Гендером об table

Я искренне считаю, что соковый бренд "Моя семья", который вы создали с нуля - это настоящий народный бренд, один из лучших российских брендов.

У меня такое ощущение, что я – вот как бывают актеры одной роли, так и я – креативный директор одного бренда. "Моя семья" - это такое пожизненное мое клеймо.

Оно может и клеймо, но этот кейс уже входит в учебники по рекламе.

Вообще-то, у каждого есть какой-то свой яркий проект. Просто у кого-то их больше, у кого-то меньше.

Вы недовольны своей творческой судьбой?

У меня такое чувство, что, кроме "Моей семьи", ничего выдающегося не получилось.

Как это ничего выдающегося? А ИКЕА? А Caprice? А вот из новых - "Агуша".

Они не так прогремели. Тем более что ИКЕА - не мой бренд, я его не создавала. Просто три года берегла, пока над ним работала. Андрей Амлинский передал мне его с рук на руки со словами, которые у меня до сих пор в памяти – что это бренд маленьких людей, чудаков. Мы его пытались хранить таким вот – шутливым и трогательным, про людей с какими-то добрыми причудами. Это очень чудаковатый бренд, не простачок, конечно, но по-хорошему, творчески, чудаковатый. Сейчас бренд стал немного другим. Да и Caprice тоже. Хотя и Caprice, и "Моя семья" до сих пор в "Индустрии рекламы" стоят на первом месте в рейтингах.

Оно и понятно, ведь в "Мою семью" заложен такой устойчивый стержень. Еще какие бренды вы бы включили в свой гамбургский счет?

"Актуаль", майонез "Ряба", где курица поет. Но это не безусловные вещи - они кому-то нравятся, а кому-то нет. Опять же про них не могу с уверенностью сказать, что я повлияла на восприятие бренда.

Что вам ближе – делать бренд с нуля, или работать с громким транснациональным брендом?

Когда берешь уже существующий бренд, ты приходящая няня, а не мама. А вообще, главное, чтобы с тобой на проекте работали люди, с которыми есть понимание. Остальное – несущественно. У меня есть моя личная легенда – такое, наверное, только раз в жизни случается - когда я принесла в ИКЕА сценарий для "Ружья", презентация длилась примерно минут пять. Я даже не успела дойти до пэкшота, а мне уже было сказано: "Ок, делайте смету". Это было время, когда в российской ИКЕА еще работал Грачев. Потом был Никита Яковлев, с которым тоже очень легко работалось, мы общались с шутками-прибаутками. Он как-то почти сразу многое принимал, но такого, как с "Ружьем", больше никогда не было.

А с Ниданом почему так все удачно получалось? Может быть оттого, что Аркадий Курин – гуманитарий по образованию?

Да нет, Грачев, например - вообще бывший десантник. Если склад личности маркетолога допускает риски, то все лучше складывается, как показывает практика. Тогда клиент, с одной стороны, не мешает креативу, а с другой стороны - мягко подталкивает его к правильному результату. Рекламу вообще делает клиент. Агентство – лишь инструмент в его руках. Что касается гуманитарной природы маркетинга, то сейчас, к сожалению, ее победили цифры, особенно в их денежном выражении. Все проверяется цифрами. Люди стали думать, что успех рекламы можно просчитать.

В агентствах, наверное, тоже не ангелы сидят?

Это точно. В агентствах уменьшился профессионализм креатива. Идет очень резкое расширение бизнеса, широкий приток людей, много новых рабочих мест. Но те, кто приходят из каких-то лицеев и тому подобное - вроде бы считается, что со знанием профессии - часто не имеют абсолютно никаких навыков. А главное, нет азарта, они не ощущают особой гордости и ответственности за то, что попали в лучшие мировые агентства. Навыки мы еще можем дать, а вот с азартом сложнее. Десять лет назад мы тоже учились в поле, но с другими чувствами. Было время, когда про рекламу здесь вообще никто ничего не знал, никаких западных образцов не было. И тем не менее, Перепелкин и вообще целая россыпь этих первых рекламистов, начинавших все с нуля, даже не то чтобы смелых… они, как дети, творили, придумывали. И были клиенты, которые тоже не были искушенными в этом деле, но которые давали бюджеты, принимали безумные идеи, и все это выплескивалось в телевизор. Потом мы чуть-чуть подучились. Ну, а сейчас… с одной стороны - рынок, не сказать, чтобы очень заматерел – всего-то 15 лет нашей рекламе, но почему-то какая-то чувствуется усталость: будто мы все уже знаем.

