«Индустрия такая, что, если ты хочешь в ней работать, надо быть умным и тонким»

В 2006 году оборот российского подразделения Aegis Media составил 275 млн долл., в результате чего оно вошло в топ-5 крупнейших российских агентств. О том, как удалось за два года достичь таких результатов, как будет развиваться Aegis Media/OKS в условиях меняющегося рынка, а также о своем интересе к кино и недвижимости корреспонденту РБК daily МАРИНЕ НОСКОВИЧ рассказал президент Aegis Media/OKS ОЛЕГ ПОЛЯКОВ.

— В прошлом году французская консалтинговая компания RECMA присвоила одному из ваших агентств, Vizeum, высший балл А+. А два года назад агентство «Командарм», на базе которого было запущено Vizeum, было не очень заметным на рынке. Да и вообще ваша группа окончательно оформилась и стала очень заметным игроком всего за два года. Как у вас так быстро все получилось?

— Хороший вопрос, на который сложно ответить. Наверное, надо рассказать все с самого начала. Я начал карьеру с программы «Утренняя звезда», где директором был Владимир Жечков, который потом стал президентом агентства «Премьер СВ». Я был ассистентом режиссера, потом стал коммерческим директором агентства «Аврора», потом вице-президентом компании «Интер-ВиД». После убийства Влада Листьева ситуация изменилась, и я решил, что нужно начинать собственный бизнес. Так, на стыке 1995—1996 годов появилось агентство «Командарм». Знаете, Эйнштейна однажды спросили: «Сколько вам потребовалось времени, чтобы совершить открытие?» Он ответил: «Две минуты. Но к этому я готовился всю жизнь». Мы очень эволюционно развивались и события особо не торопили. «Командарм» был не очень заметным, но занимал очень понятную позицию на этом рынке, и мы всегда входили в десятку, хотя, конечно, ближе к замыкающим. Но нам, скажем так, всего хватало, цели и задачи, которые перед нами стояли, были решены. Но индустрия такая, что, если ты хочешь в ней работать, надо быть умным и тонким. Так что мы стали умнеть и становиться все более тонкими. И в какой-то момент изменилось отношение к бизнесу. Если раньше я его рассматривал как инструмент зарабатывания денег, то сейчас я к этому отношусь, скорее, как к разделу социологии, воспринимая его как научную дисциплину, нежели как практический способ заработать. И это изменение отношения к бизнесу и дало результат. Так что, думаю, не так важно, Aegis это или «Командарм», главное — изменение отношения.

— И какие же теперь у вас задачи?

— С точки зрения развития бизнеса существует бесчисленное множество стратегий. Мне ближе стратегия диверсифицированного роста, когда есть основной бизнес и он один из лучших на рынке, соответственно, прибыль от него инвестируется в другой бизнес, он дает отдачу — развиваем третье направление.

— Основной бизнес у вас медийный, а другие направления?

— В России структура нашей группы выглядит следующим образом: есть коммуникационная группа Aegis Media/OKS, где O. K. Solutions — российский партнер и управляющая компания, принадлежащая мне и Кириллу Матвееву, гендиректору Aegis Media. У OKS помимо медийной истории есть и другие творческие планы. Например, нас интересует производство ТВ и кинопродукции, проекты в сфере недвижимости. Но пока подробно говорить об этом рано. То, что мы идем в верном направлении, это точно.

— Как будет дальше развиваться ваш основной бизнес?

— Я твердо уверен, что скоро российский рынок сильно изменится. Провести рекламную кампанию в Красноярске из Москвы эффективно довольно сложно, а на месте это можно сделать значительно лучше, так как понимаешь региональную специфику. И с ростом стоимости национального размещения клиенты начнут еще серьезнее подходить к вопросам планирования. Если раньше, скажем, за 2 млн долл. можно было тонким слоем «размазать» кампанию по всей стране и получить какой-то эффект, то сейчас так сделать уже невозможно. Сейчас рекламодатели четыре раза подумают, нужны ли им, например, Сибирь или Дальний Восток, если там нет операций, или европейская часть, если у них там не очень хорошо идут дела. Можно посмотреть на США, где практически в каждом штате есть офисы агентств, и национальная рекламная кампания — сумма работы регионов. Так же и в Германии, то же должно произойти и у нас. У нас есть проект «Командарм-регион», и один офис — северо-западный, в Петербурге, — сейчас уже настраивается на работу. Нужно будет еще порядка пяти таких офисов.

— А в СНГ вы выходить будете?

— Разумеется, агентство AITI, на базе которого мы запустим Carat, на Украине занимает третье-четвертое место. На Украине есть еще один наш партнер, агентство AMM, на его основе появится Vizeum. Очень неплохие у нас партнеры в Казахстане, которые в этом году будут аффилированы с нами, и мы выведем туда Carat.

— Говорят, что рынок Казахстана очень сложный…

— Рынок Казахстана хорош не тем, что там происходит сейчас, а своим потенциалом. Совершенно очевидно, он будет развиваться и дальше. Все крупные корпорации стараются туда прийти. При этом рынок действительно очень сложный, монополизированный, но работать можно. У нас там очень хорошие партнеры — агентство Fifth floor, которое входит в пятерку крупнейших игроков. Открываться мы будем в этом году, но операции вели и раньше. Просто до этого года жесткой необходимости иметь там офис у нас не было.

