Подростки. Они тратят $180 млрд в год и знают о технологиях больше, чем вы когда-нибудь узнаете

Ее куклы и плюшевые медведи давно пылятся в чулане. Она наизусть знает песни Кэти Перри и тащится от One Direction. Она считает «Единорога Чарли» зрелищем для идиотов, регулярно голосует на Reddit и пишет для AllyKatzz.

Она обожает фраппучино, начала заниматься йогой и эпилировала ноги воском. Она хочет, чтобы ее жизнь была такой же, как в «Сплетнице».

Она многим интересуется, но только не традиционными для ее возраста вещами. Она живет в будущем. Она амбициозна, упряма и переменчива. Она знает о гаджетах и технология столько, сколько вы не узнаете за всю свою жизнь.

Ее 9 лет и она твин.

Этот относительно новый термин (tween)  описывает 20 миллионов американских мальчиков и девочек в возрасте от 8 до 12 лет. Их еще называют поколением «Z».

Они - новая двигательная сила косьюмеризма или эпохи потребления.

Социологи расходятся в оценках, кого причислять к поколению «Z», но маркетологам достаточно знать, что американские дети в возрасте от 8 до 12 ежегодно тратят 30 млрд. долл. карманных денег и влияют на 150-миллиардные расходы своих родителей.

Компании тратят около 17 млрд. долл. ежегодно, чтобы привлечь их короткое, как юбки японских школьниц внимание.
В соответствии с исследованием Nielsen, 41% американских детей в возрасте от 6 до 12 лет поставил на первое место в своем рождественском списке IPad (!). Это поколение, которое «на ты» с технологиями и гаджетами. Они, как назвал их американец Марк Пренски, – цифровые аборигены (digital natives). Они отлично разбираются в трендах, брендах и френдах.

«Это первый случай в истории человечества, когда дети становятся экспертами в чем-то очень важном, - замечает канадский ученый и автор книги «Grown Up Digital and Macrowikinomics: New Solutions for a Connected Planet» Дон Тапскотт. – Сегодняшние одиннадцатилетние – главные участники цифровой революции, меняющей бизнес, торговлю, государственное управление, развлечения – все общественные институты».
Маленькие водители, одетые в худи, управляют машиной, в которой предстоит ехать нам всем.

Давайте попытаемся разобраться: как же эти младшие подростки или просто твины заняли такое влиятельное положение в мире потребления?
«Мы абсолютно уверены, что для твинов свойственна особенная, отличная от других когнитивная структура, то есть способность к восприятию и обработке информации, - считает специалист в области психологии потребления и соавтор книги «Gen BuY How Tweens, Teens and Twenty-Somethings Are Revolutionizing Retail» Кит Ярроу из университета Golden Gate. - Для того чтобы их увлечь нужно быть динамичнее и привлекательнее».

Сегодня обычные родители стараются принимать в жизни детей все больше и больше участия, расшатывая сложившиеся веками нормы. Как образно заметил один маленький участник опроса, они «как вертолеты кружат надо мной».

«Раньше дети подстраивались под жизнь своих родителей. Сегодня все наоборот: родители буквально строят жизнь вокруг детей. Мнение детей участвуют в финансовом, социальном и потребительском планировании», - комментирует ситуацию Кит Ярроу.

Некоторые дети и раньше могли за завтраком обсудить, куда они поедут на каникулы или что будут кушать на ужин, но никогда дети так сильно не влияли на жизнь домохозяйства. Особенно, это чувствуется на процессе распоряжения финансами.
«Мы говорим о покупательской способности типичной американской мамы или папы, как они принимают решение о расходовании средств. Когда дети дорастают до возраста твинов, они имеют колоссальное влияние на семейные покупки», - считает издатель «Parenting and Babytalk» Аня Коннери.

К 2009 году твины стали такой силой, что под них стали создавать собственные медиа. Meredith Corp на сайте FamilyCircle.com запустила блог мамы твина – Momster.

Что же традиционные СМИ? Появились журналы J-14 и Twist. И если такие сериалы как «Сплетница» и «Дневники вампиров» ориентированы на более широкую аудиторию, то совместный проект Disney Channel и Nickelodeon - «АйКарли» рассчитан исключительно на твинов.

Количество ориентированных на твинов товаров от видеоигр до косметики растет экспоненциально. Они заполнили полки виртуальных и реальных магазинов.
Walmart и Target запустили линии косметики для девочек-твинов (geoGirl и Willa соответственно). Их решение очевидно: исследование NPD Group свидетельствует, что девочки в возрасте от 8 до 12 удваивают потребления косметики ежегодно.

Греческий производитель йогуртов Chobani предложил твинам линейку йогуртов Chobani Champions. Естественно, на передовой этой битвы продавцы одежды, например Abercrombie Kids. А Crewcuts и Mattel заявили, что их сотрудничество пойдет дальше кукол Barbie и они предложат новую одежду для девочек, которая скоро будет продаваться в Walmart и Kmart.
Попытки законодательно оградить детей от рекламы пока ничем не увенчались. McDonald’s по-прежнему продает Happy Meal. И только новые батончики Nestle Crunch, похоже, исчезнут с прилавков под яростной критикой здравоохранительных организаций.

