Итоги 2013 года на радио: события и факты с Марией Смирновой, «Зефир Медиа»

Мария Смирнова,

генеральный директор сейлз-хауса «Зефир Медиа»

До покупки «Финам ФМ» в холдинге Михаила Гуцериева не было радиостанций с информационным форматом, теперь их будет сразу две, что, безусловно, является расширением портфеля холдинга, в том числе для рекламодателей. Конечно, информационная радиостанция, в отличие от музыкальной, требует гораздо больших инвестиций в свое развитие. Но при удачном позиционировании информационная станция может набрать хороший рейтинг и прилично зарабатывать. Тем более что ее формат более привлекателен, так как предполагает естественное восприятие информации и предоставляет больше рекламных возможностей для решения различных рекламных задач клиентов.

Сделка по покупке «ПрофМедиа» – это движение в сторону глобализации рынка медиа и концентрации медийных активов. Если говорить конкретно про радио (а мы помним, что вместе с радиостанциями «Газпром Медиа-Холдинга» приобрел и телевизионные активы «ПрофМедиа»), сейчас в связи с укрупнением холдинга первостепенной задачей для других крупных радиохолдингов будет обеспечить соответствующую долю рынка своим станциям. Остальные же – нишевые станции - будут искать более эффективные способы для своей монетизации, чтобы не быть оптимизатором в руках крупных игроков.

По новым правилам ФАС рекомендует рекламодателям БАД использовать предупреждающую фразу «не является лекарственным средством», которая должна звучать в эфире 3 секунды. Ответственность за все содержимое рекламы о БАДах при этом ложится на плечи СМИ. Впрочем, на рекламную активность клиентов из категории БАД эти поправки никакого влияния не возымели. БАДы в этом году рекламировались значительно лучше по сравнению с прошлым годом – по оценке «Зефир Медиа», прирост купленного рекламного времени составил около 35%. Такая динамика стала возможной благодаря тому, что на радио приходили новые клиенты из этой отрасли, а старые наращивали бюджеты.

Ни для кого не секрет, что московский радиорынок является самым конкурентным по количеству радиостанций не только в России, но и в мире. И нишевым станциям в условиях соперничества с крупными радиохолдингами продавать рекламу бюджетообразующим клиентам самостоятельно зачастую бывает крайне сложно. Поэтому отдать продажи в сторонний сейлз-хаус на определенном этапе развития является хорошим выходом из сложившейся ситуации.

Однако доверять свои продажи стороннему игроку целесообразно только до тех пор, пока этот игрок напрямую замотивирован на максимальную монетизацию каждой отдельной станции, а не на использование их в качестве ценового оптимизатора для привлечения денег в собственные ресурсы. Только в этом случае подобная схема сотрудничества будет работать.

НОЯБРЬ
АКАР впервые посчитала бюджеты на радиорекламу в регионах

Городом с самым крупным объемом радиорынка оказался Санкт-Петербург, что естественно для второй столицы. По итогам первого полугодия 2013 на радиорекламу в Питере было потрачено 600 млн руб.

То, что АКАР начала считать регионы, – это еще один шаг, который радиоиндустрия делает навстречу прозрачности и привлекательности радио. До этого эксперты оценивали объем локальных рынков каждый по-своему. Теперь появилась консолидированная оценка нескольких игроков рынка.