А у вас тоже усталость?

У меня отчаянье. Но я, как лягушка, которая до последнего бьет лапками в кувшине с молоком.

И никогда не возникает желания все бросить и уйти?

Конечно, а у кого не бывает? Я таких людей не знаю.

Где ваш запасной аэродром?

Если бы у меня образовалось свободное время, я бы, наверное, посвятила его изготовлению кукол. А еще есть у меня одна идея - в помощь людям, но она требует денег.

Вы что, любите людей?

Мне их жалко. Иногда так хочется им помочь.

С какими этическими проблемами приходится сталкиваться в работе?

Например, когда продукт не полезный.

И не хочется его рекламировать, что ли? А например, это что?

Сигареты. Зато мы вот сейчас с большим удовольствием сделали кампанию против курения.

А вы не курите?

Нет, я бросила. Меня отталкивает любой деструктив. Например, рейв-вечеринки.

А алкоголь?

Алкоголь - это часть нашей жизни. Я как-то смотрела ринг Соловьева "К барьеру", где Андрей Дементьев выступал против рекламы пива и говорил, что она сделала из нас алкоголиков. Ну, это же бред! Как реклама может это сделать? Мне кажется, гораздо страшнее, чем алкоголь, весь этот гламур, эта реклама, создающая культ худобы, молодости и т.п. Мы в этом смысле вообще еще в Азии живем – у них есть такие бренды, как Dove, который у нас не прошел в чистом виде. У нас сплошняком идет фальшивая, лживая реклама, которая реального человека в упор не видит. Или еще хуже - унижает в человеке человеческое, портит людям вкус. Например, когда пиво "Клинское" говорит: "Да ладно, хватит об умном, какое там французское кино!", бренд подлизывается под аудиторию, как бы говорит ей: "Мы такие же, как вы, мы свои парни, мы знаем, что все на свете фигня". И дело тут вовсе не в том, пиво это или не пиво, дело в философии бренда. Есть другой пример этой же стратегии – Бадвайзер "Вассап" - но он сделан талантливо и не пошло, с любовью к этим отморозкам, которые так заразительно прожигают жизнь, что хочется к ним присоединиться. А "Три медведя" - это вообще откровенная пошлость. Ладно еще когда какая-нибудь там невинная бытовая химия тихо и невзрачно себя рекламирует, никому не мешает, лишь фон создает. А это прямо-таки активная, воинствующая пошлость.

Если вам стратеги принесут такой инсайт, как вы поступите?

А мне везет – мне такие не попадались. У меня другая проблема - "счастливая семья", как мы это называем.

То есть вранье?

Абсолютное - мы так не живем, так никто не живет. Но наши стратеги и клиенты говорят мне, что наши люди, которые смотрят телевизор, хотят это видеть, потому что хотят быть такими же идеальными, как показывают в рекламе. С одной стороны это, наверное, правильно, но с другой стороны - есть же совершенно не глянцевые ролики и работающие (на тот момент) – например, старая рекламная кампания "Билайн" – "сколько вешать в граммах". Мне хочется сделать еще какой-то бренд, который был бы так же близок к народу, как "Моя семья". Но не за счет тех анекдотических ситуаций, которые в ней использованы.

А за счет той меры уважения к людям, которая там есть.

В этом бренде герои любят друг друга. Но при этом они друг над другом подтрунивают.

И никакого умиления.

Да, это я терпеть не могу. И терпеть не могу уменьшительно-ласкательные суффиксы – все это ненастоящее. Я считаю, что когда человек по-настоящему хорошо к чему-то относится, это может выражаться даже несколько грубовато, но не может быть приторно сладеньким, так, что прямо иногда тошнит. Я вспоминаю Сашу Половцева и его жену, которые играют родителей Дианы в роликах "Моей семьи" - у них точно такие отношения в семье. Для них это поведение вполне естественно. С актерами тоже сегодня все плохо - они играют как-то слишком по-рекламному, будто для заднего ряда в театре – все очень крикливо, что ли.

