Олег Николаев, RTB-Media: «Если реклама раздражает, это не значит, что она не сработала»

«Если ты можешь показать рекламу всем, в том числе и тем, кому ты ее показываешь индивидуально, за те же деньги, какая тебе разница?»

C чего начался ваш путь в digital?

Я попал на рынок в 2003 году в IMHO Vi к Арсену Ревазову. Тогда уже вполне можно было говорить о рынке digital-рекламы. Для меня он представлял собой агентство IMHO, которое было селлером определенного формата на «Рамблере». Этот формат назывался «свинья» – маленький баннер (собственно, поэтому и «cвинья» – похож на пятачок хрюшки), и если на него навести мышь, то он расхлопывался и становился большим. Сейчас это все уже легенды и все про них забыли, но Арсен тогда чуть ли не запатентовал технологию расхлопывания баннера.

Вы можете проследить в контексте своего опыта какие-то стадии развития рынка?

Я с 2003 года жил внутри медийного рынка, а он огромный: в первую очередь, это ТВ, потом пресса, которая была тогда достаточно большим и фрагментированным рынком, где много игроков, большие бюджеты и все очень непрозрачно. Затем наружка и потом радио. Интернет на самом деле прикрутился к рынку радио. Многие нынешние топ-менеджеры интернета в агентствах занимались именно радийкой. Не знаю, почему так сложилось, но это так.

Моя история в digital заключалась в том, что бюджеты рекламодателей превращались в баннерную рекламу – либо динамическую, либо статическую. Веб-девелопмент как таковой (с точки зрения строительства сайтов) к этому рынку имел опосредованное отношение, потому что рекламодатели покупали внимание пользователя. То есть пост-клик их не сильно интересовал. Были даже принципиально некликабельные форматы, например, баннер на «Яндексе». Так было задумано изначально – рекламодателю не нужен был клик. Сейчас на самом деле все работает по тому же принципу: кликает очень мало народу, достаточно того, что мелькнуло у тебя что-то там в подсознании, пронеслась телега с Дедом Морозом, который как всегда везет куда-то Coca-Cola.

То есть раньше реклама в интернете работает по принципу ТВ? Увидел – и этого достаточно.

Она и сейчас так работает.

Но ТВ не может, например, показать конкретную рекламу отдельному человеку? Только всем и сразу.

Интернет тоже может всем и сразу. Это RTB, наша мантра. Если ты можешь показать рекламу всем, в том числе и тем, кому ты ее показываешь индивидуально, за те же деньги, какая тебе разница?

Разница в том, что реклама, не предназначенная мне лично, раздражает.

Конечно. Ну и что? Пускай раздражает. Если реклама раздражает, это не значит, что она не сработала.

Но навязчивая неинтересная реклама может сформировать негативное отношение к бренду.

А это уже баланс. Негатив люди легче транслируют. Я могу простой пример привести. В свое время, в 2006 году, Арсен Ревазов написал книжку «Одиночество-12». У нее был спонсорский бюджет на очень приличную по тем временам сумму. Мы разместили баннер с достаточно странным креативом: там был череп, ядерный гриб и такие суггестивные словеса. И так случилось, что человек двадцать, которые увидели баннер, испытали не просто стресс, а им стало физически плохо. Они написали жалобу, мол, что вы такое разместили, ужас, уберите вашу адскую рекламу с моего любимого почтового ящика (эта реклама размещалась в личном пространстве человека). Книжка при этом продалась великолепно. Я уверен, что в большинстве случав раздражающая реклама работает. Вообще, скандалы, связанные с рекламой, работают. Один из самых ярких кейсов из последнего – лабутены.

Вообще, мантра индивидуальной рекламы достаточно старая. Я помню, как на какой- то конференции в 2006 году рассказывал, что для продавца абсолютным оружием является индивидуализированное массовое товарное предложение. Товар должен быть массовым: ты экономишь на издержках, и у тебя есть прибыль. Поэтому самые богатые компании – это FMCG. При этом твое товарное предложение является индивидуализированным.

Таргетировать рекламу на индивидуального пользователя можно было с того момента, как появился интернет. Изначально вся отгрузка была индивидуальна: на каждый компьютер отгружается свой собственный баннер, свой собственный сайт – все индивидуально, нет никакой массовости в интернете.

