Николай Шестаков, Adventum: «Пренебрегать пользователями мобильных устройств – уже сейчас оказаться в крайне неконкурентной позиции»

Как изменился рынок digital-маркетинга за последние годы?

Период адаптации бизнеса в интернете завершился: началась эпоха качественного развития, выросла потребность в аналитических инструментах. Если в начале нулевых мы наблюдали первые шаги бизнеса в интернете, то сегодня он двигается дальше – в мобайл.

Важно отметить, что клиенты в мобайле делятся на два типа: стандартные веб-клиенты и исключительно мобильные – игры, приложения, сервисы. Первым нужны охваты и переходы на сайт, вторым – качественные инсталлы с понятными показателями по аудитории (ARPU, время использования приложения, возвраты), готовой в дальнейшем платить за контент и совершать нужные клиенту действия.

Изменились не только клиенты, но и игроки рынка. В вебе, в области поискового трафика, лидирующую позицию занимает «Яндекс». В мобайле первенство у Google, и доля постоянно растет. Есть также игроки исключительно мобильного сегмента, например «МаксимаТелеком» (оператор бесплатного Wi-Fi в московском метрополитене). Это несколько миллионов пользователей в месяц и очень большие данные! На их основе можно строить весьма любопытные кейсы. Так, рекламодатель может показывать рекламу только тем пользователям мобильных устройств, которые живут или работают на конкретных станциях метро, обладателям смартфонов стоимостью выше 15 000 рублей, тем, у кого установлены приложения конкурента и т.д.

Как работает мобильный маркетинг?

У мобильной среды много общего с десктопной. В продвижении сайтов действуют те же модели оплаты – CPM (оплата за показы) и CPC (оплата за клики). «Яндекс» и Mail.Ru в основном работают именно так. Но есть и несколько особенностей. Сам сайт должен быть не только адаптированным, но и логично подстроенным под небольшой экран мобильного устройства. Также стоит учитывать геоположение пользователя. К примеру, показывать ближайшие точки продаж или офисы рекламодателя. Ужасно, что иногда люди делают на сайте простейшие ошибки, которые потом выливаются в миллионы рублей упущенной выгоды. Самая моя «любимая» ошибка, которую можно встретить – в контактах телефон указан в неправильном формате. Не +7 (495) или 8 (495), а просто (495). Это приводит к тому, что просто кликнуть на номер и позвонить нельзя. Приходится закрывать браузер, запоминать телефон, набивать по памяти. В итоге раздраженный пользователь уходит к более внимательному конкуренту. 

Что касается социальных сетей, то в маркетинге мобильных приложений они работают в основном по CPI-формату (оплата за скачивание). На мировом уровне лидером по отдаваемому качественному потоку инсталлов является Facebook. В мобильной версии крупного в России игрока «ВКонтакте» вы можете рекламировать только приложения, но не сайты.

В генерируемых инсталлах большой процент составляет поток офферных сетей. Клиент размещает в офферные сети рекламные материалы и выставляет цену, которую готов платить за инсталл. Далее тысячи веб-мастеров и арбитражников начинают самостоятельно на своих или внешних ресурсах размещать рекламу приложения, получая оплату за скачивание и прибыль из дельты стоимости, по которой им удалось привлечь инсталл, и цены, которая указана в офферной системе.

Можно ли на основе мобильного маркетинга выстроить выигрышную стратегию бизнеса?

Я считаю, что современной компании, независимо от ее размеров, без мобильной коммуникации в области маркетинга не обойтись. Если, конечно, эта компания хочет быть успешной. Создать адаптивный мобильный сайт и считать, что вы представлены в мобайле, так же наивно, как и в 2000-х считать, что, если у вас есть сайт, то вы уже в интернете. Опираясь на иностранный опыт, уже сейчас мы можем говорить, что доля мобильного поиска и бюджетов, инвестируемых в него бизнесами, в ближайшие годы будет расти огромными темпами. В США в 2015 году бюджеты мобильного поиска превзойдут бюджеты десктопного. В Рунете этот показатель пока находится на уровне 25-30%.

Каковы особенности мобильного маркетинга в России?

Мое искреннее мнение: в целом российский рынок мобильного интернета не уступает западному, а по некоторым показателям даже превосходит. Это касается возможностей по таргетингу, сбору данных о пользователях, арбитражной закупке инсталлов в приложениях. В России это более развито, чем на западе.

