Видеореклама: к чему восприимчива молодая аудитория

Поведение интернет-пользователей и их отношение к контенту зависит от возраста. Как показало исследование AdReaction 2015, проведенное компанией Millward Brown, молодые потребители в большей степени, чем люди постарше, ориентированы на digital-технологии, они интенсивнее используют мобильные устройства и, как ни странно, более скептично настроены по отношению к видеорекламе

В соответствии со ставшей классической схемой Роджерса о пяти сегментах потребителей, то, чем сегодня пользуется молодежь, завтра будут использовать люди среднего поколения. Наглядной иллюстрацией подобных «возрастных технологических изменений» может служить рост числа пользователей сети Facebook. Поэтому когда исследователи изучают отношение людей разного возраста к виду контента, желание пользоваться разными типами девайсов и т.п., то ко всему прочему они хотят увидеть и «проблеск будущего».

В ходе исследования AdReaction 2015 компания Millward Brown опросила около 13,5 тыс. пользователей интернета в возрасте 16 – 45 лет в 42 странах. Участники исследования были разбиты на три возрастных группы:

• 16-24 года – это поколение, пользующееся мобильными устройствами (смартфонами и планшетами) с детства;
• 25-34 года – это люди, которые начали работу с «цифрой» с традиционного настольного компьютера;
• 35-45 лет – это те, кто еще помнит время без digital-девайсов.

Исследование показало, что больше всего времени на просмотр видео на смартфонах и компьютерах (включая ноутбуки) тратят представители первой возрастной группы (16-24 года). В среднем по миру оно составляет 94 минуты в день. У третьей группы (35-45 лет) этот показатель достигает 62 минуты, т.е. разница составила 32 минуты. Это средний показатель, который хотя и варьирует по странам (США – 35 минут, Бразилия – 44 минуты, Китай – 25 минут), но общая картина сохраняется.

Время видеосмотрения в зависимости от возраста зрителей и типа девайса, мин/день, среднее по миру

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

Согласно исследованию, в России больше всего времени на просмотр видео на смартфонах тратят люди возрастной группы 25-34, в среднем – 34 минуты в день. При этом в видеосмотрении на компьютерах и планшетах лидирует молодежь от 16 до 24 лет. Молодые россияне заметно меньше смотрят видео на цифровых девайсах, чем среднестатистический житель Земли. С годами это отставание сглаживается. 

Время видеосмотрения в зависимости от возраста зрителей и типа девайса, мин/день, Россия

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

Молодежь предпочитает самостоятельно выбирать то, что она будет смотреть. Время просмотра «по запросу» (video on demand) среди самой молодой группы 16-24 в среднем по миру составляет 43 минуты в день, в то время как в группе 35+ только 31 минуту. Зато в самой возрастной группе гораздо больше времени проводят за традиционным телесмотрением – 75 минут в день.

В России, напротив, телесмотрение более всего популярно среди людей 25-34 лет. А видео по требованию, как ни странно, чаще всего смотрят пользователи от 35 до 45 лет.

Общее время видеосмотрения по миру на всех устройствах, включая ТВ, не имеет явно выраженной возрастной зависимости. Однако возрастная смена стиля жизни может повлиять на предпочтения людей не меньше технологических привязанностей и привычек.

Исследование выявило также некоторые отличия в отношении людей разного возраста к видеорекламе. В среднем по миру наиболее восприимчивы к рекламе люди средней возрастной группы (25-34 года). Это относится ко всем видам устройств для просмотра: ТВ, ноутбук, смартфон, планшет. Подобный факт специалисты объясняют тем, что молодые люди более идеалистичны, полагая, что «контент должен быть бесплатным», а у старшего поколения реклама уже вызывает пресыщенность. Впрочем, тут есть различия по странам, например, в США у средней возрастной группы восприимчивость к видеорекламе, наоборот, несколько ниже, чем у старшего поколения.

Для всех возрастных групп верно утверждение о том, что люди позитивно относятся к рекламе, предполагающей получение какую-либо выгоды, и рекламе, которую можно быстро закрыть. В обратном случае отношение к ней будет резко негативным – в любой стране. Можно даже выразиться иначе: люди отрицательно относятся к рекламе, которую нельзя избежать (non-skippable).

Размещение платного контента – это несколько другое дело. Разница в отношении к нему людей разных поколений заметна. Результаты исследования определенно должны стать тревожным звонком для брендов, стремящихся использовать контент для привлечения молодых потребителей.

Логично было бы предположить, что молодежь будет больше, чем люди старше, интересоваться разного рода видеообзорами от экспертов и видеоуроками, но на самом деле это не так. Больше всех экспертными видеообзорами и мастер-классами интересуются люди самой старшей возрастной группы. Любопытно, что в России видео от экспертов более всех интересует людей возрастной группы 25-34. А вот видеоролики со знаменитостями привлекают пользователей самой старшей возрастной группы (35-45 лет).

Степень восприимчивости к форматам видеорекламы, %, среднее по миру

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

Степень восприимчивости к форматам видеорекламы, %, Россия

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

В среднем по миру видео со звездами интересуют людей всех рассматриваемых возрастных групп примерно в одинаковой степени. Как считают эксперты, для того, чтобы привлечь внимание молодых пользователей, бывает полезно пустить «звездную пыль в глаза». Поэтому бренды, ориентированные на молодежь, так охотно работают с селебрети и популярными блогерами YouTube. Однако, судя по российской статистике, у нас этот прием работать не будет.

Если сравнивать абсолютные цифры, то видно, что доля желающих увидеть в рекламе известного человека и в России, и в среднем по миру, гораздо меньше, чем тех, кто ищет полезные видео с выступлениями экспертов в различных областях.

Резюмируя, можно сказать, что «мобильное поколение» оказалось на практике довольно крепким орешком для маркетологов. Молодые люди тратят явно меньше времени на пассивное поглощение телевизионной рекламы, чем их старшие товарищи, и больше на видеоконтент в интернете. При этом молодежь оказывается весьма невосприимчива к видеорекламе и большинству маркетинговых приемов в интернете.

Исследование однозначно показало, что маркетологам, работающим с молодым поколением, определенно стоит задаться вопросом «Чего хотят молодые потребители?» и выработать новые подходы в сфере видеорекламы.