Анастасия Можаева, MediaGuru: «Пик популярности таргетированной рекламы в соцсетях был отмечен примерно два года назад»

О том, что сейчас переживает рынок контекстной рекламы, куда движется и как продемонстрирует себя в ближайшие несколько лет, в интервью AdIndex рассказала генеральный директор агентства MediaGuru Анастасия Можаева.

- Какие изменения произошли на рынке контекстной рекламы в прошлом году?

- Пожалуй, самое ощутимое – это изменение условий компании «Яндекс» в части сертификации агентств. Это серьезно отразилось на их самочувствии. В результате жесткого отбора около 50% агентств лишились статуса «сертифицированный партнер». Сильно пострадали небольшие и региональные агентства.

Не секрет также, что «Яндекс» каждый год пересматривает свою политику в части комиссий для агентств, что отрицательно сказывается на работе последних. Некоторым агентствам пришлось вводить дополнительные меры, чтобы и дальше стабильно работать. Другие решили эту проблему путем ввода агентской платы для клиентов. Третьи начали отказываться от ряда неперспективных клиентов. Безусловно, это было неприятное событие для рынка.

Однако изменения условий в худшую сторону не только отрицательно сказываются на рынке контекстной рекламы, но и имеют свои плюсы. Происходит своеобразный естественный отбор, становится жестче конкуренция между агентствами, слабые игроки сходят с дистанции и остаются только сильнейшие. Как следствие, качество предоставляемых услуг все время повышается, что, в конечном счете, играет на пользу клиентам агентств.

- Отразилось ли это нововведение негативным образом на росте рынка контекстной рекламы?

- Нет, прямого влияния это не оказало. Рынок вырос за прошлый год, по данным компании «Яндекс», примерно на 40% по сравнению с 2012 годом, преимущественно за счет РС (Я). Это доказывает то, что рынок контекста продолжает развиваться и наращивать обороты.

- Какие особенности есть на московском рынке контекста?

- В Москве рынок контекстной рекламы давно поделен. Здесь практически нет новых клиентов – рекламодателей. Агентства борются за лояльность текущих клиентов и одновременно пытаются перетянуть рекламодателей у других агентств. Способов для этого множество, начиная с мониторинга ошибок конкурентов, заканчивая откровенной ложью. Отдельный пласт потенциальных клиентов – это те специалисты или владельцы бизнеса, которые ведут рекламные кампании самостоятельно. Их также можно переманить на свою сторону, особенно, если их бизнес растет, и управлять одновременно нескольким крупными кампаниями становится проблематично.

- Неужели в Москве не появляются новые компании, которые заинтересованы в сотрудничестве с агентствами контекстной рекламы?

- Конечно, на рынке появляется новые игроки. Например, зарубежные. Часть из них собирается открывать бизнес в России, другие стремятся привлечь российских потребителей в свои проекты. Однако осваивать новый рынок многие зарубежные бизнесмены просто-напросто побаиваются в силу известных причин, поэтому пока мы видим достаточно робкие шаги и скромные инвестиции в сегменте российского digital. Что касается новых российских рекламодателей, зачастую их вложения в контекстную рекламу весьма мизерные, что не представляет коммерческого интереса для агентств.

- На чем еще зарабатывают агентства контекстной рекламы, помимо ведения рекламных кампаний?

- В основном, это введение дополнительных услуг: поддержка сайтов, разработка лендингов, а также подготовка маркетинговых стратегий в целом.

Также в прошлом году ведущие агентства начали активно развивать инфобизнес: вебинары, семинары, обучающие программы для своих клиентов и не только. С одной стороны, это дополнительный заработок (в случае с внешней аудиторией), с другой – обучающая составляющая в работе с текущими клиентами, которые становятся грамотнее и приобретают новые знания. И, конечно, это имиджевая составляющая для любого агентства.

- Насколько велик в таком случае риск, что клиент уйдет из агентства и будет вести кампанию самостоятельно?

