Александр Исаев, Media-Storm: «Имидж – ничто, продажи – все. Имиджевые рекламные кампании в недвижимости проводятся в единичных случаях»

- Ваше агентство специализируется на сегменте недвижимости. Почему вы выбрали именно это направление?

- Все очень просто. В 90-е годы я работал в сегменте недвижимости и занимался как раз вопросами рекламы и маркетинга. Я видел, какой дурдом творится у девелоперов и что не каждая компания может себе позволить формирование профессионального и многочисленного отдела маркетинга и рекламы, без которых невозможно проводить эффективные рекламные кампании. Уровень инвестиций в любые объекты недвижимости очень высок, и цена ошибки, соответственно, тоже очень высока. И тогда я принял решение создать собственное агентство. Мы выходили не просто на рынок рекламы, мы выходили на рынок рекламы в сегменте «недвижимость» и должны были получить лучшую экспертизу в России в этой области по всему циклу. Такая бизнес-стратегия себя полностью оправдала, потому что сейчас сложно найти компанию по недвижимости, которая бы не работала с Media-Storm. Мы работали со всеми крупнейшими застройщиками России.

- В какой момент агентство понимает, что может себе позволить выбирать клиентов?

- Пока репутация агентства только складывается, оно будет молиться на крупного клиента. Будет выполнять любой каприз – даже без денег. И мы так делали. Мы делали огромное количество дополнительной работы, с тем чтобы, не дай Бог, у клиента не возникло проблем по продажам. Мы очень четко реагировали, где, на каком этапе клиент теряет покупателей. Потому что у нас были очень простые условия: если мы выполняем продажи – с нами работают, если мы не выполняем –не работают. А перестали мы хвататься за любой заказ, когда нам перестал быть нужен отдел new business. Несколько лет у нас его не было вообще, клиенты звонили сами после рекомендаций.

- Когда это было?

- В районе 2010 года, когда рынок ожил и стал расти. Нужно понимать, что клиенты очень разные. Есть клиенты вменяемые, которые принимают точку зрения агентства, руководствуются его аргументацией и, как следствие, выполняют те стратегии, которые мы разрабатываем. Слава Богу, таких клиентов большинство. Есть клиенты, которые зачастую вносят серьезные корректировки в предложенные стратегии, берут медиаканалы, которые мы не рекомендуем, или изменяют медиавеса. Мы в этом случае всегда говорим, что за результаты продаж отвечать не можем. Например, клиент хочет размещаться на транспорте, а транспорт для недвижимости не нужен, это нерабочий канал. И таких нюансов, которые мы накопили за долгое время работы в этом сегменте, очень много. Мы видим то, что другое рекламное агентство видеть априори не может. Например, темпы строительства…

- Почему другие агентства не могут этого видеть?

- Потому что они – рекламные агентства. Они не так погружены в недвижимость, как мы. Мы прекрасно понимаем, какой темп строительства должен быть при монолитной застройке, а какой при панельной. Мы отдаем себе отчет, что от момента, когда стоит коробка, до момента, когда фактически начнутся работы по благоустройству, еще полгода. Мы это закладываем в стратегию с точки зрения тех или иных периодов, когда нужно активировать рекламу.

- Почему вы решили создать агентство именно полного цикла?

- Агентство изначально планировалось и создавалось как агентство полного цикла, с максимальным количеством необходимых отделов в рамках комплексного обслуживания. В недвижимости клиентам все нужно, как говорится, еще вчера. У 90% игроков запуски рекламных кампаний готовятся в лучшем случае за два месяца. За такой срок нужно все подготовить с нуля: сайт, разработать стратегию, сделать рекламно-полиграфический блок, брендинг, название, позиционирование, оценку конкурентов. Поэтому необходимо именно агентство полного цикла.

Вообще, агентства, которые выбрали для себя стезю клиентского сервиса и обслуживания в полном цикле, рано или поздно придут или уже приходят к тому, что они не рекламные агентства, а агентства интегрированного маркетинга. Доказательством этому я считаю тот факт, что в середине 2000-х ряд клиентов обратились ко мне с просьбой создать риелторское агентство – с тем, чтобы мы забрали на себя еще и реализацию объектов. У них происходил разрыв: рекламная кампания приносила необходимые результаты, но дальше из-за неэффективных продаж происходило падение эффективности воронки продаж и конвертации звонков в сделки. Мне пришлось, открыть риелторское агентство Eaton Way, которое проработало два года. Оно занималось реализацией объектов элитной недвижимости.

