Дмитрий Юхневич, LINKPROFIT: «Легких денег, которые были еще три года назад, в CPA уже нет»

Каковы итоги 2015 года для рынка CPA?

«Вихри враждебные веют над нами» – этой фразой можно охарактеризовать положение дел не только в CPA, но и на всем рекламном рынке в 2015 году.  Это борьба с обстоятельствами, с постоянно меняющимися условиями, с дебиторской задолженностью, некоторые рекламодатели даже разорились: например, «Фабрика Онлайн» (игры), «Сотмаркет», Enter.

Но если говорить про рынок CPA вообще, то все сети диверсифицировались по направлениям: кто-то по географическому принципу – Азия, Латинская Америка, Европа, кто-то пошел в мобайл и в wow-товары, хотя раньше этим не занимался. То есть стали расширять свою продуктовую линейку.  В конце 2014 года все дружно занялись мобильным сегментом, а 2015 год показал, что несмотря на высокие ожидания, на этом рынке становится теснее – не так велико разнообразие рекламодателей в РФ. Все «веселье» происходит «за рубежом», что очень хорошо вписывается в тренд глобализации российского CPA.

Получается, что в России рекламодатели не так охотно идут в мобильную рекламу? А на каждой рекламной конференции слышно, что мобайл победил веб.

Ни для кого не секрет, что самая распространенная модель в мобайле – это  CPI. Приоритетной целью остается инстал. Тот же самый веб в этом отношении более гибкий, там может быть много разных моделей – начиная с лида и заканчивая сейлом (СPO, СPS). Соответственно, говорить, что мобайл окончательно победил десктоп-трафик в России, нельзя. Допустим, наш опыт работы с финансовым сегментом показывает, что десктоп-трафик конвертируется лучше, чем мобильный. Потому что мобильный трафик подразумевает короткие лиды, то есть контакт пользователя с сайтом рекламодателя довольно короткий – человек не будет заполнять длинные подробные анкеты, которые во многих финансовых организациях требуются для эффективного скоринга. И это есть некий сдерживающий фактор для мобайла.

C финансами все ясно. А для каких еще сегментов есть стоп-факторы? И какие тренды мобильного направления в CPA можно отметить?

Для некоторых сегментов рынка мобайл априори не годится. Например, есть очень большой сегмент десктопных клиентских и браузерных игр, которые не подразумевают мобильный трафик. Фраза «мобайл победил веб» больше относится к e-commerce – у Lamoda и AliExpress очень большой процент покупок через мобильные приложения. По сути, e-commerce и мобильные игры – драйверы мобильного трафика. Но говорить о том, что мобайл на 100% вытеснит веб – это точно не сейчас.

Причем тренд рынка мобильной рекламы идет к тому, что KPI там смещаются к десктопной модели – оплата за заказы, за достижение определенного уровня в игре, за выдачу займа (в финансовых услугах). Все это по воронке будет уходить вглубь. Допустим, если взять мобильное приложение категории Forex. Они уже работают по модели Revenue Share. Грубо говоря, недостаточно скачать приложение, за это никакой оплаты не идет. Необходимо какое-то целевое действие, в данном конкретном случае – внести депозит на торговый счет. Так же и с мобильными играми. Оплата начисляется в том случае, если пользователь совершит покупку какого-то товара внутри игры. 

С точки зрения веб-мастеров, 2015 год ознаменовался некими изменениями в сторону CPA. Например, Facebook ввел lead forward – то есть, прямо внутри данной социальной сети можно собирать некое подобие коротких лидов. Тот же самый «Яндекс» сделал в метрике дополнения, которые позволяют более эффективно измерять некие целевые показатели. Google ввел понятие post back в Google analytics. По сути, это аналог CPA-трекера, который позволяет рекламодателям получать информацию о совершенных покупках и достижениях определенной целевой страницы. И по рынку рекламных агентств видно, что все рекламодатели даже в контекстной рекламе закладывают определенный KPI, стоимость привлеченного клиента, например. По сути, это и есть CPA. Сначала это было контекстной рекламой, потом – Performance, а дальше стало performance marketing, частью которого является CPA. То есть рекламодатели научились считать деньги, и это вполне логично.

