Екатерина Шинкевич, CPAExchange: Умная автоматизация или настоящее и будущее RTB-экосистем

Рынок digital постоянно меняется. Какие изменения видятся вам наиболее характерными в вашем сегменте?

Да, рынок сейчас меняется и требует новых умных технологий, потому что трафик все увеличивается, люди все больше проводят времени в Интернете, совершают больше действий. По разным данным,  количество месячной аудитории составляет 50-70 миллионов человек, а в России живет всего 143 миллиона. То есть охват огромный.

Рынок меняется, потому что Google вносит некоторые изменения, а если очень крупный мировой игрок начинает куда-то двигаться, то волей-неволей остальные игроки, которые с ним конкурируют, тоже должны что-то придумывать, альтернативное действие какое-то или технологию. И соответственно сейчас крупные игроки, посмотрев на Google, тоже двигаются в сторону RTB-экосистемы. Начинает работать Yandex в этом направлении, а где Yandex, там и все остальные в России. Поэтому уже более или менее сформировалась некоторая экосистема RTB, где уже нет таких понятий как медийный или контекстный рынок.

Ведь раньше было два глобальных рынка: медийный – продажа баннеров на медийных (контентных) площадках, и контекстная реклама. У них были разные задачи, они даже не всегда пересекались, и были разные типы рекламодателей, и все это нормально работало. Но сейчас получилось так, что трафика очень много, а это как с сильной инфляцией, происходит девальвация – когда очень много инвентаря, то он обесценивается. Поэтому уже приходится его нарезать по каким-то параметрам, уже невозможно продавать интернет как медиа в привычном формате. Теперь можно понять не только пол, возраст, частоту,  но и поведение людей, чем они пользуются или интересуются, и в зависимости от этого уже настраивать показы рекламы.

Речь сейчас идет безусловно не о сборе личных данных, а прежде всего об анализе предпочтений пользователя на определенном устройстве – компьютере или каком-либо гаджете с выходом в сеть.

Как эти изменения рынка отразились на технологиях?

Технологии всегда вырастают из нужд клиентов. Конечно, всегда существуют, помимо таких глобальных задач как брендинг, донесение имиджевого посыла, рекламного или какой-то главной мысли бренда, некоторые тактические вещи – это продажа, стимулирование. И соответственно эти две вещи сплелись в какой-то момент, и получается, что есть огромное количество трафика, который раньше сложно было конвертировать в ЛИДЫ, в так называемые действия. Это было связано с тем, что нужно было отдать очень много трафика, чтобы найти этого «Ивана Ивановича», который увидит баннер, нажмет на него, заполнит какую-то форму и так далее. И соответственно  CPA – это один из способов привести Ивана Ивановича, мужчину определенного возраста, за руку  в конкретную компанию.

А что произошло с игроками рынка и клиентами?

Возникли другие типы игроков. Если в медийном рынке были рекламодатель, площадка, а между ними агентство, то здесь это немножко видоизменяется. Теперь получается, что есть несколько видов поставщиков: рекламодатель, у которого есть определенная задача; так называемый Trading Deck (к которому подключены networks); сама площадка; и есть владелец данных, который стоит немного поодаль (DMP). И у него для увеличения конверсии, откликов и результатов можно купить данные о пользователях и наложить их на те, которые есть у клиента. И поэтому сейчас меняется ментальность, она уже не как у продажников или баеров, а как у аналитиков-программистов.

Как повлияли эти изменения на вашу работу?

В конце прошлого года мы сделали проект, также связанный с продажей действий (CPAExchange), у которого есть техническая возможность отслеживать предпочтения. Мы добавили технологию RTB («real-time bidding»), это выкуп рекламы по аукционной модели в режиме реального времени по заданным параметрам. При этом мы используем все те инструменты, которые использовали раньше, и соответственно пытаемся за счет новых технологий просто увеличить масштаб продаваемых CPA.

Изменился ли при этом ваш объем продаж?

Да, мы видим уже, что средний чек за счет новых технологий и увеличения трафика вырос раза в три.  Если раньше он был 30-50 тысяч рублей, то сейчас минимальный чек составляет 100-150 тысяч рублей.

Повлияло ли это на предпочтения клиентов, как они поменялись в последнее время?

Клиент обучается так же, как и все остальные, умные и гибкие рекламодатели пытаются использовать новые технологии, тестировать их самыми первыми. Они не боятся того, что любую кампанию надо настраивать, вкладывать в нее силы и время, особенно, если закупаются данные под нее, поэтому тут должен быть пилотный период. То есть на самом деле выиграет тот из рекламодателей, кто не будет бояться этих страшных слов RTB, DSP, DSP или SSP (саплаер, который продает трафик), или DMP – владелец данных. Выиграет клиент,  который будет отслеживать новые веяния и их тестировать, будет не бояться, а набирать аналитиков к себе на сайт.

