Как добиться максимального эффекта от рекламы на мобильных устройствах

Чтобы реализовать преимущества, которыми обладает мобильный сегмент, рекламодатели должны сосредоточиться на вовлеченности аудитории и актуальности рекламы при уважительном отношении к личному пространству (с которым часто ассоциируются мобильные устройства) и способности дать людям такое вознаграждение, которое было бы для них ценным и значимым.

Мобильная реклама все еще остается относительно новым явлением, но мере все более активного использования смартфонов и планшетов для доступа в интернет рекламодатели обращают все больше внимания на потенциал этого сегмента. Многие люди заходят в социальные сети ежедневно (если не ежечасно), и смартфоны позволяют сделать этот процесс еще более личным и непосредственным. Все это представляет огромную возможность для мобильных рекламодателей, но здесь же скрыты и подводные камни, которых следует избегать. Именно этому и посвящен новый обзор Millward Brown.

НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНА РЕКЛАМА НА МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВАХ?

Анализ более чем 450 мобильных реклам, в т.ч. баннеров, видео и приложений из базы данных Market Norms, созданной компанией Millward Brown, показывает, что мобильная реклама эффективна. Как правило, она дает более высокие значения по таким параметрам как осведомленность о бренде, осведомленность о рекламе, восприятие ключевого сообщения, привлекательность и намерение покупки, чем онлайн-реклама.

Источник: Market Norms для онлайн, последние 3 года с 4 квартала 2012, AdIndex Norms для Мобильной с 4 квартала 2012

База:
Онлайн (2,012 кампаний, 2,324,781 респондент),
Мобильная: Мобильная - всего (320, кампаний, 221,548 респондентов)
Разница ()=Смотревшие - контрольная группа

Такой результат, скорее всего, связан с несколькими факторами: новизна мобильной рекламы, тот факт, что мобильная реклама занимает большую долю экрана, чем онлайн-реклама, а также более сконцентрированное внимание из-за ограничений размера экрана и технологии.

Тем не менее, достижения мобильной рекламы начинают снижаться. Как и в случае с другими цифровыми технологиями, новизна проходит, и эффективность рекламы снижается.

Фактор новизны проходит:
Показатели мобильной рекламы демонстрируют тенденцию к снижению

Источник: Millward Brown, база данных «AdIndex Norms» для мобильной рекламы с 4 квартала 2012

База: 2008 (22 кампаний), 2009 (39 кампаний), 2010 (65 кампаний), 2011 (68), 2012 (117)
Разница ()=Смотревшие - контрольная группа

По мере сужения разрыва между мобильной и интернет-рекламой, улучшение мобильного креатива становится все более важным фактором. Материалы, имеющиеся в базе данных Millward Brown, показывают, что лучшие образцы мобильной рекламы могут повысить осведомленность о бренде на 17%, привлекательность бренда – на 14%, а намерение покупки – на 18%. И наоборот, самые неэффективные образцы рекламы могут оказать на бренд негативное влияние.

Источник: Millward Brown, база данных «AdIndex Norms» для мобильной рекламы с 4 квартала 2012

База: Мобильная - всего (117 кампаний), (64,722 респондента).
Разница (_)=Смотревшие - контрольная группа

ЧТО ДЕЛАЕТ МОБИЛЬНУЮ РЕКЛАМУ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

Отношение к рекламе на мобильных устройствах гораздо менее позитивное, чем по отношению к большинству других медиа; проведенное Millward Brown исследование AdReaction 2012, охватывающее 18 стран, показывает, что отношение к рекламе на мобильных устройствах было едва ли более благоприятными, чем к незапрашиваемой рекламе по электронной почте (т.е. к спаму). Ситуация может улучшиться по мере развития осведомленности о мобильной рекламе. Но, несмотря на это, поскольку многие люди все еще плохо знакомы с идеей мобильной рекламы, а также поскольку эта платформа предлагает свой уникальный набор возможностей, рекламодатели и агентства должны остановиться и подумать, прежде чем просто запускать свои онлайн-кампании в мобильном сегменте.

Отношение к мобильной рекламе гораздо менее благоприятное, чем по отношению к другим каналам
Как бы вы охарактеризовали свое отношение к рекламе на ...... ?

Источник: Millward Brown

Тем не менее, несмотря на то, что отношение к большинству форматов мобильной рекламы, в основном, неблагоприятное, сообщения в новостных лентах социальных медиа воспринимаются более благоприятно, чем другие.

За исключением сообщений в лентах новостей, в восприятии других форматов мобильной рекламы практически нет никакой разницы

Выборка: пользователи смартфонов и / или планшетов, средние данные
Источник: Millward Brown

При этом данные по категориям сильно разнятся. В целом, люди больше заинтересованы в получении мобильной рекламы, касающейся услуг и предложений сайтов интернет-магазинов, газет, журналов и местных ресторанов, чем рекламы производителей напитков или автомобильных компаний. Тем не менее, эту проблему можно преодолеть с помощью соответствующего таргетинга.

Мобильные пользователи хотят получать контент многих категорий
Рекламу услуг каких компаний или брендов вы больше всего хотели бы видеть на своих мобильных устройствах

Выборка: пользователи смартфонов и / или планшетов, средние данные
Источник: Millward Brown

ФАКТОРЫ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ УСПЕШНОЙ МОБИЛЬНОЙ КАМПАНИИ

С помощью анализа базы данных и результатов качественных исследований, в Millward Brown определили факторы, которые способствуют успеху мобильной рекламы. Тем не менее, эти элементы не могут считаться рецептом гарантированного успеха – их вполне можно корректировать при наличии серьезных аргументов креативного характера. Кроме того, для достижения успеха необходимо наличие и других факторов (таких, как таргетинг).