Но есть чему поучиться и нашим игрокам. Тот же Target Mail – крупнейший в России поставщик мобильного трафика – пока не обладает таким количеством партнерских систем управления закупкой трафика (PMD), как Facebook. Но я верю, что и здесь успех не за горами.

В прошлом году весьма интересными были пришедшие с Запада кроссмедийные кейсы о технологии Second Screen. Например, успешный опыт сериала «Игра престолов» и приложения к нему. В России первыми такую механику опробовали телеканал СТС и сериал «Молодежка». За счет использования мобильного канала коммуникации в дополнение к телевизионному СТС получил новые возможности монетизации контента, а у рекламодателей появились дополнительные интерактивные варианты взаимодействия с аудиторией.

Что может дать мобильная версия сайта бизнесу?

Мобильная версия сайта – это как минимум удобство для пользователей. И, как следствие, – увеличение конверсии с данного типа трафика. Нужно помнить, что пользователи мобильных устройств – очень качественная аудитория, зачастую более привлекательная для бизнеса, чем среднестатистические пользователи десктопа.

Максимальная польза мобильной версии – в возможности выстраивать отдельную коммуникацию со своей целевой аудиторией: с учетом геопозиции пользователя, его типа устройства и, следовательно, дохода и покупательской способности. Пренебрегать пользователями мобильных устройств – уже сейчас оказаться в крайне неконкурентной позиции.

Что значит для бизнеса присутствие в AppStore и Google Play?

Это возможность надолго, или даже навечно, залезть в «карман» к человеку. Как в прямом, так и в переносном смысле. И жизненный цикл пользователя мобильного приложения обычно в разы выше, чем клиента из веба. Если приложение направлено на контакт с брендом и не подразумевает монетизации или продажи услуги пользователю, то этот контакт получается долгим, а коммуникация – качественной. Очень важный момент – вы должны быть абсолютно уверены в качестве, удобстве и юзабильности приложения перед его запуском. Система рейтингов и отзывов не прощает ошибок. Второго шанса понравиться пользователю, скорее всего, уже не будет.

Если в вебе есть лендинги, то у мобильного приложения есть страница с описанием в Google Play и App Store. К ее наполнению скриншотами, описанием и, конечно, отзывами надо подходить очень внимательно. Неудачный контент на этой странице и/или негативная оценка снизит конверсию в разы. Пользователи вас накажут, и никакой профессиональный арбитражник или мобильный маркетолог уже не помогут.

И еще один важный момент. Зачастую клиенты заказывают не только привлечение инсталлов в свое приложение с оплатой за инсталл, но и услугу продвижения в топ категории или страны. С App Store или Google Play это логично, так как дает не только имиджевый эффект (вы №1 в целой стране и/или в категории, где представлено ваше приложение), но и длинный хвост органических инсталлов.

Как построить бизнес на одном приложении?

А зачем это нужно? Даже крупные игровые компании стараются делать кросс-платформенные решения, чтобы вы могли играть в свои любимые войны в дороге через телефон, дома – с айпада, а в офисе – с компьтера. Для реального бизнеса приложение должно стать одним из множества каналов. Если показатели мобайла удовлетворительные, средний чек выше, повторные покупки (или желаемые действия) чаще, чем у других каналов, то надо корректировать свою маркетинговую активность в сторону мобильного интернета. Я против черно-белых решений в стиле «грядет эра мобайла, бросаем все и делаем только мобайл». Аналитика, цифры и АБ-тесты ответят вам, как коммуницировать с пользователями мобильных устройств.

Кстати, об «эре мобайла». Каждый год на конференциях эксперты произносят: «Это будет год мобайл». Новый век уже начался?

Эксперты не врут. Но новые каналы не появляются в одночасье. Вебу потребовалось 5-7 лет, чтобы завоевать стабильное доверие у российского бизнеса. И сейчас представить компанию без сайта или рекламы в интернете невозможно. Или, к примеру, радио. Вспомните, как в начале на FM-радиостанциях зачитывали тексты рекламных блоков в стилистике газет и только потом появились игровые ролики и джинглы. Так же и с мобайлом. Он начинает обрастать индивидуальными форматами и способами коммуникации. Дайте немного времени! Сейчас мы с интересом наблюдаем юные годы мобильных медиа.