Сергей Пантелеев, SMG: «У нас есть около пяти лет на развитие коммерческого потенциала национального спорта»

- Как вы оцениваете коммерческий потенциал российского спорта?

- За последние пять-шесть лет произошли существенные изменения сразу в нескольких направлениях. Во-первых, в России получил активное развитие мировой тренд приверженности здоровому образу жизни: многие с удовольствием занялись массовыми видами спорта, и вовлеченность людей с каждым годом только растет. Во-вторых, большое количество международных соревнований, состоявшихся на территории России, серьезно способствовали популяризации спорта. В-третьих, правообладатели в лице федераций, клубов, лиг обращают более пристальное внимание на источники финансирования, стараются привлекать максимальный объем коммерческих средств. Для достижения этой цели многие лиги и спортивные организации занялись формированием собственных маркетинговых департаментов, начали приглашать соответствующих профессионалов.

Общая же тенденция заключается в том, что на российском рынке спортивного маркетинга стали появляться качественные продукты и инвентарь, которого раньше просто не было.

- На российском спортивном рынке до последнего времени активно присутствовало государство. Однако недавно Госдума рассмотрела проект закона, запрещающего государственное спонсирование клубов. Как это скажется на развитии рынка?

- Стремительная реализация этого решения может довольно сильно ударить по развитию спорта в целом: без достаточного финансирования клубы не смогут платить зарплату сильным игрокам, снизится качество выступлений, а вслед за ним упадет интерес болельщиков. Если же внедрять эти инициативы постепенно и дать клубам, не имеющим сильных маркетинговых департаментов, время на планомерное замещение государственного финансирования коммерческим, - это решение может оказаться для них не таким безболезненным и даже принесет пользу.

Сейчас сложилась интересная ситуация, при которой инвесторы клубов, федераций и лиг (в основном госкорпорации) занимают самые «качественные» коммерческие места. Если же эти места будут постепенно освобождаться, то у правообладателей возникнет реальная возможность заменить государственные инвестиции коммерческими. При этом нужно учитывать, что компании, сознательно идущие в спорт, будут также заинтересованы в его развитии, как и правообладатели.

Вышесказанное касается только инвестирования государственных средств в профессиональный спорт. Поддержка массового любительского спорта в настоящий момент может быть осуществлена в достаточной степени только с привлечением государства. Не стоит также забывать, что в спорте есть и непопулярные у широкой аудитории направления и федерации, которые нуждаются в финансировании.

- Какой период времени необходим для коммерциализации российского спорта?

- До 2018 года в России будут ежегодно проходить спортивные события топового уровня. Это стимулирует интерес к спорту: сейчас маркетинговые отделы федераций и клубов, например, КХЛ, РФПЛ работают чрезвычайно активно. Думаю, что у нас есть около трех-пяти лет на развитие коммерческого потенциала спорта. В противном случае все остановится в 2018 году, после чемпионата мира по футболу. C другой стороны, много спортивных соревнований проходит внутри страны. При правильном продвижении и яркой подаче они могут привлечь как болельщиков на площадках, так и телезрителей, а значит стать коммерчески привлекательными.

- Какие из планируемых спортивных событий окажутся ключевыми?

- В 2015 году в Казани состоится чемпионат мира по водным видам спорта. C учетом опыта полученного при проведении Универсиады в текущем году, никто не сомневается, что и предстоящий чемпионат мира будет организован на самом высоком уровне.

В 2016 году Россия примет чемпионат мира по хоккею. Уверен, что это будет прекрасное событие, так как хоккей – действительно национальный вид спорта. Одной из ключевых задач будет обеспечение высокой посещаемости мероприятий: есть полная уверенность в 100% заполняемости трибун на матчах с участием сборной России, а для привлечения болельщиков (как российских, так и зарубежных) на матчи других стран нужно будет постараться. Это довольно сложный вопрос. Норвежские, шведские и финские болельщики, скорее всего, и так приедут в Санкт-Петербург, а вот в остальных случаях необходимы усилия по привлечению аудитории.

Приведу пример - в этом году в Москве прошел чемпионат мира по легкой атлетике. В первый день в Лужниках было от силы 15-20 тысяч болельщиков и полупустые трибуны, а уже на третий стадион был забит практически полностью, и было невозможно достать билеты. Уверен, что оргкомитет предстоящего чемпионата мира по хоккею, анализируя опыт предшествующих мероприятий, справится с задачей по привлечению зрителей.

В 2017 состоится Кубок конфедераций, в 2018 - чемпионат мира по футболу. Могу предположить, что основной интерес спонсоров, как в России, так и за рубежом будет проявляться в ближайшее время именно к этим событиям.

- А SMG участвует в Олимпийских играх?

- Скорее, мы имеем отношение к проектам по активации прав некоторых из наших клиентов, которые обладают «олимпийскими» контрактами: Samsung, Visa, Skoda.

- В каком направлении поток инвестиций идет активнее: со стороны западных брендов в российский спорт, или российских брендов в международный?

- Оценить в абсолютном значении очень сложно, однако на рынке присутствуют сделки в обоих направлениях. Одни из последних примеров – спонсорство компанией «Аэрофлот» футбольного клуба Manchester United, а также контракт Газпрома и Лиги чемпионов UEFA. При этом транснациональные корпорации - Coca-Cola, PepsiCo, General Motors, Kia, Hyundai и другие активно реализуют спонсорские проекты на территории России. Все зависит от целей и задач инвестора, а круг решений широк: от имиджевых до продуктовых.