Правда, на примере продуктов для поколения «Z» мы видим, как тяжело завоевывается доверие и как сложно достучаться до твинов средствами традиционной рекламы.
Д. Тапскотт утверждает: все, что мы знали о рекламе, для этой аудитории «уже неверно или становится неверным». Они просто разрушают знаменитую модель 4P (product, place promotion, price) современного маркетинга. Им не нужен продукт им нужно переживание. Им не важно, где находиться продукт. Что касается цены, то в эпоху Гугл, твины знают точно: что и сколько стоит и как «не купить себе в убыток». Не работает даже знаменитая маркетинговая максима - «фокусируйся на покупателе». Твины не хотят, чтобы на них фокусировались! Их надо вовлекать в процесс.
Кретивщик из Y&R Нью-Йорк и, по совместительству, отец двух твинов-мальчиков Рик Либлинг приводит следующую аналогию: «Если представить культуру как магистраль, по которой мы все едем - ни в коем случае не съезжайте в сторону. Чтобы нравиться твинам ваш бренд должен оставаться на самой большой и самой освещенной магистрали, на центральной улице».
Сегодняшние твины требуют более личного и более осязаемого контакта с любимыми брендами.

Многие маркетологи правильно понимают, о чем идет речь.

Для того чтобы запустить на рынок новый продукт для детей, Choban не ограничилась печатной рекламой в Parenting and People и ТВ-роликами. Она арендовала промо-автобус, который ездит по стране и участвует в ключевых для целевой аудитории мероприятиях: например, KidsFest в Сан-Диего или соревнования по детскому триатлону в Балтиморе.

Непререкаемый авторитет для твинов - Джастин Бибер. Недавно он параллельно представил новый альбом и аромат «Girlfriend», в поддержку которого запущена кампания в 20 миллионов долларов. Основной бюджет будет потрачен в интернете. Кстати, сам Бибер активно рекламирует новый запах всем своим 23 млн. фоловерам в Твиттере.
«В этом возрасте девчонкам не требуется, чтобы их мозг взрывали сообщениями о распродажах, - рассказывает вице-президент по маркетингу сайта FashionPlaytes, который предусматривает возможность разработки собственного дизайна одежды. – Им наплевать на 20-процентную скидку, но они просто без ума от предложения выбрать цвет новой коллекции».

По крайней мере, одно крупное агентство поняло, что нужно твинам. На Каннском фестивале JWT провело мероприятие «Junior Worldmakers», на котором представило работы одаренных детей со всего мира, включая разработки 12-летнего дизайнера приложений для AppStore. JWT попыталось донести сообщение, что взрослые могут многое почерпнуть у детей.
Никто не сомневается, что экономический потенциал и тесное социальное взаимодействие твинов делает их исключительно «ценной добычей» для маркетологов, но дорога к ним – это «дорога по минному полю». Какими бы взрослыми они не казались, они остаются детьми.

Так, например, те, кому меньше 13 буквально поражены в правах на Фейсбуке. Соцсеть предлагает твинами специальные эккаунты, но с функцией «родительский контроль», которая ужасно раздражает.
При этом попытки ограничить (хоть как-то) онлайн-активность твинов, как правило, успехом не увенчались. Результаты недавнего исследования Cox Communications свидетельствуют: пока родители вводят ограничения на пользование детьми Интернета с домашних компьютеров, только одна из пяти пар задумывается о хотя бы элементарных ограничениях для смартфонов, планшетов и игровых консолей.
Делая все возможное, взрослые вряд ли смогут «оторвать твинов от так полюбившихся им экранов». Как образно подмечает Тапскотт: «Мое поколение серфило Интернет, поколение «Z» серфит их реальность. Они смотрят {мир} сквозь экран».

И как добавляет Либлинг, «размер и качество экрана не имеет значения»: «Мой старший сын мультиэкранен. Он играет со своими друзьями по Xbox Live, то есть это и игра и инструмент коммуникации одновременно. У него есть IPad, и он там находит дополнительную информацию для игр и чатится с друзьями….а еще у него есть iPhone».
Когда внимание рассредоточено по стольким направлениям, поколение «Z» становится действительно «тяжелым орешком» для маркетологов. Они «всегда уже смотрят на следующую вещь». «Слово «тренд» можно было использовать 10 лет назад, сегодня мы говорим «трендинг». Только так можно описать то, как быстро происходят изменения для твинов», - резюмирует Либлинг.
Так незаметно меняется сама идея бренда и, следовательно, потребительские отношения с ним. Как указывает Тапскотт: «Вам не удастся манипулировать детьми, вы будете чувствовать себя обнаженным и на этот случай вам лучше запастись толстой кожей. Если вы говорите, что у вас отличный продукт, вам лучше быть еще лучше! Для детей бренд это не образ или обещание. Это построенные на доверии отношения».
Коннери из The Parenting Group соглашается: «Если у них нет взаимоотношений с продуктом или брендом, он для них ничего, ровным счетом ничего не значит. Они очень эмоциональные потребители».

И, как все дети, они могут очень влюбчивы и переменчивы.

«Сегодняшние твины, как и многие поколения до них, нуждаются в социальном одобрении, в положительной реакции сверстников, но все-таки демонстрируют большую по сравнению со своими предшественниками самостоятельность», - считает Ярроу. Они больше уверены в своем собственном мнении.

Другими словами, если однажды твин решил, что любит что-то, не ждите от него любви к этому чего-то через даже 15 минут.
Эта переменчивость вроде бы и выгодна маркетологам: маленькие потребители всегда открыты новым ощущениям. Обратная сторона медали: они могут запросто устать от вашего бренда через секунду.

Либлинг говорит о типичной позиции твина так: «Вы меня не трогайте - я занимаюсь своими делами. Вы не можете сделать прикольную видюху? Нет проблем - я сниму свою».

Да-да, они знают, как это сделать.