- Риски ничтожны. Во-первых, потому что значительная часть лекторов и «учителей» являются теоретиками в сфере контекста и могут дать лишь поверхностные знания, что называется, для общего развития. Это неплохо, но этого недостаточно, чтобы полностью отказаться от услуг специалистов. Во-вторых, те, кто отлично владеет инструментарием, и сейчас ведут рекламные кампании самостоятельно. Но, по большому счету, происходит обычно так: к тому времени, как обучающиеся усваивают механику работы с инструментарием, эти инструменты уже не являются новейшими на рынке. Все дело в том, что количество инструментов постоянно и стремительно увеличивается. За последние полгода только в Google их появилось около десяти, но только четверть от этого числа стала доступна абсолютно всем. А сотрудникам сертифицированных агентств контекстной рекламы доступны инструменты еще до того, как они вышли из бета-тестирования и стали доступны всем. Поэтому серьезно заниматься контекстом можно только в профильной компании, т.е. оттачивая навыки на практике каждый день.

- Агентство MediaGuru ведь тоже обучает своих клиентов?

- Да, причем очень активно. Нас отличает то, что все наши спикеры и преподаватели – это действующие практики, специалисты, которые каждый день сталкиваются в реальной работе с тем, о чем рассказывают. Мы не говорим о теории, мы делимся свои опытом. Пишем статьи, готовим специальные рассылки для клиентов, проводим обучающие мероприятия для других агентств в школе Google и совместно с «Яндексом». Также проводим бесплатные вебинары для всех желающих. Они удобны тем, что посетить их могут слушатели из разных городов.

- Если проследить за развитием контекста в России, какие основные этапы можно выделить?

- Развитие отрасли можно проследить по тому, как происходит оценка эффективности рекламных кампаний. Например, несколько лет назад показателем качества был CTR, потом количество заявок, сейчас – это количество звонков и повторных обращений. Сегодня мы можем отследить эффективность конкретного ключевого слова, т.е. по какому из ключевых слов пришел клиент, проследить всю цепочку его переходов. Но при этом появляется вопрос, как корректно интерпретировать аналитические данные и правильно оптимизировать на их основе рекламную кампанию.

- Какие инструменты можно назвать новыми на рынке контекстной рекламы?

- В прошлом году мы подключили Merchant – сервис, напоминающий чем-то «Яндекс.Маркет», который при запросе показывает подборку товаров. Эта подборка представляет из себя ТГБ (текстово-графический блок). Еще мы подключили динамический ремаркетинг от Google. Это сервис, который показывает товар тем пользователям, которые его просматривали ранее или положили в корзину, но не совершили покупку. По сути, это аналог сервисов Sociomantic и Etargeting.

В 2013-ом мы также начали тестировать Google Shopping, который является следующим шагом после Merchant. Это своеобразный аналог «Яндекс.Маркета» на зарубежном рынке.

- Как подключение этих сервисов отразилось на рекламных кампаниях, довольны ли клиенты?

- Пока достаточно рано делать масштабные выводы. Каждый новый инструмент внедряется достаточно тяжело, клиенты обычно настороженно относятся к новинкам. Думаю, что через год-полтора мы сможем получить детальную статистику и сделать выводы.

- Какие изменения происходят на рынке интернет-рекламы в целом?

- Много всего. Например, недавно «Яндекс» и Google объединили свои рекламные сети РС (Я) и КМС, тем самым расширили охват аудитории транслирования медийки в RTB.

Изменения произошли также и в стоимости клика. Она сравнялась в рекламных сетях и поисковых системах. А ведь еще года два назад размещение объявления в рекламных сетях РС (Я) и КМС было самым дешевым видом рекламы. Сейчас же относительно дешевым видом является мобильная реклама, но, полагаю, что через пару лет и мобильная реклама будет стоить дороже.

- Если сравнить российский рынок контекстной рекламы с рынком контекста на Западе, есть ли отставание?