- Какие задачи позволяет решить «Аэрофлоту» спонсорство британского клуба?

- В рамках тендера, объявленного авиаперевозчиком, были поставлены две глобальные задачи: поддержка имиджа и продвижение конкретного продуктового предложения. Почему Manchester United? Потому что это одна из топовых команд, число болельщиков которой составляет около 650 миллионов человек. Причем 350 миллионов проживают в Азии: Китае, Корее, Японии и других странах. Поэтому выбор пал именно на Manchester United. Кроме того, это клуб с долгой историей и хорошими традициями, его очень хорошо воспринимают за рубежом, как европейская, так и азиатская аудитория.

У «Аэрофлота» в соответствующих регионах есть локальные представительства, у Manchester United - представительство в Гонконге. В следующем году клуб планирует несколько выездных мероприятий в этом регионе. Интеграция с Manchester United позволит «Аэрофлоту» решить стратегические задачи по работе со своей аудиторией.

- Что позволило SMG выиграть тендер «Аэрофлота»?

- Это был открытый тендер с прозрачной системой оценки, вся информация была доступна на сайте госзакупок. Нужно было хорошо выступить, что мы и сделали. Подготовку осуществляли в партнерстве с глобальной сетью Dentsu Aegis Network, которая будет активно участвовать в проекте.

- План мероприятий уже разработан?

- Да, конечно. Во-первых, еще в рамках работы над тендером нами была разработана детальная стратегия продвижения компании «Аэрофлот» как перевозчика между Азией и Европой. Во-вторых, недавно мы вернулись из Манчестера, где встретились с представителями клуба и обсудили идеи, предложенные нами в рамках тендера. Активная реализация стратегии начнется в середине первого квартала 2014 года и будет разбита на несколько этапов: нам необходимо учитывать активность Manchester United и футбольный сезон.

- На какую аудиторию рассчитаны планируемые мероприятия?

- Коммуникация ориентирована на деловую аудиторию - в первую очередь, на пассажиров бизнес-класса. При этом мы понимаем, что болельщики и люди от бизнеса пересекаются лишь частично - не все бизнесмены болеют за Manchester United, и не все болельщики имеют отношение к бизнесу. Однако именно на этом пересечении мы начнем нарабатывать более значительную аудиторию. Безусловно, нам потребуется глубокая работа с потребителями на местных рынках, максимальная локализация всех возникающих предложений, истинное желание понять азиатскую аудиторию.

- А какие кейсы, реализованные SMG на российском рынке, кажутся вам наиболее удачными?

- У нас достаточно большое количество реализованных кейсов. Если говорить о тех, которые мы считаем наиболее успешными, то это спонсорство и активация спонсорских прав компанией OBI футбольного клуба «Зенит» в Санкт-Петербурге. Спонсорство брендом Skoda сборной России по хоккею, использование имиджей Татьяны Волосожар и Максима Транькова в кампаниях Samsung и Visa.

В целом на российском рынке не так много эффективных проектов в спортивном маркетинге, и это, в первую очередь связано с недостаточным пониманием существующих инструментов. Конечно, всем известно о спонсорстве как таковом, однако мало кто обладает четким пониманием всех его возможностей. Также пока уделяется мало внимания оценке спортивного спонсорства исследовательскими компаниями, хотя на Западе такие сервисы развиты.

Мы тоже осуществляем оценку, однако делаем это практически в ручном режиме: осуществляем мониторинг эфира, по определенным алгоритмам анализируем экспонирование бренда. Опыт SMG позволяет говорить о возможности сравнения спонсорских пакетов в различных видах спорта по объективным критериям. Многие федерации такой анализ пока не осуществляют, поэтому обосновать цену спонсорского пакета для них зачастую представляет сложность.

- У «Зенита» сейчас не очень удачная серия, семь поражений подряд. Это как-то влияет на спонсорство OBI, на ваши взаимоотношения с брендом?

- Такого влияния в принципе не должно быть. Это спорт, а спорт не существует без поражений. Глубочайшая ошибка - выступать спонсором в надежде на непрекращающиеся победы. Подобные проекты рассчитаны на болельщиков, которые переживают за свою команду, что бы с ней ни происходило, проигрывает ли она или нет. Кроме того, Санкт-Петербург - это моногород, с единственной футбольной командой, за которую болеют все жители, какие бы результаты она ни показывала.

- Какие проекты, помимо спортивного спонсорства, реализует SMG?

- Поскольку мы являемся сервисным агентством, работа ведется в различных направлениях – в частности, мы осуществляем продажу прав, выступаем как маркетинговый партнер того или иного вида спорта, отдельного события. Мы сотрудничаем не только с коммерческими брендами. Сейчас у нас подписан ряд эксклюзивных контрактов с правообладателями, например, с Федерацией горнолыжного спорта и сноуборда, фигуристами Максимом Траньковым и Татьяной Волосожар и т.д. В рамках этого сотрудничества мы продаем права и формируем спонсорский пакет для правообладателей.

- А какому спорту вы лично отдаете предпочтение?

- Парашютному. Летаю в вингсьюте, прыгаю бейс. Вместе с единомышленниками организовали и развиваем Российскую вингсьют лигу, проводим российские соревнования, участвуем в международных. В 2011 году принимал участие в установлении рекорда мира. Парашютный спорт в России имеет долгую историю и достаточно активно развивается в настоящее время, хотя недостает инфраструктуры, да и погодные условия у нас более сложные, чем в Европе или Америке.