Кроме того, что касается мобайла, появилась реклама в Instagram. Правда, она еще далека от совершенства. В США тренды другие, там шагает нативная реклама. Это тоже тренд 2015-го года и, уверен, 2016-го.

Что касается RTB, то многие пробовали этот инструмент в привязке к рынку CPA. Но пока это вопрос не для России. Возможно, потому, что рынок данных у нас в стране пока не сформировался окончательно: многие в принципе не готовы делиться данными. Но с другой стороны, есть подвижки, и чем больше этот рынок будет окультуриваться, тем большее развитие получит programmatic buying, который так же является частью performance marketing.  CPA-сети пробуют programmatic buying, но я пока не слышал, чтобы у кого-то был показательный кейс. Все как-то по-старинке.

CPA достаточно ретроградный рынок, хотите сказать?

Он консервативен, но очень технологичен. При этом российские CPA-сети в плане технологий невероятно круты. Большинство имеет собственные технологические платформы, собственные разработки и так далее.  Когда российская CPA-сеть приходит на новый рынок, то с точки зрения технологий этот рынок выигрывает очень сильно. Просто такова особенность – если CPA-сеть достаточно крупная, она «пилит» свою технологическую платформу.

Есть ли в этом плане какой-то единый отраслевой стандарт?

По сути, нет. Есть, конечно же, готовые технологические платформы (Нasoffers, Cake, Effectus, Affise, PostAffiliate), которые можно арендовать, но это такой уровень для начинающих. Как только сеть достигает определенного уровня развития, ей нужна своя платформа. Потому что необходима определенная гибкость с точки зрения конкурентной борьбы: создание сервиса для веб-мастеров,  создание сервиса по монетизации трафика, и так далее. Арендованная платформа дает некий стандартный функционал, она позволяет считать трафик и получать информацию по лидам – довольно скудная вещь. А все продвинутые CPA-сети имеют платформы многослойные, как торт Наполеон, – они позволяют увеличивать конверсию, фильтровать трафик по гео и прочее. Там много-много всего накручено.

То есть еще одним итогом прошлого года можно считать повышение профессионального уровня игроков на CPA рынке?

Совершенно верно. В этом контексте как раз интересный момент по поводу веб-мастеров. Трафик стал дороже. Соответственно, зарабатывать деньги стало сложнее. Были введены какие-то регулятивные вещи: «Яндекс» запустил поисковый алгоритм «Минусинск», который отменил ссылочное ранжирование (вывод сайтов в топ), таким образом, были отменены ссылочные аукционы и клиентские скидки. Вот эти два нововведения существенно увеличили себестоимость закупаемого трафика. В этом плане овес стал стоить дорого. Поэтому среди веб-мастеров остались только профи. Герои-одиночки еще присутствуют, но многие стали объединяться. Они либо уходят под крыло сетки, либо создают некие профессиональные объединения. В общем, легких денег, которые были еще три года назад, в CPA уже нет. Остались только ребята, которые умеют держать низкую себестоимость и достигать результата. То есть, миновав такой естественный отбор, российский рынок CPA вступил в фазу зрелости. Ушли менее эффективные веб-мастера, менее эффективные сети и даже менее эффективные рекламодатели. Рынок становится все более цивилизованным, все более белым и прозрачным. И это хорошо.

Как раз о прозрачности. Это краеугольный камень рынка CPA – недоверие со стороны клиентов в силу как раз непрозрачности. Изменилась ли эта ситуация?