- Безусловно. И тут несколько причин. Первая – в России до сих пор достаточно низкий уровень проникновения интернета. Вторая – мы существенно проигрываем в автоматизации: если на Западе бум автоматизации уже прошел, то у нас только недавно всерьез занялись этим вопросом. Агентства стали пытаться разрабатывать собственные платформы или покупать готовые западные продукты.

- У MeduaGuru есть свои продукты автоматизации?

- Да, у нас есть собственная разработка – система автоматизации рекламных кампаний GuruSys. Она позволяет формировать и выгружать отчеты разной сложности. Также упрощает создание РК: переминусовка, удержание позиций по отдельным ключевым словам и в целом по рекламной кампании. С помощью GuruSys можно провести СTR-анализ конкретных ключевых слов по сравнению с конкурентами. Система содержит блок по созданию товарных объявлений AdPro (включает цену и название товара). AdPro автоматически формирует низкочастотные запросы, тексты объявлений, на основе exml-файлов, без чего невозможно обойтись интернет-магазинам.

- Какие существенные изменения в законодательстве РФ произошли за текущий год?

- В этом году появился закон «О запрете рекламы медицинских услуг», согласно которому «реклама соответствующих медицинских услуг не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях». На это первым отреагировал «Яндекс», введя ряд ограничений на использование определенных слов в объявлениях. Это сильно усложнило составление текстов для рекламных кампаний и ужесточило процедуру прохождения модерации. Сейчас то же самое сделал и Google.

- Что ожидает рынок в 2014-2015 годах?

- Однозначно, рынок будет расти и дальше. Считаю, что ежегодно он будет увеличиваться примерно на 40-50%. В первую очередь рост будет происходить за счет новых источников трафика: видео, мобильная реклама, мобильные приложения, market place, RTB. Также влиять на положительную динамику будут регионы: региональные бизнесы и региональная аудитория. Сейчас, к сожалению, в регионах слабое представление о механиках запуска и управления контекстными рекламными объявлениями. Например, там до сих пор эффективность контекстной рекламы замеряется таким показателем, как CTR. Кстати сказать, в Москве многие компании также продолжают опираться на этот показатель. Кроме того, в регионах сильным игроком является компания 2GIS. Рекламодатели предпочитают продвигать свои предложения в этом онлайн-справочнике, нежели пользоваться другими видами интернет-рекламы.

- А реклама в социальных сетях?

- Социальные сети, наоборот, входят в стадию стагнации. Огромного прироста новой аудитории здесь не предвидится, т.е. новых потенциальных клиентов – тоже. Пик популярности таргетированной рекламы в соцсетях был отмечен примерно два года назад. Соцсети хорошо работают на недорогие товары повседневного спроса и услуги.

- Несколько лет подряд в России активно говорят о RTB. На самом деле этот аукцион работает в Рунете?

- В медийке – да. Медийка по RTB дороже контекста в 1,5 раза в пересчете на клики, вопреки ожиданиям. Реально же в полную силу RTB в интернет-рекламе заработает, на мой взгляд, через пару лет.

- Становятся ли клиенты более продвинутыми с развитием рынка контекстной рекламы?

- Конечно. Рынок активно развивается и совершенно естественным образом повышаются требования клиентов не только к ведению рекламных кампаний, но также к анализу и выработке стратегии. Мы стараемся подстраиваться и слышать их пожелания.

-Какие планы у MediaGuru на 2014 год?

- Мы проводим этот год под девизом «MediaGuru обучает». Помимо обучения, мы активно начали работать с регионами, а также существенно расширили пакет опций для наших клиентов.

- Какие вообще перспективы у рынка контекстной рекламы?

- Перспективы колоссальны. Контекстная реклама сама по себе развивается, привлекая все больше рекламодателей и потребителей. Думаю, что это явный показатель того, что и интерес к ней и дальше будет только расти. Мне кажется, что в будущем из всех имеющихся сегодня на рынке инструментов контекстной рекламы получится один мощный инструмент интернет-маркетинга. С его помощью можно будет комплексно управлять рекламными кампаниями. Но произойдет это не раньше, чем через 5-6 лет.