Берите настоящих актеров.

Не идут. А у рекламных актеров все чересчур. Да и не может "тихий" актер играть в этой эстетике – когда кухня розовая, передничек беленький, все чистенько-пречистенько. Он там будет чужим пятном – контекст не тот.

Много ли в работе креативного директора BBDO Moscow административной составляющей?

Это неизбежно. Я участвую в наборе новых сотрудников – провожу собеседования – мне же с ними работать. Еще нужно проводить оценку работы сотрудников – в BBDO Moscow это происходит регулярно и на всех уровнях. Кроме того, я же в ответе за все бренды, которые ведет моя группа, а значит нужно быть в курсе всего, что с ними происходит, поэтому я присутствую на всех основных встречах по этим брендам, которых, на мой взгляд, иногда слишком много. Плюс, трафик - распределение работы по группам.

Сколько у вас подчиненных?

Восемь человек - четыре творческих пары.

Как в BBDO Moscow решается вопрос – кто будет работать с вновь пришедшим брендом?

Обычно смотрят - кому что ближе. Я, очевидно, не буду работать с пивным брендом. А, например, детский бренд не отдадут креативной паре Андрея Иванова и Коли Мегвелидзе, которым это, может быть, не так интересно. Если бренд рассчитан на женскую аудиторию, то его, скорее всего, отдадут креативному директору-женщине.

То есть существует гендерная специализация?

Влад Васюхин, когда брал у меня интервью, спросил: "Вот как ты считаешь, есть ли в рекламе мужской шовинизм?" Я ему тогда ответила, что не заметила такого, потому что довольно быстро делала карьеру, стала директором в "Инстинкте". А потом я вдруг стала осознавать, что, действительно, у нас все-таки полуазиатская страна, и очень большое количество мужчин-клиентов не воспринимает женщин вообще - вот хоть ты об пол бейся. Причем, у женщин же в рекламе мужские гормоны - у креативных директоров или там старших копирайтеров. Без этого мы никуда бы не продвинулись. Да, мы любим детей, благотворительность, доброту, но все равно приносим вполне жесткие идеи, если это нужно. И все-таки - против природы не попрешь.

А в чем наша-ваша природа?

Неагрессивность. Поэтому мне нравится делать рекламу для всего, что связано с детьми или с женщинами. Скажем, у Caprice ведь женский инсайт. У мужчин, кстати, те же проблемы. Есть редкие таланты, типа Пелевина, которые могут очень хорошо понять женскую природу и написать от женского лица, но большинству мужчин это не удается. Хотя в принципе считается, что талантливый человек в состоянии залезть в ботинки любого потребителя. Я бы, например, хотела для какого-нибудь автомобильного бренда сделать хорошую мужскую рекламу. А вообще-то, я считаю, что в BBDO к распределению брендов между креативными директорами подходят достаточно гибко. В этом смысле BBDO Moscow - самое демократичное агентство в Москве.

Вы каждый год ездите в Канны?

Нет, всего два раза была.

Знаете, когда мне нужно узнать про современные тренды в рекламе, я почему-то иду в маленькое агентство IQ Marketing. Бывало даже и такое: приходишь в сетевое агентство, разговаривать с человеком и понимаешь, что он вообще не в курсе, о чем ты его спрашиваешь - это я не ваше агентство имею в виду. Но все-таки мне кажется, что профессионалам совершенно необходимо ездить на фестивали каждый год. Разве топ-менеджеры российского BBDO так не считают?

У нас с Игорем Лутцом несколько не совпадают позиции по этому вопросу. Я считаю что, поездка на фестивали - это неотъемлемая часть работы. Но у нас в агентстве так - ты едешь в том случае, если везешь свою работу.

А как же тогда быть в курсе современных трендов – это же часть бизнеса?