Вовлеченность

Необходимость вовлечения аудитории в коммуникацию – это один из ключевых факторов, который вытекает из качественных оценок наиболее успешных примеров мобильной рекламы. Если потребителям нравится реклама, или они вовлечены в нее (например, через юмор), или если у них есть возможность определить дальнейшее развитие, то у такой рекламы больше шансов на успех.

Актуальность / релевантность

Одним из ключевых преимуществ мобильной рекламы является возможность адаптировать рекламное сообщение к конкретному времени и месту, в котором происходит контакт с потребителем. Рекламодатели могут использовать эту возможность несколькими способами, в зависимости от своей товарной категории и обстоятельств. Время и место часто имеют решающее значение в ситуациях, например, когда люди ищут рестораны. Если вы представляете компанию, предлагающую кредитные карты, то зная, что ваши потенциальные клиенты сейчас находятся в торговом центре или в автосалоне, вы можете адаптировать свое рекламное сообщение соответствующим образом.

Еще один способ обеспечения актуальности – с помощью контекстного таргетинга. Один из ярких примеров: мобильный сайт модного журнала, где зрителей встречала реклама модного бренда во всю страницу.

Проявление уважения

Учитывая такое отношение к мобильной рекламе, в этом сегменте особенно важно демонстрировать свое уважение. Не прерывайте людей. Будьте внимательны – дождитесь естественного перерыва, прежде чем предлагать зрителям свое сообщение. Люди готовы отвлекаться на ваше сообщение лишь на короткое время, а потом они захотят вернуться к своему прежнему занятию, поэтому перерыв на 30-секундную рекламу вряд ли будет воспринят положительно. Подумайте о тех взаимоотношениях, которые вы пытаетесь построить. Не надо бомбардировать людей. Избегайте всяческих «трюков и фокусов», которые могут вызвать недовольство аудитории. Избегайте сложных процессов, которые могут потребовать много времени или разрядить батарею. Наконец, четко и ясно покажите, как можно выключить эту рекламу.

Вознаграждение

Как правило, результаты мобильной рекламы оказываются лучше, когда в рамках рекламы предлагаются купоны, игры и премиальный контент. Пять рекламных кампаний, которые исследовали в Millward Brown для сети лояльности мобильной рекламы SessionM, оказались эффективнее другой мобильной рекламы.

SessionM превосходит нормы мобильной рекламы по всем параметрам эффективности бренда

Статистически значимая разница между контрольной группой и смотревшими на уровне достоверности 90%
Источник: Millward Brown

В исследовании AdReaction 2012 люди говорили, что им больше всего нравится мобильная реклама, в которой предлагаются купоны, инструменты и интересная информация, такая как рецепты и результаты спортивных соревнований. Доступ к эксклюзивному контенту или бесплатным играм вызывал меньший интерес.

Мобильная аудитория ожидает получить нечто ценное в обмен на свое внимание и вовлеченность
Ценное вознаграждение в мобильном сегменте

КРЕАТИВНЫЕ ФАКТОРЫ

Анализ базы данных и креатива мобильной рекламы Millward Brown показывает, что при рассмотрении статической рекламы следует учитывать ряд креативных факторов:

• Разборчивость и понятность изображения имеет жизненно важное значение: проанализируйте взаимодействие текста и фона. Читать текст на темном фоне почти всегда более трудно.
• Рассмотрите возможность использования, по крайней мере, одного яркого цвета, возможно, для фразы, призывающей к действию.
• Сообщение должно быть четким и кратким.
• Проанализируйте баланс текста и изображений.
• Брендинг должен быть постоянным. Логотип бренда (или его аналог) должен быть в углу каждого кадра мобильной рекламы. Хотя это звучит излишним, но возможно, что потребители увидят не все кадры вашей рекламы, соответственно, они не увидят ваш бренд, если он будет указан только в одном кадре.

БРЕНДИРОВАННЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГА

Мобильные приложения дают возможность охватить аудиторию, предлагая людям то, что они хотят. Хорошие приложения – это бесплатные и быстрые приложения, которые можно легко скачать. Они работают без сбоев на всех версиях программного обеспечения, у них есть четкое описание в магазине приложений, и люди получают от них больше удовольствия, чем от обычных сайтов (возможно, благодаря функциональности, основанной на определении местоположения).

Кроме того, они должны предлагать людям нечто ценное. Однако под понятие «ценное» подпадает целый ряд вариантов. Одно брендированное приложение напитков предлагало вознаграждение за победу в простой гоночной игре. Людям понравилось это приложение как интересный способ скоротать время. Другой пример: бренд туалетной бумаги запустил приложение «Где находится туалет?» – данное приложение соответствовало категории бренда и воспринималось как веселое и полезное.

Также имеет смысл воспользоваться уже существующими приложениями: сегодня некоторые рекламные сообщения поощряют зрителей к тому, чтобы использовать популярное приложение Shazam: помимо определения музыки (основной функции), приложение запускает страницу рекламодателя.

В то время как реклама на мобильных устройствах все еще остается относительно новым явлением для рекламодателей и потребителей, уже ясно, что она дает ряд уникальных преимуществ и (при правильном использовании) может быть важной частью маркетинговой программы.

Скачать оригинал статьи