Рекламный рынок 2012 - Дмитрий Орченко о брендах, медиа и не только

— Aegis Media входит в топ-5 крупнейших рекламных групп. Каковы ваши амбиции в ближайшей и долгосрочной перспективе? И на чем они основаны?

— Исторически Aegis одна из самых молодых сетевых рекламных групп в России. Один из элементов стратегии группы – делать ставку на медиа, которые будут создавать правила игры в будущем. В свое время усилия Aegis были сконцентрированы на наружной рекламе и digital. Это принесло свои плоды – outdoor-консультант Posterscope является лидирующим игроком на западном рынке, 4 из 5 рекламных сетей выбирают его своим партнером. Похожая ситуация и в digital. По двум этим направлениям мы являемся лидерами рынка и в России.

Сейчас наша глобальная стратегия – развитие в быстроразвивающихся регионах и перспективных сегментах рынка, а также на избирательные поглощения. Первые результаты 2012 года подтверждают успешность принятой модели – органический рост доходов Aegis Group составил 8,1%, что опять же выше среднерыночных показателей.

На текущий момент мы уже вывели ключевые сетевые бренды на российский рынок и теперь смещаем фокус на интенсивный путь развития. Это подразумевает глубинную проработку стратегических и исследовательских подходов, создание интегрированных продуктов, нестандартных решений в коммуникациях брендов.

— Как вы рассчитываете сохранить существующую динамику?

— На уровне компании ее успех безусловно зависит от интеллектуального потенциала команды, выстроенных бизнес-процессов и наличия эффективных методик работы. За годы присутствия на российском рынке  мы нашли баланс между сетевой экспертизой и пониманием российской специфики. Все эти факторы и ориентированность агентских команд на результат создают правильную инфраструктуру для побед в области нового бизнеса, которые в среднем формируют около 15% оборота группы ежегодно. За последнее время клиентский портфель группы пополнился 14 брендами, среди которых BMW, Oriflame и др. Особое внимание мы уделяем оперативной интеграции новых клиентов в рабочий процесс, эффективному взаимодействию агентской команды с рекламодателем уже на самых ранних этапах.

— В портфеле группы клиенты из самых разных сегментов. Отличаются ли их рекламные стратегии? Можно ли выделить что-то общее в подходах, скажем, FMCG-компаний, банков и так далее?

— Да, стратегии различаются. У каждого рекламодателя свое конкурентное окружение, специфика,  доля рынка – соответственно, совсем разные стратегии. У одного из наших FMCG клиентов порядка 20-ти активных брендов. У каждого из них своя стратегия, основанная на борьбе за долю рынка с тремя-четырьмя ближайшими марками.  Другой пример – автомобильная категория, которая  по итогам 2011 года выросла на 45% в рекламных инвестициях, – не отразить этот фактор в стратегии прошлого и следующих годов просто невозможно.

У банков, например, кроме традиционных стратегий продвижения в B2C есть специальные маркетинговые программы для малого и среднего бизнеса, premium banking, где применяются стратегии точечного воздействия. Подходы к продвижению и медиа-миксу этих продуктов разный, как и ответственные за медиа-стратегию команды со стороны клиента.

— Зависит ли выбор стратегии от происхождения компании, насколько прослеживается разница в подходе к маркетингу рекламодателей западных и отечественных брендов?

— Да, отличия есть. Локальные компании, как правило, более гибкие, проще и быстрее принимают решения, например, когда нужно оперативно отреагировать на изменение ситуации в конкретном регионе. Кроме того, они хорошо понимают специфику конкретного медиа на локальном уровне.  Международные бизнесы отличает более детальная и кропотливая проработка стратегии, опора на сетевой опыт.

— Кстати, среди ваших последних побед много локальных эккаунтов. Связано ли это с тем, что сетевые эккаунты часто привязаны к глобальным офисам и вы приняли решение ориентироваться на более свободные в своем выборе компании?

— Скорее, это связано с тем, что у российских кампаний нет привязки по сети к той или иной глобальной коммуникационной группе.  Aegis полноценно вышел на рынок России позже других сетей: быстрый рост был возможен только за счет локальных побед и работы с компаниями, где решение принимается на уровне российского представительства.  В результате из серьезных рекламодателей, входящих в топ-50, нашими клиентами стали МегаФон, Ferrero,  Л'Этуаль, М. Видео, Почта России и другие.

— Насколько оптимистичны ожидания рекламодателей, работающих на российском рынке?

