Даниил Данин, SocialCraft: «Во-первых, Telegram как канал не стоит таких огромных денег, чтобы не попробовать. А во-вторых, это инвестиции в будущее – бренд может застолбить за собой нишу»

- Почему вы решили работать с digital?

- Все началось в 2007 году, когда мы вместе с партнерами начали делать серию игр для «ВКонтакте»: «Угадай автомобиль», «Угадай мелодию» и так далее. Рынок не был перенасыщен, и мы очень быстро набирали аудиторию. Например, игра «Поцелуйчики» за неделю набрала 800 тыс. пользователей. Максимальная аудитория одной игры была 2,5 млн. Суммарно мы сделали порядка ста таких игровых приложений, охват аудитории был 25 млн.

- Потом вы начали продавать рекламу в играх?

- Да, позже мы переквалифицировались и стали продавать рекламу в этих приложениях. «ВКонтакте» тогда уже продавал внутри приложений рекламу «Яндекса», плюс были внутренние TGB. Мы решили попробовать – и попробовали.

- Как вам удалось договориться с брендами?

- Сложность заключалась в том, что бренды были недостаточно образованы. Вообще, весь рынок был плохо структурирован. Было всего три-четыре агентства, которые занимались рекламой в social media: мы, Mosaic, появились Socialist, Hidden Marketing – и все. В 2008-2009-х годах на рынке начался бум, рождались первый кейсы, интеграции. Сначала пришел «Уралсиб», а после него и остальные бренды. Все поняли, что интеграция – это круто, и все бренды стали просить сделать интеграцию. Мы окончательно решили сфокусироваться на рекламе и перестали делать игры. Мы стали работать с Hyundai, «Уралсибом», Lipton. На данный момент обслуживаем топовых клиентов, много взаимодействуем с сегментом «фарма».

- Представители фармацевтического рынка сами признаются, что у них очень консервативный рынок, и многие неохотно идут в digital…

- Фарма изначально к нам часто приходила, потому что их интересуют агенты влияния в соцсетях, блогах, форумах. Сейчас их интересует все новое. В этом году мы делали в Москва-Сити бизнес-завтрак для представителей фармацевтического рынка, зал был полный. Мы обсуждали digital-тренды, освещали юридическую сторону взаимодействия. Другой вопрос, следуют ли за интересом какие-то конкретные действия.

- Какие сейчас основные тренды на digital-рынке?

- Очевидно, что сейчас большой тренд на видео. Люди смотрят его со смартфонов, а это значит, что видео в будущем станет не горизонтальным, а вертикальным, просто потому, что так не надо будет делать лишних движений и переворачивать телефон.

- Вообще, принято ругать вертикальное видео.

- Да, но большинство смотрят видео именно вертикально. Думаю, что вертикализация видео будет определенным контентным трендом, чтобы упростить пользователям восприятие. Например, для того же Skype телефон не надо переворачивать.

Пришло время изменять подход к производству видео. Время на просмотр ролика сокращается до 10 секунд. Сокращение – это общий тренд. От больших блогов-форумов к Twitter, от Twitter к Snapchat, где вообще не пишут, а только фотографируют. Мне кажется, что будут появляться студии, которые начнут снимать мини-видеосериалы для Instagram, Snapchat и выкладывать их по частям. Рынок очень освежают новые технологии, например «видео 360», виртуальная и дополненная реальность.

- Но Snapchat в России, кстати, не очень популярен.

- Стоит заметить, что он все же популярен среди определенной аудитории. И я думаю, что в будущем его популярность будет только расти.

- Вы, как агентство, предлагаете этот канал клиентам?

- Пока нет, потому что охват еще низкий. На Западе – да, у него ежедневная аудитория 150 млн, выше, чем у Twitter, и там бренды активно пользуются этим каналом коммуникации. Но на Западе, вообще, все намного нативнее приживается. Не только Twitter и Instagram, но и KakaoTalk, и WeChat – у этих мессенджеров несколько сотен миллионов пользователей, а в России о них никто не слышал.

- Мессенджеры и в России начинают оказывать серьезную конкуренцию социальным сетям.

