывают какой-нибудь рейтинг и смотрят на первую десятку. Очень хочется посоветовать всем рекламодателям, чтобы они не делали грязные тендеры, в которых победители известны заранее. Такое нередко случается до сих пор. Мы еще на стадии брифа пытаемся сделать скоринг на предмет чистоты тендера. Для этого обычно встречаемся с клиентом. И если, допустим, клиент не готов делать дебриф, мы уже точно понимаем, что не пойдем в этот тендер.

Если возвращаться к вопросу «как выбрать агентство», то есть простая парадигма, которую все понимают: команда-процесс-продукт. Это все, что любое агентство может дать клиенту. Больше оно ничего не может.

- Давайте расшифруем.

- Команда – это часть профессионализма и менеджмента. Процесс – то, как выстроены процессы внутри команды. Это тоже часть менеджмента и тоже часть продукта. Треугольник, без которого невозможно жить. Есть разные типы клиентов, которым равнобедренность этого треугольника не так важна. Кому-то больше важна команда, например. У нас были кейсы, когда клиент просил убрать эккаунт-менеджера, который был (условно) умнее, чем бренд-менеджер. Для кого-то гораздо важнее процессы, которые агентство прописало для клиента. А некоторым нужен продукт, какая-то суперэкспертиза. Они мечтают стать номером один в social или номером один в медийке и т.д.

К тому же, большинство нормальных клиентов уже поработали со всеми ведущими digital-агентствами и приблизительно знают, что они получат от того или иного сотрудничества. Сейчас видно, как клиенты чуть-чуть повышают требования к сервису.

- Можно ли говорить о лояльности клиентов или все решают тендеры?

- Лояльность есть, если ты делаешь хороший продукт. Но лояльность не проявляется в том, что тебе, например, будут отдавать проекты просто так, потому что у тебя хорошие с отношения с клиентом. Нет. Агентство будут заново брифовать, оно все равно будет биться в тендере на равных со всеми условиях. Получается, что без хорошего продукта лояльности просто нет.

Самое главное – делать качественный продукт, параллельно – строить отличный клиентский сервис. Тогда есть высокий шанс, что клиенты от вас уходить не будут. Наверное, это и есть лояльность. Поэтому я советую всем агентствам повышать уровень client service, чтобы клиенты говорили: «С вами хорошо. Вы соблюдаете тайминг. Вы общаетесь с нами на одном языке. Вы не забываете про мелочи. Вы всегда приходите на встречи подготовленными». Это то, что нужно клиенту. И еще клиент очень любит, когда его менеджерят. То есть самое главное – быть не «копипаст-менеджером», а думать за клиента на два шага вперед. Именно поэтому так важно вкладываться в персонал. А продукт у всех более или менее одинаковый, как я уже говорил.

- Вы можете себе позволить выбирать клиентов?

- Во-первых, когда мы только основали агентство, то решили, что не будем работать с табаком. Во-вторых, где-то год назад мы поняли, что вольны отказываться от некоторых клиентов. Раньше работали со всеми. Сейчас не работаем с теми, кто не готов платить за стандартное качество. И мы не работаем с теми, кто «выносит мозг».