Разве были такие технологии?

Были. Просто они были неэффективны. Грубо говоря, не было экосистемы, никому не было это нужно.

И вы это знали и продвигали еще 10 лет назад? И как люди реагировали?

Да не понимали ничего. Плюс у меня были достаточно странные презентации. Меня тогда очень интересовали студенческие волнения в Париже 1968 года, и тогда в моем сознании это все было как-то увязано. Я был уверен, что массовое потребление – это зло. А если потребление индивидуализировать, то оно перестает быть злом, а становится просто индивидуальным миром человека. То есть массовое потребление, которое приводит к новому витку капитализма, зло. Потому что капитализм перешел к массовому производству и стал глобальным. И я думал, что через индивидуализацию рекламы это можно как-то повернуть вспять. Потом я в концепции разочаровался и сейчас занимаюсь производством того, что люди хотят потребить – делаю услугу, которая востребована.

«Когда все мои друзья бросились в programmatic, я был настроен очень скептически ровно из-за простой вещи – в этом нет ничего принципиально нового, ты по-прежнему показываешь человеку баннер или видео»

Что сейчас востребовано?

У нас две услуги: одна является основной для американского рынка, другая – для российского. Та, что для американского рынка – это система интеграции данных. Это разработанная нами программа, которая позволяет за счет анализа разных систем статистики управлять рекламными бюджетами. Началась история 8 лет назад. Рынок эволюционировал огромными скачками, в него вложили много денег, и в какой-то момент появилось огромное количество систем управления рекламой, сложных, как космические корабли. Там есть и реальные сложности, есть и сложности выдуманные – мол, если в программирование вложили миллион долларов, наверное, это должно быть сложно.

Как в свое время с персональным компьютером.

Да-да, «это очень сложно, поэтому разобраться могут только системные администраторы». Приведу пример. Условно, в среднего пошиба рекламном агентстве в РФ обязательно употребляются сейчас несколько лидирующих платформ для управления рекламными бюджетами, например – Mail.Ru, «Яндекс» и Google. При этом даже у этого самого пресловутого Google тоже две платформы: Google AdWords, которая выросла из системы для управления контекстной, поисковой по началу рекламой, и DBM, выросшая из крутилки для баннеров, которую Google в какой-то момент купил за большие миллионы. И при помощи одной, и при помощи другой платформы сегодня вы можете сделать одну вещь – показать человеку рекламу. Любую рекламу, в любом формате, практически везде – контора крупная (мягко скажем), и протянула свои щупальца где только возможно. То есть итоги всех этих страшных манипуляций с данными и миллионом долларов в том, что какой-то человек откроет компьютер или возьмет свой мобильник или другой девайс и увидит там либо баннер, либо тизер, либо ролик. Все.

А поскольку есть несколько систем управления рекламными бюджетами, перед нами стоит дилемма, какой из этих систем воспользоваться. Системы эти к тому же постоянно развиваются, постоянно конкурируют между собой, в них вкладывают и вкладывают миллионы долларов и тысячи часов программистов. Поэтому все норовят пользоваться всем. В свое время, когда я еще в конце 90-х занимался автоматизацией финансовой отрасли, это называлось «зоопарк систем». Какие-то системы друг с другом могут общаться, какие-то на дух не переносят и сожрать готовы друг друга. Такая вот ситуация. И всех еще и кормить надо. Когда все мои друзья бросились в programmatic, я был настроен очень скептически ровно из-за простой вещи – в этом нет ничего принципиально нового, ты по-прежнему показываешь человеку баннер или видео. Вот она, волшебная пуля! «Маркетинг изменится, жизнь изменится!» Нет. Что здесь принципиально нового, так это производство.

Производство чего?

Всего. Мы сейчас стоим на пороге шестого технологического уклада, когда мы будем печатать продукты потребления на принтере. Сейчас уже есть технологические цепочки, где это уже возможно – пошив кроссовок, например. Или стельки – отсканировал свою ногу, сфотографировал ее два раза, отправил, тебе напечатали пару новых стелек и прислали домой Почтой России. Я к тому, что индивидуализированное массовое торговое предложение уже возможно.