- Более того, думаю, грядет борьба между мессенджерами и поисковиками. Людям не нужно будет заходить в Google или «Яндекс». Мессенджер станет личным ассистентом, которому можно будет сказать: «Хочу самую вкусную в городе вегетарианскую пиццу». Чат-бот будет знать, куда доставить, во сколько и т.д., нужно будет только подтвердить оплату, деньги тут же спишутся со счета пользователя. То есть больше не будет необходимости заходить в поисковики и самим что-то искать, выбирать. Это же самое сложное в данном вопросе – процесс выбора. Гораздо легче дать людям готовый продукт. И сейчас идет борьба за то, кто будет контролировать эти мессенджеры. Поэтому Facebook и тратит миллиарды на их покупку и развитие.

Еще я думаю, что в ближайшее время во многие мессенджеры будет интегрирована возможность совершать покупки. Тогда малый и средний бизнес смогут использовать мессенджеры как канал продаж. Пользователи в реальном времени будут общаться с продавцом-ботом и мгновенно оформлять заказ. Сейчас появляется все больше ботов, которые оптимизируют данные из открытых источников и формируют из них базу. Так, например, можно узнать владельца по номеру машины или посмотреть сведения из ЕГРЮЛ.

- Как ваше агентство реагирует на эти новые веяния и тренды? Как вы используете новые технологии в работе с клиентами?

- Сейчас начался высокий спрос на ботов в Telegram. Плюс мы разрабатываем брендированные стикеры. К сожалению, пока в Telegram небольшой охват и нет отработанных инструментов продвижения, какие есть в том же Facebook. Но появляются биржи по распространению внутри Telegram-каналов, сейчас это стоит дешево. Можно оперативно и быстро сделать группу на 5 тыс. активных пользователей. Впоследствии количество пользователей вырастет. И те, кто зайдет туда сейчас, могут недорого получить хороший канал. То же касается, например, стикеров как элемента общения в Telegram. Не могу похвастаться, что у нас есть кейсы, которые были скачены сотни тысяч раз, но у нас есть стикеры, которые были скачены, например, 1000 раз.

- Охват все равно пока небольшой. Как убедить клиентов, что нужно идти в этот канал? Тем более сейчас кризис и все думают, как наиболее эффективно потратить деньги.

- Во-первых, это не стоит таких огромных денег, чтобы не попробовать. А во-вторых, это инвестиции в будущее. Бренд может застолбить за собой нишу.

- Сколько стоит, например, сделать брендированные стикеры?

- Зависит от сложности, количества и продвижения. 200 тыс. руб. вполне достаточно для создания макета, интеграции и продвижения 10-15 стикеров.

- Какие мессенджеры в России самые популярные?

- Думаю, что самый популярный в России все же WhatsApp, Telegram захватывает все больше аудитории.

- Вы рассказали про кейсы с Telegram. А есть примеры с другими мессенджерами?

- Мы пробовали работать с Viber, но у нас не очень получилось. Мы сейчас сконцентрировались на Telegram. Это наиболее перспективно как с точки зрения личности Павла Дурова, который его пиарит, так и с точки зрения роста популярности самого Telegram. У него действительно широкий функционал, но пока что нет стандартизированных способов продвижения. То же самое в свое время было и с «ВКонтакте». Вначале там все было дешево, но было много скандалов, потому что оказалось, что в группах чуть ли не половина пользователей – это боты. Потом «ВКонтакте» начал регулировать эти вопросы, появились биржи постов, рынок стал прозрачнее и дороже. Как я уже говорил, в Telegram сейчас как раз есть возможность дешево получить хорошую аудиторию, при условии правильно подобранных подрядчиков.

- Разные каналы коммуникации используются для разных задач. ТВ, наружная реклама, радио – здесь все понятно. А Telegram для чего?

- Мессенджеры нужны в первую очередь для обратной связи и техподдержки. Это первое. Второе – бот может решать конкретные задачи. Например, с помощью банковских ботов можно уточнить баланс. Практически все банки уже пришли в Telegram. Все крупные бренды, по-моему, завели себе ботов. Это интересный канал, с помощью которого можно просто рассказать клиенту свою историю, повысить узнаваемость, продемонстрировать, так сказать, тренд up-to-date.

- Кто еще среди ваших клиентов использует или планирует использовать этот канал?

- В Unilever сейчас думают об этом. FMCG-компании тоже рассматривают такую возможность. Но в основном – это коммерческие банки. У малого бизнеса есть инструменты, для того чтобы самостоятельно создать ботов. Но проблема заключается в том, чтобы придумать креатив для продвижения, разработать стратегию, собрать лиды. Как недорого и эффективно продвигать свой канал? Такой экспертизой обладают только агентства.

- Кроме мессенджеров и чат-ботов, какие еще технологии вы используете?