- Вы так говорите, что вам пришлось, но вы ведь действовали не без выгоды для себя?

- По большому счету, я правильно сказал – «пришлось». Потому что создание любого бизнеса, будь то пекарня или завод, – это серьезный бизнес-процесс, который требует дополнительных вложений, как материальных, так и, что самое главное, временных. А для любого бизнесмена самый ценный ресурс – это время. Честно могу сказать: те дивиденды, которые получают риелторы в рамках своей агентской комиссии, с моей точки зрения, того не стоят. Поэтому все-таки «пришлось».

- И сейчас вы этим уже не занимаетесь?

- Сейчас мы этим не занимаемся, потому что дальше был кризис 2008 года, когда рынок элитной недвижимости рухнул просто ниже плинтуса. Естественно, это бизнес-подразделение было закрыто.

- У клиентов сейчас уже нет такой потребности?

- Да, рынок элитной недвижимости устоялся, и уровень сервиса, который стали получать девелоперы в области элитной недвижимости со стороны риелторских агентств, стал соответствовать их ожиданиям.

- Какие особенности есть на рынке недвижимости с точки зрения построения рекламных кампаний?

- У всех клиентов задача одна – продавать. Мы, конечно, сталкивались с более глобальными задачами, например, увеличить лояльность к бренду или его узнаваемость. Но если говорить об основной массе российских компаний, то их интересует вполне конкретная бизнес-задача: продать столько-то метров, продать столько-то тонн, продать столько-то чего-то там, увеличить уровень своих продаж на столько-то процентов. Исходя из этого мы и начинаем разработку всех наших стратегий. Не скрою, бывают ситуации, когда мы говорим клиенту, что его планы нереальны. Естественно, аргументированно объясняем, почему мы так считаем, и говорим, что либо мы корректируем их планы, и за это мы готовы подписаться, либо отказываемся от проекта.

Многие клиенты стали понимать, особенно в последнее время, что не все кроется в скидках. Да, ты можешь получить предложение от какого-то агентства, которое дает тот или иной медиаканал на 5% дешевле. Но де-факто сэкономленная сумма может реально аукнуться тем, что планы по реализации будут не выполнены. Более того, тенденция последних двух лет показывает, что зачастую агентства идут на откровенный демпинг в тендерах, выходя с предложениями напрямую на клиентов, обещая нереальные скидки, давая нереальные прогнозы по эффективности рекламы, чтобы перетащить бюджеты рекламодателя на себя.

- Какие агентства этим занимаются? Большие или маленькие, локальные или международные?

- Прежде всего демпингом «отличаются» локальные агентства, средние и мелкие. Средние – в меньшей степени, мелкие – в большей степени. Были случаи, когда я принципиально отдавал все в ноль, без агентской комиссии. И мне приходили данные результатов тендера, что какое-то агентство предложило условия на 10% лучше, чем у нас. При этом сами медианосители, с которыми я общался, были в шоке. Потому что у них таких скидок нет, и как агентство, выигравшее тендер подобным способом, собирается разруливать ситуацию, они не знали. Было несколько знаковых историй, когда часть медиаканалов очень жестко наказывала такие агентства, не предоставляя им нужных скидок. В итоге они не могли выполнить перед клиентами условия, которые заявляли на тендере.

Сетевые агентства играют в другие игры, когда, пользуясь своим именем, пытаются выбить дополнительные скидки, которые пообещали клиенту на тендере. Я знаю такие прецеденты именно в области наружной рекламы, когда сетевики выигрывали тендеры и потом выходили на саплаера с целью добиться дополнительной скидки, которую они уже пообещали. Были истории, когда они ее не получали и работали себе в убыток.

- Сетевые агентства могут себе позволить, в принципе, и в минус поработать.

- Да, да.

- Почему мелкие и средние агентства выбирают такую рискованную стратегию? Их вынуждает ситуация на рынке?

- Рынок сформирован, а в последние два года рынок к тому же не растущий, мягко говоря. Для многих агентств, которые оказались в затруднительном положении, вопрос роста оборотов и ликвидности по счету – это вопрос выживания. По большому счету, это жизнь за счет оборотных средств, с отложенными платежами подрядчикам, которые копятся, копятся, копятся. А дальше у них два варианта: либо они выигрывают какие-то тендеры, где норма доходности позволяет эти убытки покрывать и как-то разруливать эту ситуацию, либо они в определенный момент времени приходят к ситуации предбанкротства. Где-то надо брать заемные средства, чтобы погасить убытки прошлых периодов.