Это стало возможным благодаря programmatic?

Нет. И да. А может и наоборот – это как эволюция. Вымерли динозавры? Да. А птицы кто? Тоже динозавры. Значит – нет, не вымерли. Вообще, programmatic можно назвать всю интернет-рекламу, да и не только интернет. Потому что вся реклама покупается при помощи программ. Excel – это тоже программа, почтовая система – тоже программа. Но это уже расширяющее толкование термина. Мы его не будем рассматривать, мы будем рассматривать более-менее общепринятое, которое подразумевает, что само размещение рекламы произошло при помощи интерфейса – раз. Два – что мы закупили рекламу на данных, то есть для определенной аудитории, гарантируя это не статистикой, средними цифрами, а программой. То есть вы как клиент или как агентство зашли в какой-то интерфейс, что-то там нажали и разместили свою рекламу для определенной аудитории, которую эта программа «знает». Это и есть programmatic.

А как давно он возник именно в таком виде?

Да, на самом деле сущностно это появилось одновременно с появлением интернета.

Но как термин это все же возникло года два назад, нет?

Термины живут своей жизнью. Я, например, застал рождение термина ERP (Enterprise Resource Planning). Система комплексной такой автоматизации работы предприятия с учетом всех его ресурсов. Сейчас он почти помер. Некоторые термины умирают, некоторые живут дальше. CRM все еще держится, например. То же и RTB, Real Time Bidding. Опять же, есть RTB, который размещается по протоколу RTB, у которого текущая версия 2.16, или типа того, созданному в 2008 году конкретным автором, и все участники процесса должны этот протокол соблюдать. Но опять же RTB можно трактовать и более расширенно. Например, вся контекстная реклама размещается в реальном времени, все ставки контекстной рекламы происходят в реальном времени. То есть если вы размещаете обычный контекст, то это тоже RTB, просто никто так его не называет. Поэтому когда, например, говорят: «Какие вы злые люди, вы нам продали RTB, а вместо этого разместились в Google AdWords, да что ж вы делаете?», это на самом деле натяжка, так как размещается тот же самый баннер, в том же самом месте с помощью ставок в реальном времени. Просто эти ставки сделаны на клик, а не по CPM-модели, которую предполагает протокол RTB.

То есть вся реклама в интернете сейчас RTB?

Нет. Вся реклама programmatic, кроме старозаветной медийки, которая по TNS размещается просто на сайтах с подходящей (по данным TNS) аудиторией. Ключевое слово в аббревиатуре RTB – bidding, ставка. То есть цена не фиксирована. А есть большая часть programmatic-рекламы, которая не RTB. C фиксированной ценой. Например, цена контекста не является константой. Это зависит от того, сколько людей купило контекст, сколько людей продало контекст, сколько людей нажало на «поиск» и так далее. То же самое в RTB: какое количество рекламодателей захотели купить те или иные cookie пользователя, какие цены задали площадки, какие ограничения и так далее. Это аукционная система. А есть неаукционная – когда вы с помощью programmatic договорились о какой-то фиксированной цене. Вы берете определенные данные о пользователях и накладываете их на этот прайс. Таким образом, у вас цена становится фиксированной, но не фиксированный объем. Другими словами, при помощи programmatic можно выкупать показы по фиксированной цене, но объем при этом будет колебаться. Потому что объем как раз зависит от того, какие у вас данные, какие пользователи, или cookie, или айдишники пометились, попали в сегменты.

То есть покупаешь рекламу по фиксированной цене и показываешь ее только тому, кому она нужна?

Или не нужна. Тому, кому ты хочешь ее показать. Не всей аудитории, а только определенным «Васям», у которых есть определенные cookie или еще как их мы покрасили. В мобильном интернете cookie нет. По сути дела, это обычная модель продаж, на которую мы накладываем данные. Есть разные технологии, SSP – Supply Side Platform, DSP – Demand Side Platform, DMP – Data Management Platform, Exchаnge – «биржа», где они все встречаются, и т.д. Их совместной работой достигается следующее. Условно, вот есть у вас лавка, в ней на полках лежат пирожки. А теперь у вас эти же самые пирожки ездят по специальным конвейерам, и каждому покупателю предлагают пирожки специально для него, используя систему распознавания лиц, например. Это та же самая лавка, те же самые пирожки, но все технологично. В 2008 году произошел прорыв именно с точки зрения масштаба этой технологии, потому что показать индивидуальный баннер можно было всегда, но показать индивидуальные баннеры миллиону человек и сделать так, чтобы в этом еще можно было поучаствовать в торгах, было невозможно, так как мощность компьютеров была недостаточна.