— Я бы охарактеризовал позицию игроков рынка как «активное наблюдение». С одной стороны, ситуация достаточно комфортная - основные сделки заключены, бизнес развивается. С другой – до сих пор присутствует фактор неопределенности, невозможно предсказать,  как будут  идти продажи, меняться ситуация и реагировать рынки. При любых изменениях нужно будет быстро реагировать: перераспределять бюджеты между медийными каналами, играть на текущей конъюнктуре. 

— А какие тенденции можете выделить вы как агентство?

— Сохраняется тренд, связанный с сокращением разрыва между зарубежными и российскими брендами с точки зрения объема маркетинговых инвестиций. По итогам 2011 года доля локальных компаний составляет почти 30% рекламных денег топ-30 рекламодателей. С другой стороны, количество российских рекламодателей в списке крупнейших игроков сокращается - во многом это результат крупных слияний и поглощений с участием западных игроков, которые происходили в течение последних нескольких лет.  Присутствие российских брендов сильно в категориях «сотовая связь», «фармацевтическая продукция», «розничная торговля».

Особенность этого года – раннее начало питчей. Если раньше основная активность приходилась на осень, то сейчас конкурсные процедуры запускаются уже в июне-июле. Все большую роль в успехе тендерных презентаций играет стратегическая составляющая, большее внимание уделяется интегрированным и кросс-медийным решениям. Это еще один тренд.

Все более распространенными становятся онлайн покупки, что влечет за собой развитие сегмента e-commerce. Думаю, у него хороший потенциал для роста.

— Какие медиа являются драйверами рынка в России?

— Структура российского медийного рынка имеет свою специфику, но в целом схожа с глобальной. В мире телевидение по-прежнему занимает первое место по доле.  Его вес сократился за последние 5 лет примерно на полтора процента, тем не менее доля стабильно выше 40%.  Часть бюджетов перетекает в спутниковые каналы, но деньги  остаются в рамках одного медиа.

Тоже в России – ТВ доминирует, сегмент неэфирных каналов  активно растет,  плюс 36%  в прошлом году.  На второе место вышел Интернет и в  2012 году его доля приблизится к 20%. Примечательно то,  что в Digital стабильно растет аудитория - старшее поколение все активнее вовлекается в онлайн среду - и проникновение.  В прошлом году мы вышли на первое место в Европе по количеству пользователей, обогнав Германию. Соответственно, эти два медиа – ТВ и Интернет – формируют рынок и будут продолжать оставаться основными драйверами его развития.

— Можно ли сказать, что у рекламодателей сложилось четкое понимание принципов работы в социальных сетях? Если да, то какие примеры можно привести?

— Понимают, конечно, далеко не все и это нормально:  возможности социальных медиа постоянно развиваются, совершенствуется экспертиза агентств и клиентов.  За последнее время было создано немало онлайн-проектов, корпоративных аккаунтов, коммьюнити, однако не все они качественно работают. Определенно не следует идти в сегмент социальных медиа только под влиянием модных тенденций. Но для отдельных категорий бизнесов, таких как алкогольные и табачные бренды, фармацевтические компании, это великолепная возможность продвижения.

Кроме соцсетей, здесь много успешных сайтов с хорошим трафиком и интенсивным общением на форумах.

Банковский сектор, где высокая конкуренция при схожих предложениях, также может выгодно использовать возможности социальных медиа. Например, интеграция бренда «Уралсиб» в игру «Счастливый фермер» несколько лет назад была настоящим прорывом. Fashion-бренды тоже собирают немало поклонников, чему способствует яркая событийность их бизнеса. Релевантен этот канал и для технологичных брендов, таких как Nokia.

— Какие направления и сервисы в digital на российском рынке наиболее перспективны, на ваш взгляд? Почему?

— Сохранятся тенденции 2011 года. Если раньше медиа №2 была наружная реклама, то теперь ее место занял Интернет. Это обуславливается и развитием новых форматов, в частности, видеорекламы. Хорошие перспективы у продукта, разработанного AdWatch по сопоставлению набираемых на ТВ и в Интернет рейтингов. У рекламодателей есть возможность сравнить эффективность кампаний в сети и на телевидении.

Второй тренд – развитие сегмента e-commerce и связанных с ним сервисов. Востребована оценка эффективности кампаний по разным показателям – CPA (cost per action), по лидам, по переходам и так далее.

Третий сильный тренд – это управление группами в социальных медиа. Этот рынок пока еще небольшой, но перспективный. Все актуальнее - мониторинг в сети, то есть постоянное отслеживание мнения аудитории о бренде и работа с этим мнением.