Контекстная реклама: юридические аспекты

– Какие статьи закона чаще всего интересуют рекламодателей с точки зрения возможных претензий к ним со стороны ФАС?

– Правильно отмечено: большая часть вопросов возникает именно в связи с опасениями по поводу нежелательного интереса Федеральной антимонопольной службы. Понятно, что такому интересу никто не рад: ни рекламодатель, ни мы – рекламопроизводители и распространители.

Щепетильнее всего приходится быть с рекламой финансовых услуг, соблюдением авторских прав и рекламой БАДов, лекарственных средств, медицинских услуг и учреждений.

– Под рекламой финансовых услуг подразумевается реклама кредитов?

– Не только. Требования к банкам в отношении рекламы кредитов для физических и юридических лиц не изменились. ФАС стал жестче относиться к рекламе кредитных и страховых услуг, оказываемых «не профильными» организациями – например, автосалонами, предоставляющими право оформить кредит или страховку при покупке автомобиля. Специфика интернет-рекламы такова, что в контекстном объявлении нет возможности указать все условия кредита: маркетинговую и реальную ставку, срок выдачи кредита и т.д. (как того требует Статья 28 ФЗ «О рекламе»), а это означает, что рекламодатель не имеет права писать в объявлении «Кредит на автомобили Ниссан: 0% переплаты!», поскольку все остальные условия в тексте длиной не более 75 символов указать невозможно. Что касается страховых услуг («При покупке авто этой весной вы получаете КАСКО в подарок!»), для их упоминания в Яндекс.Директе необходимо предоставить копии лицензий на страховую (банковскую) деятельность до начала размещения (прохождения материалами модерации).

– Каковы же возможные пути выхода для рекламодателя, суть предложения которого сводится к предоставлению выгодного кредита при покупке в автосалоне или том самом пресловутом «КАСКО в подарок»?

– Если нет возможности предоставить все требуемые документы, лучше не рисковать с модерацией, наивно предполагая: «А вдруг пропустят?» Площадки однозначно трактуют букву закона и, даже если по случайности порой пропускают рекламу финансовых услуг без предоставленных лицензий и сертификатов, такая реклама имеет шансы «провисеть» в выдаче крайне непродолжительное время (модераторы имею право отклонить объявления с соответствующими объяснениями даже после успешного прохождения модерации). Как показывает опыт моих коллег, можно косвенно указывать на те или иные выгоды, не упоминая кредитные ставки в тексте объявления. Наличие же даже одного слова «кредит» (равно как и слова «рассрочка») трактуется площадкой как соответствующая финансовая услуга, для рекламирования которой все вышеупомянутые документы необходимы.

– Другая сфера, которая иногда вызывает сложности, это сфера соблюдения авторских прав. Вы ее также назвали. Какие опасности кроются здесь?

– К соблюдению охраны авторских прав площадки относятся не менее строго, чем к рекламе финансовых или медицинских услуг. Но разница в политике Яндекс.Директа и Google AdWords такова, что на «Яндексе» рекламодатель может упомянуть в своем объявлении ту или иную торговую марку, защищенную законом, в то время как для упоминания той же ТМ в Google AdWords требуется предоставить письменное подтверждение, дающее согласие правообладателя на использование торговой марки в текущих рекламных материалах.

Особую сложность вызывают случаи, когда одно защищенное торговое наименование неожиданно совпадает с названием другого, являясь его составной частью. Такие ситуации крайне редки, но все же случаются. Например, существует марка авто, в название одной из моделей которой входит слово, полностью аналогичное модному бренду с всемирно известным (разумеется, защищенным) именем. Размещение рекламы этой модели в Google AdWords стало возможным только после замены оригинального написания модели на русскоязычное.

– То есть инциденты по поводу использования «чужого» имени – явление распространенное?

– К чести компании Google, они крайне бдительны в отношении подобных ситуаций и законодательства в принципе, поэтому все подобные ситуации разрешаются еще на этапе прохождения материалами согласования с площадкой (модерации). Если модератор видит, что в своем рекламном тексте вы упоминаете бренд, который защищен законодательно, вы получите об этом уведомление (этот факт будет указан как причина отклонения объявлений). Если вы сами являетесь законным владельцем торговой марки, которую недобросовестный конкурент некорректно упоминает в своих рекламных материалах, вы вправе пожаловаться напрямую в Google и рассчитывать на то, что ваша жалоба будет удовлетворена, а показ рекламы вашего конкурента – прекращен.

– Каковы возможные пути урегулирования вопроса с правом на использования торговой марки? Допустим, я являюсь официальным дистрибьютором компании с мировым именем и хочу продавать свою продукцию, используя уже имеющуюся популярность этой марки, то есть собираюсь напрямую упоминать ее в рекламе…

– Никаких проблем, если вы в состоянии пройти процедуру авторизации Google AdWords – то есть предоставить разрешение на использование торговой марки в объявлениях, подписанное непосредственным правообладателем. Мы советуем заранее озаботиться получением этого разрешения (на этапе подготовки контекстной рекламной кампании, а не во время того, когда материалы уже отправлены на модерацию), поскольку получение этого документа может затянуться из-за банальной разницы во времени между вами и правообладателем (если головной офис правообладателя находится в другой стране или даже на другом континенте). Решить все вопросы загодя в ваших же интересах.

– Ну и наконец, самый «горячий» вопрос, связанный с вступившими в силу поправками к закону «О рекламе», касающимися рекламы медицинских услуг. Что теперь делать всем тем врачам, клиникам и косметологиям, которым, кажется, пусть в рекламу (в том числе рекламу в контексте) закрыт?

– Думаю, не возьму на себя слишком много, отметив, что все мы, представители рекламной отрасли, считаем подобные изменения скорее законодательной ошибкой, чем продуманной и оправданной мерой. Более того, сами представители ФАС, которым эти нововведения добавили немало лишней работы, склонны верить, что подобная инициатива была поспешным, не до конца продуманным решением, которое может быть все-таки пересмотрено через некоторое время. Как сообщает «Российская газета» (необходимые формулировки действительно могут пересмотреть. Пока же, поскольку поправки вступили в силу, нам с этим придется какое-то время жить и работать.

В настоящее время мы размещаем контекстную рекламу нескольких медицинских учреждений и клиник косметологии, находя способы решения проблемы в использовании «избранных» формулировок, рекомендуемых самими площадками. Как известно, реклама медицинских услуг в настоящее время запрещена, однако реклама медицинской деятельности вполне допустима, если ваше объявление не оперирует такими «запрещенными» словами, как «консультация», «прием», «услуги»…

«Яндекс» опирается на конкретный перечень медицинских специальностей, которые допустимо упоминать в текстах (он выложен в свободном доступе в перечне правовых документов площадки. Помимо него, мы оперируем также списком слов и определений, запрещенных к включению в рекламные объявления. Примечательно, что содержание самого ресурса, на который ведет объявление, как объект рекламы не рассматривается (то есть с сайта клиники не нужно удалять информацию про оказываемые услуги, онлайн-запись, расписание, скидки и проч.).