Мы отправляем обычно нескольких сотрудников, хотя я считаю, что ездить должен чуть ли не весь креатив. Я не знаю, почему так сложилось, что поездка на фестиваль расценивается как награда, а не как необходимое условие твоей профессиональной состоятельности. Я думаю, что есть причины - потому что креативщики часто приезжают туда оторваться - пьянки, гулянки, - и ни на какие семинары не ходят. Хотя, в принципе, это вопрос самодисциплины. По-хорошему, туда должен ездить каждый, добившийся чего-то в этой профессии человек, потому что это как маленький храм – ты заряжаешься в нем энергией, которую нельзя ничем заменить. Кроме того, иначе ты просто вываливаешься из мирового контекста. С другой стороны, понятно, что в таком большом агентстве, как BBDO Moscow, вывезти всех просто не представляется возможным.

А нельзя просто самим ездить?

Это очень дорого – одна аккредитация стоит 2300 евро. Есть, конечно, и другие фестивали - Порторож, например, который дешевле. Там не менее интересная атмосфера.

Вы туда каждый год ездите?

Нет, я там тоже была всего два раза. На поездки туда тоже существует квота.

По каким критериям в российском BBDO оценивается работа креативного директора?

Есть 10 пунктов для оценки работы руководителя - лидерство, харизма, видение стратегии бренда, качество отношений с клиентом и т.д.

С точки зрения личного карьерного роста - есть ли куда расти креативному директору в российском BBDO?

Некуда. Но творческий человек может расти не только вверх, но и вглубь - как художник. И это гораздо почетнее.

Это что ли как Гоша из "Москва слезам не верит" - когда без слесаря не было бы написано ни одной диссертации?

Типа того.

Но в буквальном карьерном росте есть и другие аспекты – чем выше поднимаешься, тем больше видение.

Согласна – картинка другая открывается. Но для меня лично это не проблема. Мне хочется создавать бренды. И еще - это не пафос никакой - чтобы люди смотрели рекламу с удовольствием и ждали рекламную паузу. Мне обидно, когда я слышу по телевизору, как Лолита Милявская говорит: "А сейчас - самое ненавистное, что есть на нашем телевидении - рекламная пауза". У рекламщиков есть такой комплекс - мы делаем что-то такое, что навязывается людям насильно. Мне невыносима мысль о том, что я выбрала такой вид деятельности, когда нужно кому-то что-то навязывать. Поэтому у меня мечта - чтобы бренд говорил что-то большее, чем просто: "Иди!", "Покупай!".

То есть если вас завтра пригласят работать в другое агентство генеральным директором, вы откажетесь?

Я директором быть не рвусь, но и такой возможности не исключаю. От тюрьмы и сумы…

На Западе есть такой тренд, когда медиа работает вместе с креативом. Считается, что это более эффективно для создания интегрированных коммуникаций. Есть ли в вашем агентстве такое?

В большом агентстве наладить такую тесную работу с медийщиками всегда сложнее, поэтому иногда я завидую маленьким агентствам, где и клиенты соответствующие – более мелкие и мобильные. У нас, в сетевых агентствах, медиа и сидит, и работает отдельно. Кроме того, в России намного тяжелее, чем на Западе, довести до воплощения коммуникацию, в которой медиастратегия является частью идеи - слишком сложная процедура согласований. Но, несмотря на все трудности, интересные интегрированные проекты, конечно, есть.

Каковы, на ваш взгляд, самые актуальные проблемы, которые сейчас нужно решать российской рекламе?

Быть ближе к народу. Наша реклама часто что-то такое орет, не обращая вообще никакого внимания на тех, кто ее смотрит. Главное проорать людям свое объявление, суть которого: "Вы должны понять, что мы есть, должны пойти и купить нас". Подход такой: не мы стараемся вам понравиться, а вы все время что-то нам должны, потому что мы создали то, что смогли создать, то, что посчитали нужным создать, а вы теперь должны это съесть.

А как сделать так, чтобы реклама стала ближе к народу?

Это зависит от меры таланта агентства и от большого желания клиента сделать именно такую человеческую рекламу. У меня иногда возникает идея перейти на клиентскую сторону, чтобы там делать бренды, потому что только оттуда ты можешь на что-то влиять. Мы можем лишь талантливо или неталантливо отреагировать на их запросы.

Галя Данилова