А куда все это идет? В 2006 году вы знали, что будет в 2016 году?

В 2006 году знал не только я – и что будет через 10 лет, и что будет дальше. Все же читали Гибсона, Стерлинга, киберпанковские романы конца 80-х, там все уже описано, все было тогда уже понятно. Вот идет человек, у него есть определенный потребительский профиль, политический профиль, личный профиль для своих. Определенная часть этой информации известна, определенная неизвестна. Классическая иллюстрация – фильм Спилберга «Особое мнение», который начали в 1996 году делать, только там индивидуализация не через cookie, а через радужку глаза. И вот главный герой сменил радужку глаза, чтобы избавиться от присмотра Большого Брата, и это оказалась радужка какого-то японца, и ему стали показывать рекламу для другого социального профиля. Та самая история о том, что, мол, у каждого скоро будет свой личный информационный мир. Так он и сейчас уже есть: ваша личная лента Facebook, которая адаптируется под вас.

Да, но пока этот мир не идеален. Допустим, если я хочу купить сапоги, мне эти баннеры очень актуальны, а когда я их уже купила, эта реклама мне ни к чему.

Есть такое, но эти системы будут эволюционировать. Интеграция с CRM – следующий самый очевидный шаг. Все большие ритейлеры и все монстры FMCG и их подрядчики сейчас инвестируют миллиарды, условно говоря, чтобы общаться со своим потребителем индивидуально, аккуратно, а не топтать его сапогами.

«Каждый человек должен что-то получить. В первую очередь, конечно, деньги»

У вас есть офис в США. Расскажите об опыте работы на западном рынке.

Ничего в этом сложного нет – нужно только поехать и начать там работать, там давно уже всех ждут, примерно с семнадцатого века. Приезжай, дорогой! Мы приехали в Сан-Франциско в лице Даниила Кравцова год назад просто с рюкзаком. Первого клиента он нашел буквально на улице. Это была какая-то рок-группа, которая хотела продать свой альбом.

Собственно, как я уже говорил, основной продукт сейчас, который мы продаем в Америке, это софт, который позволяет клиенту наблюдать за системами управления рекламным бюджетом из одной точки и делать это очень удобно. При помощи нашего интерфейса, нашей системы аналитики клиент или агентство может в реальном времени наблюдать, как «перформят» его инструменты и в нужный момент выгрузить себе нужный отчет или получить сигнал о том, что что-то идет не так или, наоборот, идет прекрасно. По сути, это всего лишь умная система агрегации отчетности. Собственно, вот это наш программный продукт. Он продается по модели SaaS, когда софт принадлежит нам, хранится где-то на серверах, а наши клиенты платят за него аренду, не обладая правом собственности. Но за хорошие деньги можем и на сервера клиента развернуть. Это один продукт. А второй – ведение кампаний. Мы продаем свой опыт и экспертизу в умении находить нужные данные, управлять нужными софтами, достигать результата. Опять же с использованием нашей системы мы накопили лучшую в России экспертизу по управлению различными рекламными платформами здесь и там, в США.

Что самое важное в клиентском сервисе?