А как реагируют клиенты на ваш новый проект, на эту технологию?

Мы не чувствуем какой-то проблемы с ними с новым проектом. CPAExchange – это первая на российском рынке компания, которая позиционирует себя, как performance-trading-desk. CPA – это все-таки больше рынок не рекламодателя, а поставщика трафика, и это крайне выгодная услуга для того, кто платит деньги, поэтому спрос есть.

Что сейчас видится вам более важным в вашей работе над проектом?

Наша задача сейчас совершенствовать технологии, делать их более доступными для массового использования. Например, мы делаем собственную платформу, которая аккумулирует в себе разные виды трафика. В будущем она, возможно, станет полноценной биржей.  Поэтому наша задача, аккумулируя в себе разные виды трафика, понимать, какой из них лучше работает для какой категорией клиентов, и делать это в автоматическом режиме. Поэтому и называется это все одной фразой – «Performance Trading Deck».

И какие процессы уже автоматизированы, а какие по-прежнему требуют подключения работы людей-специалистов?

У нас будет возможность рекламодателям подключаться самостоятельно, они смогут загружать баннеры в платформу, отслеживать статистику, понимать, какой канал лучше для них работает, но доступа к такому автоматическому трафику у рекламодателя пока нет. Потенциально мы сделаем self-service, но сейчас пока рынок к этому не готов. Потому что это все-таки сложно структурировать рекламодателя. И тут дело даже не в том, что технически это сложно сделать, а в том, что в CPA существуют определенные правила и законы: нужно иметь соответствующие рекламные материалы, специальный заточенный под CPA лейдинг, баннеры должны быть такого-то размера, ставки меняются в зависимости от погоды. Вот сейчас, например, потеплело и все тут же побегут пластиковые окна искать.       

Но рекламодатели это знают и привыкли к этим законам?

Кто-то знает, а кто-то нет, поэтому это все равно нужно отслеживать. Поэтому важно корректно устанавливать пиксель на сайтах или на посадочных страницах, и тут все равно много ручного труда. Но есть много и автоматизированных процесов. Например, подключение трафика идет автоматически на 90%. Тут процесс можно сравнить с аквариумом, где находятся голодные рыбки. Рыбки это web-мастера или владельцы трафика, которые знают, что на данной конкретной платформе есть вкусные рекламодатели, эксклюзивные офферы, которых нет где-то еще. И соответственно отслеживают постоянно, что нового. Обновления происходят каждый день, а то и несколько раз в день. Компании отключаются, или появляются новые. У нас, скажем, есть несколько эксклюзивных рекламодателей, которых нет ни у кого, поэтому этим мы интересны для партнеров.

Как можно описать принцип работы ваших сервисов?

Важным отличием от типичной affiliate-платформы являются два момента. Первый, это доступ к RTB-экосистеме, к этому большому количеству медийного трафика. Мы сейчас учимся конвертировать медийный трафик посредством технологии, мы обучаем технологию конвертировать трафик в CPA, потому что это не так просто и довольно дорогое удовольствие. Второе – если классическая афиллиат-платформа это как раз self sale platform, когда в автоматическом режиме подключаются партнеры, заходят сами в интерфейс, видят клиента и решают его взять - то у нас не так. У нас ограниченное количество партнеров, 20-30, но есть очень крупные.

А какие партнеры выгоднее – крупные, но мало, или мелкие, но много?

Мы более двух лет занимаемся только СРА на Российском рынке, и поняли, что правило Парето про 20 и 80 % клиентов работает везде. Но при этом эти 20 процентов забирают столько сил, времени, денег, ресурсов человеческих, что это в общем не нужно. Поэтому по большому счету мы достаточно закрыты в этом смысле и подключаем к платформе только тех, кого знаем лично, тех, у кого мы понимаем особенности и объем трафика. Из-за этого он чистый и понятен нам. И если вдруг где-то что-то не так, то очень быстро можно решить этот вопрос.

Давайте вернемся к клиентам. Помните, был у нас вопрос «как изменились их предпочтения?». Ведь эти предпочтения, они напрямую зависят от их образованности в данной области. Что можно сказать по этому поводу? Все ли понимают принцип ваших сервисов, и вообще подобных сервисов? Насколько люди разбираются в этом? Насколько оформлены их пожелания?