- Искусственный интеллект – очень интересная тема, отчасти связанная с чат-ботами. Сейчас ИИ, конечно, никакой не искусственный интеллект, а просто очень качественный, мощный алгоритм. Например, нейронная сеть ищет в общей базе данных похожие картинки и учится их распознавать. Но на самом деле она не распознает изображения так, как это делает человек. Но неизвестно, как будет развиваться искусственный интеллект в будущем. Человечество, в общем, не до конца знает, как работает мозг.

- Когда речь идет об искусственном интеллекте, обычно все сводится к решению прикладных задач. Но интеллект человека – это далеко не только прикладные задачи.

- Конечно, это еще и чувства, эмоции, творчество. Развитие искусственного интеллекта находится сейчас в самом начале пути. Например, есть такой проект XAI, который занимается назначением встреч. Они еще без продукта, на стадии идеи получили инвестиции. Концепция в том, что у пользователя появляется электронный ассистент, который может назначать встречи. Вы, скорее всего, вряд ли догадаетесь, что разговариваете с ботом.

Анализ покупок в RTB производится с помощью сложных алгоритмов. Впоследствии даже баннерная реклама может отчасти перейти к обработке алгоритмов. Если раньше ее задачей было создать охват, то сегодня, зная о потребительском поведении пользователя, можно в реальном времени создать баннер с индивидуальным предложением. Цель – продажи конкретного товара конкретной аудитории, а не количество просмотров. Здесь, правда, речь идет о Big Data и look-alike, а не об искусственном интеллекте.

- В начале нашей беседы вы рассказали о таком неочевидном тренде, как вертикализация видео. Какие еще тренды присутствуют на рынке digital?

- Один из самых очевидных и популярных трендов на рынке – это приложения. Приложения скоро будут использовать для того, чтобы персонифицировано вовлекать пользователя в какие-то активности с учетом его данных. Например, есть приложения, которые по фотографиям пользователя могут определить его психотип. Есть приложения, которые на основе фотографий пользователя в социальных сетях анализируют его предпочтения в одежде и формируют под него луки. Все эти данные уже есть в открытом доступе, нужно только научиться их обрабатывать и делать персональные предложения.

Вообще, уверен, что самыми востребованными специалистами будут – и уже сейчас во многом являются – аналитики данных, у которых есть маркетинговый бэкграунд. Агрегация и обработка данных требует знания, что вы хотите получить в финале. Бренд сам должен поставить цель для своего бизнеса, а рекламное агентство может помочь с точки зрения креатива – как правильно интегрировать в кампанию эти данные.

Еще один важный тренд на данный момент – это ситуативный маркетинг. Если раньше бренды делали стратегию на год, то сейчас такого нет. Сейчас все стараются реагировать мгновенно на новостные поводы, короткие тренды. Поэтому в этом году мы видели борьбу неVest(а), покупали квартиру по цене украденной сумочки уборщицы «Газпрома» и на лабутенах чуть не обострились в Burger King. А чего стоит кейс Aviasales, который заставил всех забыть о блокировке Pornhub, перетянув все внимание на резкую перемену стилизации сайта. Все это было ново, и аудитория реагировала по-новому, активно.

- Насколько все эти новые технологии действительно нужны? Ведь люди, по сути, не меняются, и маркетинговые инструменты пятидесятилетней давности до сих пор эффективны.

- Мы все до сих пор живем на угле. Улучшаются лишь технологии, которые повышают КПД. Но в целом сам подход – это либо ГЭС, либо уголь, который крутит магнето, и мы получаем электрический ток. Компьютеры, например, работают по тому же принципу, что и пятьдесят лет назад. Да, какие-то технологии действительно появляются ради технологий. Но есть еще и эволюция. Технологии, которые не находят применения, отмирают. А все остальное развивается. Это ведь нормально, не правда ли?!

- Как разобраться, какая технология отомрет, а какая будет развиваться, тем более при сегодняшнем информационном шуме?

- Рекламодатель должен прийти в агентство и поставить ему задачу, объяснив, что он хочет получить в итоге. Обычно это либо повышение продаж, либо повышение узнаваемости. Агентство должно предложить эффективные инструменты, в том числе и совершенно новые. Если бренд будет слишком консервативным, он просто может упустить момент и отстать навсегда. Задача агентства как раз и заключается в том, чтобы разбираться в новых технологиях, анализировать весь этот информационный шум, тестировать инструменты, иногда даже за свой счет.