Это такая история – одинаковая для любого бизнеса. Клиенту для начала нужно дать человека с ним совместимого. То есть клиента должен обслуживать человек, который находится с ним в созвучном режиме. Это первое. Эккаунт называется. Очень нервная профессия. После этого запрос клиента должен превратиться в работу внутри компании – нужно выстроить цепочку людей от запроса клиента до человека, который реализует его пожелания. У нас это сделано в виде трех уровней: отдел продажников, которые осуществляют первый контакт, эккаунтский отдел, который общается с клиентами, и отдел Data Driving – люди, которые работают в системах. Такая же примерно схема, как в digital-рекламных агентствах. Есть еще отдел по работе с данными, та самая прекрасная Big Data плюс программисты. Эти отделы занимаются доработкой определенных сложных запросов клиента. То есть если наш Data Driving этот запрос сам на существующем функционале систем обработать не может, то мы обращаемся в отдел разработки, который находится в Томске. Основной продукт этого отдела – наша система, а побочный продукт – отдельные доработки по запросам наших клиентов. Простейший пример – Life Sync, синхронизация кампании с событием в офлайне, когда в зависимости от того или иного события в реальной жизни бренд может приостановить кампанию или изменить креатив. Например, резкое похолодание и вам тут же предлагают купить препарат от гриппа или теплые носки. Ну, или с ТВ синхронизировать, это модно сейчас.

То есть в клиентском сервисе ключевое значение имеет работа с командой?

У меня за время работы сформировался некий подход в работе с людьми, жизнь покажет, насколько он правильный.

В чем он заключается?

Я сам попадал в большое количество разных команд, сделанных из самых разных людей, и в какой-то момент понял, что в принципе не важно, из кого состоит команда. Практически из людей любого уровня, любого бэкграунда может быть собрана работоспособная команда. Для меня довольно редкий случай, когда люди становятся лишними. Я за все время уволил, может быть, только троих. При том, что команды мне доставались совершенно хаотичным образом собравшиеся, конфликтные внутри и так далее.

Люди в принципе могут в совместной деятельности достигать результатов, это их основное свойство. Если что-то не выходит, если команда не дает результатов, которых мне хотелось бы, я считаю, что это у меня не получилось, поэтому я пытаюсь что-то донести, со всеми поговорить. Это мой подход. Но в то же время у меня есть очень успешные знакомые, которые достигают сбора команды путем постоянной ротации. По принципу американских стартапов – Fast fire, fast hire, «быстро нанимай, быстро увольняй». Мне же ближе японский подход, где работа – это на всю жизнь. Есть такая метафора. Американский подход в бизнесе – строительство здания бизнеса из людей, как из кирпичей. Кирпич имеет определенный размер. Если кирпич бракованный или не подходит, то ты его обтачиваешь, если он не обтачивается, ты его выкидываешь. А японский подход – строить здание из камней. Ты берешь камень, разглядываешь его и думаешь, куда его положить, чтобы он был к месту. Но в этом подходе много идеологии. Я в этом направлении не очень преуспел. И загонять людей под флаги «RTB-Media – это ваша жизнь!» я пока не умею. Мне это кажется обманом.

А нужно?

Если говорить о бизнесе, то, как минимум, можно. Потому что это работает. Но вот на моих глазах человек строил бизнес по такому принципу – «я ваш гуру, следуйте за мной!» – и люди шли и работали за три копейки, но потом разочаровывались. Но сам человек и денег поднял, и контора стала заметная, да и люди, сменив работу, как-то все реализовались и сделали карьеру. Но это не мое. Я от такого страдаю. В итоге у меня сформировался такой гибридный вариант: я не заставляю всех поверить, что «RTB-Media – это компания вашей мечты», но я пытаюсь предложить людям хорошее правильное место работы в нынешний момент их карьерного развития. То есть каждый человек должен что-то получить. В первую очередь, конечно, деньги. И полномочия. Но в то же время у меня нет какой-то жесткой ломки одних людей под других. У меня большинство людей имеют так называемый хозяйственный стиль мотивации – когда каждый сотрудник практически индивидуальный предприниматель, то есть он понимает, что, приложив определенное количество усилий, он получит определенное количество денег или других плюшек. Моя задача – построить вокруг экосистему, которая позволяет ему это делать: деньги вовремя, офис вовремя, клиенты вовремя. Иногда это расслабляет людей, и в таком случае необходимо напомнить о правилах игры. Но включать какую-то жесткую линию мне еще ни разу не приходилось – человек понимает, что правила справедливы, что следовать им выгодно. Я верю в иерархию экспертизы. Иерархия подчинения, мне кажется, не очень продуктивна, потому что люди не будут принимать свои решения, будут их делегировать, и цена ошибки человека наверху возрастает неконтролируемо.