— А как вы видите топ-5 российских агентств и как этот расклад изменится в ближайшее время?

— Первое место занимает Publicis, и так будет и в этом году, и в следующем. Это такая тектоническая глыба, которая удерживает позиции с 1990-х годов, в силу ориентированности этой группы на очень больших клиентов: P&G, L’Oreal, Nestle и т.д. На втором месте группа WPP. Хотя в отличие от Publicis здесь нет такой плотной конструкции. WPP и «ВИ» — конструкция подвижная, и как у них все будет развиваться, предугадать невозможно. Третьи — группа АДВ, но в Interpublic сейчас неоднозначная ситуация. Посмотрим, как будет развиваться. Затем, по нашим прогнозам на 2007 год, идем мы и Omnicom. Что касается Omnicom, то здесь я бы все-таки рассматривал две российские структуры отдельно. С BBDO такая история, как была в свое время с Ogilvy: была очень крепкая компания, а кто сейчас ее помнит? Чтобы переломить этот тренд, нужна не небольшая переделка, а что-то более серьезное. Думаю, со временем еще кто-то из клиентов у них отвалится и они попытаются сосредоточиться на креативе. Я бы, по крайней мере, так и делал.

— Ваша группа представлена в России всего двумя агентствами. Вы планируете увеличить их количество?

— Да, у нас лишь два агентства, и не так давно в качестве партнера появилась «Аврора». А если посмотреть на WPP или Publicis, у них как минимум по четыре агентства. Мы тоже собираемся увеличивать количество точек входа.

— Будете выводить другие агентства?

— В этом году на российский рынок выйдут три сетевых агентства Aegis. Posterscope — компания, предоставляющая комплексные решения в области outdoor-баинга и консалтинга. Они, например, занимают первое место по объему консолидированного OOH-баинга в Европе. Думаю, это будет любопытный кейс для отечест­венного outdoor-рынка, потому что вместе с приходом Posterscope сюда придут и новые технологии. Официально будет запущен новый проект Aegis Media — Magic Touch. Это креативное агентство, работающее в области нетрадиционных коммуникаций в наружной рекламе. Офисы этой сети уже около пяти лет успешно работают в Великобритании и Испании, год назад открылся офис в Нью-Йорке. Появится и Isobar — агентство, предлагающее полный цикл услуг в секторе new media. На локальном уровне есть ряд неплохих агентств, с которыми мы ведем переговоры. Поработав какое-то время в партнерстве, будем или давать лицензию, или как-то аффилировать.

— С кем-то сейчас ведете переговоры?

— Сейчас мы общаемся с «Авророй» и достигли понятных договоренностей. Еще разговариваем с агентством For People. Они все небольшие, и мы сейчас занимаемся отладкой бизнес-процессов. В какой-то момент, если все пойдет по тому сценарию, который видим, мы их присоединим.

— А с «Кармен Медиа» вы просто совместно работаете по каким-то проектам?

— Это история, которая как раз имеет отношение к кино. У нас пока тоже партнерские отношения, которые могут трансформироваться в дальнейшем во что-то еще.

— Starcom заключил соглашение с Media Ways, Optimum Media OMD — с Sorec. Почему сетевые агентства приобретают российские, а не создают новые с нуля?

— Можно построить агентство с нуля, но на это уйдет очень много времени и ресурсов, как физических, так и финансовых. И при этом результат непредсказуем: построил, а это не работает. Поэтому проще брать уже готовое агент­ство. У него есть какая-то жизнь, какая-то история, которую надо просто перенастроить. Это же общемировая тенденция, так это работает во всем мире.

— В сентябре 2006 года вы начали работать с агентством MILK. Зачем они вам?

— Сразу скажу, MILK — достаточно независимый проект. У агентства свое собственное позиционирование. И я думаю, что это одна из самых профессиональных команд на рынке. У них собственный бизнес, и он очень рентабельный. Год работы показал, что агентство правильно развивается, это достаточно четкий и отлаженный бизнес. Кроме того, MILK помогает клиентам группы, если это необходимо. У Aegis на глобальном уровне нет креативной сети. Но при этом наши клиенты очень часто спрашивают, можем ли мы адаптировать ролик или сделать еще что-то. С креативными задачами к нам не обращаются, но небольших запросов довольно много. Говорить, что это не наше дело, наверное, не совсем правильно.

Коммуникационная группа Aegis Media/OKS — российское представительство транснационального коммуникационного холдинга Aegis Group plc, одного из мировых лидеров в области медиакоммуникаций и маркетинговых решений. В России в группу Aegis Media/OKS входят медиаагентства: Carat и Vizeum, специализирующиеся на разработке и проведении интегрированных коммуникационных кампаний. Среди клиентов группы: General Motors, SCA, «Лебедянский», «Эльдорадо», Tele2, Philips, JTI, «Евросеть», Heineken, Adidas, Reebok, «Уралсиб», Renault, «Талосто», Epson. Президент Aegis Media/OKS — Олег Поляков, гендиректор — Кирилл Матвеев.