Пока на стороне клиента нет квалифицированного аффилиатного менеджера, знающего, как этот рынок работает, клиенту кажется, что CPA – это некий черный ящик, из которого вылетают какие-то непонятные лиды. Но плюс в том, что все CPA-сети –  это большая кузница кадров, откуда выходят менеджеры, которые со временем переходят на сторону рекламодателя. И уровень таких специалистов за прошлый год существенно вырос. И этот коммуникационный разрыв между CPA-сетями и рекламодателями сокращается, рынок становится все более прозрачным. И это хорошо.

То есть сети сами выращивают себе квалифицированных клиентов.

По сути да. В сетях, безусловно, есть текучка кадров, но за счет этого сокращается дефицит квалифицированных кадров на стороне рекламодателей. И все мы дружно развиваем этот рынок.

У вас на сайте в качестве клиентов указаны крупные финансовые организации, но в то же время в сентябре 2015 года в интервью вы обозначили, что на смену банкам в качестве клиентов пришли микрофинансовые организации. Как изменилась структура вашего клиентского портфеля в этом сегменте и в целом?

Банки уже не те, да. То, что было в 2011 – 2012 году, и то, что есть сейчас – это совершенно две разные истории. Но банки не определяют лицо рынка CPA вообще. Лицо рынка в финансовом сегменте в данный момент определяют именно микрофинансовые организации. Что касается других направлений, то весь год хорошо шел мобайл, e-commerce и онлайн-игры, естественно. Из новых трендов – Forex и Бинарные опционы. Волатильность рубля в прошлом году очень сильно разогрела интерес пользователей к этой тематике. Мы в 2015 году очень хорошо «покрутили» вот эту тему. Когда ничего не растет, а идут «нефтяные и долларовые ралли», люди видят, что есть возможность заработать, и эта тематика очень бодро шла. Сейчас есть законодательные изменения, согласно которым все брокеры подлежат лицензированию. Насколько я знаю, пока только одна компания получила лицензию, а брокеров очень много. Что будет дальше, никто не прогнозирует.

Таким образом, мобайл, микрофинансирование, e-commerce, онлайн-игры и Forex – вот драйверы рынка CPA в 2015-ом. Что в прогнозе на этот год?

Микрофинансы – да, остаются. В принципе, ожидать каких-то новых направлений трудно. Вообще, довольно тяжело говорить о росте CPA-рынка в этом году. Тут скорее речь идет о борьбе за выживание, выдавливание конкурентов. Рынок не упадет, останется на том же уровне. Что-то новое, возможно, появится и обеспечит небольшой рост. Но таких лошадиных темпов как с 2010 по 2013 год, 40% - 50%, точно не будет. В прошлом году прирост составил 15%-20%. Все диверсифицируют продуктовую матрицу, то есть расширение происходит за счет новых направлений. Потому что в тех сегментах, в которых уже присутствуют те или иные игроки, такого прироста, как раньше, нет.

А те игроки, которые выходили на рынок с четкой конкретной специализацией, например, только мобильные приложения, какова будет их стратегия?

Расширение по географическому принципу. Вообще весь рынок CPA сегментирован – по типу товара и по типу трафика. Допустим, есть сетки, которые занимаются только финансами или только wow-товарами. А есть сети, которые занимаются только десктопным трафиком или только мобильным. Но есть и универсальные сети, которые занимаются всем – LINKPROFIT, CityAds, ActionPay, AdmitAd, Ad1. Соответственно, стратегия развития таких игроков – только по географическому принципу.

В продолжение разговора про тренды 2015 года могу еще отметить видеорекламу. Причем именно в YouTube. Есть даже такое понятие YouTube Doorwaу. Изначально door way – это поисковый спам. CPA этим механизмом успешно пользовались, пока поисковики не изменили свой алгоритм. Теперь все поисковые системы ориентируются на так называемый СДЛ – сайты для людей. Все эти дорвейщики хлынули на Youtube и стали зарабатывать на онлайн-рекламе.

Каковы тенденции в измерении качества трафика? Появились ли какие-то инструменты, которые дадут клиенту гарантию, что его реклама не появится на порносайтах, например, если они категорически против этого?