Рынок, конечно, очень сильно изменился за последние два года, и рекламодатели стали более образованными, уже не боятся покупать технологии, и даже самостоятельно брать в аренду платформы. Стало проще совершать продажи, потому что они знают, чего хотят и четко это формулируют. Еще один момент – мы все-таки больше находимся на стороне площадки, нежели на стороне агентства, мы не занимаемся чисто клиентским сервисом. Эту функцию мы перекладываем на агентство, наша же задача – заниматься трафиком и монетизацией.

Также мы в этом году начали достаточно плотно работать с социальными сетями. Это точка роста для нас. Мы понимаем, что достаточно много активности у рекламодателей в социальных сетях и действием может быть вступление в группу, лайк какой-то.

То есть, есть что анализировать?

Да. Поэтому мы интересны в данном случае рекламодателю тем, что мы можем пригонять людей в группы не из социальных сетей, типичным SMM.

Например, клиенту нужно быстро и значительно увеличить количество посетителей, поэтому и подключаются такие платформы, как мы, которые владеют какой-то долей трафика.

А что еще сейчас есть на рынке? Каковы общие тенденции? Есть ли подобные сервисы, подобные вашим и если они другие, то чем они отличаются?

CPA-платформ достаточно много, хотя в действительности нормальных три-четыре, все остальные очень маленькие. Но, тем не менее, они тоже развивают рынок. Мы не чувствуем конкуренции, потому что мы достаточно большие (наша задача иметь около 25% к концу 2013 года от всего СРА-рынка), и скорее наша задача не конкурировать с сетями, с другими аффилиат- платформами за того или иного web-мастера (хотя это тоже есть), а быстро и успешно войти в этот RTB-рынок, чтобы снять сливки по CPA с медийного трафика за счет уникальности предложения.

Хотя технически каждая платформа это может сделать, но это стоит больших денег и времени, и у нас здесь преимущества. Также CPAExchange довольно успешно занимается арбитражом. У нас есть разные механизмы и продукты, при помощи которых мы собираем трафик, его сегментируем по интересам, по соцтемам и продаем уже таргетированный. И наша задача двигаться в этом направлении.

В усовершенствованном, обработанном состоянии?

Да. То есть покупать, например, много-много кликов, прикидывать конверсию, управлять умело креативом, мотивацией, и соответственно продавать уже CPA.

Вы считаете, что именно такой подход наиболее оптимален, и что это тренд?

Я считаю, что тренд это микс, это умелая работа с продуктом, с трафиком. Потому что трафика много, и будет выигрывать уже экспертиза. А ее мы напили в достаточном количестве. И хотя проекту чуть больше трех месяцев, виден большой потенциал, который выражается в деньгах.

Какие еще тренды, как можно обозначить будущее вашего рынка?

Если за последние три года собственно особо активные игроки быстро начали делать аффилиат-платформы и учиться работать с веб-мастерами и технологиями, то сейчас на этот кусок пирога пытаются прийти агентства, небольшие русские агентства, которым нужно выживать, предлагая пользующийся спросом продукт. Поэтому агентства пытаются войти на эту территорию, что вполне справедливо, потому что у них есть клиенты, а типичные платформы, как правило, не работают с агентствами, потому что большую часть сервиса оказывает сама платформа и владеет собственно трафиком, владеет этими web-мастерами, и агентства вроде как исчезают. Платформа не всегда видит смысла в существовании агентства в этом звене между рекламодателем и платформой. Поэтому сейчас должны появиться новые игроки, которые будут заниматься либо CPA, либо еще какими-то микс-продуктами, и будут приходить как раз со стороны агентств и трансформироваться.

А есть ли более глобальные тенденции?

Конечно. Что при этом делают крупные сетевые агентства, международные, которые владеют клиентами и большим количеством денег? Они также должны двигаться в сторону рынка, в сторону технологий. Но они делают это очень медленно, очень неохотно. Тут есть интересный момент – у каждого большого мирового агентства уже есть какие-то свои технологии. И они говорят: «О, я прихожу на российский рынок, а у меня там есть Trading Deck в Индонезии, или DMP (дата-менеджмент платформа в Америке), вот я это возьму, привезу все на российский рынок, вы тут мне переведете на английский язык и прекрасно».

Но работает ли такой подход?

Сейчас наблюдается сложность ввода таких готовых решений на российский рынок, потому что не учитывается разница во времени, в менталитете, незнание английского языка, хотя в маркетинге 90% людей, конечно, говорят на английском языке, но все равно это некоторое неудобство.

Но интерес к российскому рынку ярко выражен?

Да, им крайне интересен это кусок пирога. Не все технологии имеют ресурсы так резко ориентироваться на Россию, поэтому любое международное агентство все равно вынуждено работать с российскими игроками. Это не плохо и не хорошо, это данность. Думаю, это не уникальная история, в каких-то странах так тоже сложилось, в Китае, например, эти отличия в ментальности.