Мы такими вещами не занимаемся, а исходим из задач по продажам. Конечно, остается часть клиентов, которые очень сильно реагируют на цены. Но их число сокращается, потому что все-таки выполнение плана продаж дороже, чем экономия 200, 300, 500 тыс. руб. или даже миллиона.

- С чем это связано? Клиенты стали опытнее?

- Когда рынок растущий, ты можешь внутренне согласиться с тем, что, может быть, где-то что-то сделано не очень эффективно. Но планы выполняются и перевыполняются, и всем хорошо. В ситуации, когда рынок падающий, конкурентная борьба возрастает, и твоя задача выполнить план становится архиважной. И в этом случае вопрос – с кем ты работаешь: с профессиональным агентством с длительной историей, огромным количеством кейсов, наград, отвечающим репутацией за свои обещания, или с агентством, которое организовано два-три года назад и обещает нереальные показатели эффективности при лучших скидках – становится очень важным. Практический профессиональный опыт нарабатывается годами, и клиенты это понимают.

- Почему в недвижимости не важен бренд?

- Имидж – ничто, продажи – все. Имиджевые рекламные кампании на моей памяти в недвижимости проводились в единичных случаях. Правда, сейчас мы у одной компании выявили проблематику: уровень узнаваемости бренда просто ниже плинтуса, и это влияет на продажи. И мы как раз разрабатываем стратегию, направленную на продвижение бренда.

- В 2009 году строительную компанию «Мортон» тоже никто не знал, но вы, как я понимаю, делали упор именно на продажи, а не на узнаваемость бренда.

- Мы формируем имидж компании, узнаваемость бренда через агрессивную товарную рекламу. Наш креатив узнаваем, он запоминающийся, с товарным предложением, и, как следствие, влияет на узнаваемость бренда. Как это было с тем же «Мортоном», например. Мы разработали в рамках маркетинговой стратегии зонтичную систему брендов под их объекты. Мы стали качать категорию «квартиры», а не конкретные объекты, что, с нашей точки зрения, было ноу-хау на тот период времени. Недвижимость вообще жутко консервативна. А в рамках этой концепции мы очень много вложились именно в креативную составляющую, и это принесло свои плоды.

- Как изменились ваши отношения с «Мортоном» после того, как у него сменился собственник?

- Для всего рынка эта ситуация стала сюрпризом, и для нас в том числе. На данный момент мы надеемся продолжить работать с брендом «Мортон», уровень сервиса и качество нашей рекламы более чем устраивало прошлого собственника. Но пока никаких конкретных переговоров не было. Надеемся, что они скоро будут.

- Вы сказали, что недвижимость – очень консервативный рынок, но, как я понимаю, в digital этот сегмент очень активен.

- Представить продвижение недвижимости без интернета невозможно. Более того, компании иногда впадают в крайность, начинают считать, что интернет самодостаточен, и пытаются распределять рекламный бюджет таким образом, чтобы 90%, если не все 100%, были отданы этому каналу. У меня был такой крупный клиент. Я его предупредил сразу, что без офлайна эта история не имеет перспективы. Месяц на отложенном спросе, заработанном в результате полномасштабных рекламных кампаний, они еще проживут, а через месяц у них рухнут продажи. Так и случилось. У них продажи упали в три или в четыре раза.

Нужно учитывать несколько важнейших факторов. Есть люди, которые находятся непосредственно в стадии поиска недвижимости. Они реагируют на любую рекламу, офлайн и онлайн. В интернете они ищут по конкретным запросам, конкретные предложения. Есть вторая большая категория людей, которые нуждаются в недвижимости, но в силу тех или иных причин к активному поиску приступят через месяц, два, три. Эта аудитория в разы больше той, которая ищет прямо сейчас. И не работая на них, сидя только в интернете, ты эту аудиторию к себе не привлекаешь.

Digital в недвижимости – это конечное звено в цепи. По крайней мере, если мы говорим о Москве. Да, офлайновая рекламная кампания однозначно повышает эффективность текущей рекламной кампании в онлайн. Объективности ради, онлайн занимает сейчас как минимум 50% бюджета обычной среднестатистической девелоперской компании. Даже, может быть, чуть больше. Я не говорю о крупных компаниях типа «Мортона», потому что у них глобальные задачи, с учетом огромного количества объектов, которые они продают. В их ситуации эффективно использовать ТВ-рекламу.