Это, опять-таки, человеческий фактор – квалификация менеджера на стороне клиента и порядочности со стороны сетки. И профессиональные крупные сети изначально на входе отсекают некий фрод, в том числе, по типу трафика. Мы по мере сил фильтруем всех этих ребят. Но тут еще важна роль рекламодателя, он со своей стороны тоже должен фильтровать – кого отключить, кого подключить и так далее. Это такая трехсторонняя работа: рекламодатель работает с нами, мы работаем с веб-мастерами. 

То есть на данный момент отсеивание некачественного трафика происходит вручную?

Да. Но есть тренд на разработку соответствующего инструментария со стороны сетей, который позволит отсекать тот или иной тип трафика. Допустим, нам нужен только трафик из MyTarget. И, кстати, тут возникает диверсификация ценообразования по типам трафика. Например, трафик из контекта идет по одной цене, а из тизерных сетей – уже по другой.

С какой категорией клиентов сложнее всего работать?

С рекламными агентствами. Это сложнее всего. Потому что, когда мы работаем с рекламодателем напрямую, мы проводим своего рода обучение. Мы рассказываем, какую статистику нужно отдавать, какие инновации нужно внедрить, какие технологические решения. Вплоть до того, что даже советуем, как организовать работу call-центра. С рекламным агентством такого нет. Они просто спускают нам планы, лимиты и статистику по определённым действиям. И все попытки как-то повлиять на процесс – безуспешны. Наверно, это самая тяжелая категория, так как происходит потеря коммуникации. В нашем портфеле 97% работ – это взаимодействие напрямую с клиентом.

И при работе через агентство очень часто бывает, что рекламодатель приходит, пробует и уходит. Так как он не получает ожидаемого результата.  Например, в прошлом году мы очень много рекламодателей вывели на рынок. Мы шлифовали их, как неограненный алмаз, предлагали решения по CRM и прочее, и все они счастливы на рынке по сей день. А вот с рекламными агентствами такого нет. Клиент пришел, попробовал, ему не понравилось, он решил, что CPA-сети «отстой», и ушел. Но важно понимать, что работа CPA-сетей – это не только договор и цель. Большинство CPA-сетей возятся со своими рекламодателями, доводят их до нужной кондиции. Вплоть до того, что мы даже устраиваем туда на работу грамотных специалистов. Условно, «вот есть хороший парень, он стоит столько-то, живет в Новосибирске, вы тоже из Новосибирска, берите его аффилиатным менеджером. Он вам расскажет, как нужно внутри правильно организовать все процессы». Вот в работе с рекламодателем нужен как раз выстраивать отношения, нужно не бояться говорить «Борис, ты не прав», потому что в этом заинтересован весь рынок в целом.

Каков ваш прогноз на год 2016 год?

Прогноз такой – все, что в 2015-ом началось, в 2016-м продолжится. Это тот же мобайл, тот же «бурж» (зарубежные рынки – прим. Редакции). Будет расширение по географии, по сегментам. Все будут открывать новые представительства, запускать новые офферы. Трафик, тем не менее, дешевле не станет, что обострит конкуренцию между веб-мастерами. Все это на пользу, так как сети будут становиться все более технологичными, потому что в условиях, когда рынок не растет, нужно сохранять каждый клик. Ретаргетинги, таргетирование, рециркуляция трафика, повышение эффективности – все это станет драйвером рынка CPA. Роста не будет. Будет передел рынка – кто-то у кого-то долю рынка отожмет, кто-то что-то потеряет. Но рынок не упадет, потому что  CPA – это край. Медийка может упасть, контекст может упасть, все что угодно может упасть. Потому что CPA – это крайняя точка рынка онлайн-рекламы. Какой бы ни была ситуация, клиент все равно нужен, и нет более эффективной модели привлечения клиента, чем  CPA. Мы последний оплот рынка рекламы вообще, за нами пустота.