Но интернет – самый значимый канал, потому что через него в любом случае будет сгенерирован звонок, клиент в 80-90% случаев звонит после поиска в интернете. Ситуация, когда в первой половине 2000-х люди звонили и говорили: «Я видел ваш рекламный щит» или «Я услышал рекламу по радио» – ушла в прошлое. Эффективность офлайн-каналов страшно проседает, если мерять по количеству звонков, но, как я уже говорил, они дают очень серьезный прирост эффективности онлайна.

- Как изменилась конкурентная среда за последние несколько лет?

- Еще несколько лет назад сетевикам по большому счету бюджеты российских компаний были индифферентны. Но кризис еще 2008 года все поменял. Проблема в следующем: сила бренда сетевого агентства очень высока. Часть клиентов на это, извиняюсь, ведутся, особенно если в силу той или иной ситуации у них предрасположенность к влиянию этих всех западных брендов на уровне топ-менеджмента или на уровне руководителей отделов маркетинга. Но, например, в Москве в недвижимости лишь 10% компаний работают с сетевиками, не больше. И если работают, то только по каким-то отдельным медиаканалам.

- Чем отличаются сетевые агентства от локальных?

- Прежде всего уровнем сервиса. Каким бы ты ни был крутым в самосознании и с точки зрения твоего конкурентного окружения, для сетевика ты в любом случае по значимости не первый эшелон. Потом, например, у меня эккаунт-менеджер понимает специфику недвижимости изнутри, знает, что такое фасады в осях, свайное поле, ГПЗУ и т.д. Зная все нюансы, он является службой одного окна и может ответить клиенту на любой вопрос, может предложить наилучшую рекламную стратегию. В сетевых агентствах вы можете получить ответ: «Я вас свяжу со специалистом». Через сутки вам ответят. Да пусть даже через три часа. Но не сразу. Поэтому все, к кому я обращался с вопросом «Как вам поработалось с сетевиками?», отвечали: «Мы не получили тот уровень сервиса, на который рассчитывали, потому что мы в конце пищевой цепочки по значимости».

При необходимости рабочая группа локального агентства соберется в течение 30 минут и через час будет у клиента для решения важнейшей стратегической задачи. А вы попробуйте позвонить в сетевое агентство и сказать: «Мне нужна встреча с вашим digital-директором, креативным директором, стратегом и аккаунтом через два часа у нас в офисе». Просто проведите эксперимент. А у любого серьезного российского агентства это будет организовано в течение двух-трех часов. И это действительно очень важный аргумент, потому что скорость принятия решений, скорость постановки задач у российских компаний – вау.

- Недвижимость – одна из наиболее подверженных кризису областей. Как вы решаете проблему подушки безопасности?

- Последние полтора года мы не являемся узкоспециализированным агентством по недвижимости. Мы заняли свою нишу, получили свои обороты, устойчивость, экспертизу. Но мы не стоим на месте, развиваемся и имеем возможности осуществлять рекламные мероприятия во всех сегментах рынка. Сейчас мы обслуживаем бренды в разных категориях: телеком, моторные масла, финансы.

- Но большая часть в портфеле клиентов, полагаю, все равно приходится на недвижимость?

- Естественно, пока большую часть занимает недвижимость. Но мы только в начале пути. Полтора года – это действительно небольшой срок.

- Есть какие-то конкретные сегменты, в которых вы предпочитаете работать?

- Да, мы не всеядное агентство. Мы погружаемся в проблематику бизнес-процессов любого клиента, который к нам приходит, – и эта стратегия не позволяет нам быть всеядными. Мы решили сосредоточиться всего на нескольких сегментах. Например, нам интересен рынок моторных масел и вообще все, что связано с топливной энергетикой. Рынок очень конкурентный. Я понимаю, что там сидят одни сетевики. Но, как показывает практика, и шведов можно бить.

Еще мы будем работать с клиентами из рынка телекоммуникаций. Путь будет долгий и тяжелый, но направление интересное. И, скорее всего, мы сосредоточимся еще на банковском сегменте и финансовых услугах.

- Это принципиально новые для вас сегменты. Потребовались ли вам новые специалисты?

- Во-первых, у нас работают высокопрофессиональные специалисты, и плюс, естественно, мы очень серьезно работаем с рынком труда в этом направлении. Но я уверен, что самый сложный продукт для реализации в России – это недвижимость. Со мной может спорить кто угодно, но я вам скажу, что агентство, которое понимает и знает, как продать квартиру человеку в России, без проблем сможет продать и моторное масло.