«2007 год оказался для медиарынка более спокойным»


Интервью | 26 Декабря 2007

«2007 год оказался для медиарынка более спокойным»
Интервью с директором по медиаисследованиям компании TNS Gallup Media Русланом Тагиевым

2007 год оказался для медиарынка более спокойным, чем предыдущий. По просьбе «Газеты.Ru» директор по медиаисследованиям компании TNS Gallup Media Руслан Тагиев подвел итоги года и рассказал о перспективах медиарынка в ближайшем будущем.

– Руслан, давайте подведем итоги года. Когда мы говорили об итогах сезона в мае этого года, вы сказали, что главное – это сохранение темпов роста рекламного рынка. Этот тренд, на ваш взгляд, сохранился?

– Рост, безусловно, сохранился. Для того чтобы его точно оценить, надо дождаться итогов года. Но даже по тому прогнозу, который сделала АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) на основании трех кварталов с января по сентябрь 2007 года, темпы роста даже выше, чем прогнозировалось год назад, – они составили 24%. Так что вполне можно сказать, что в прогнозах, которые были сделаны по темпам роста рынка, его недооценили.

Российский рекламный рынок в этом году опять рос быстрее, чем ожидалось.

По моим ощущениям от разговоров с разными игроками медиарынка, складывается такая картина. Многие из них говорили о том, что этот год оказался более успешным и удачным, чем они ожидали. При этом многие полагают, что причина исключительно в их конкретном успехе. Однако я думаю, что в 2007 году это была общая тенденция для всех сильных игроков на российском медиарынке. На мой взгляд, причина только одна: компании-рекламодатели, производители товаров и услуг, по-прежнему уверены в росте российского рынка и продолжают инвестировать в будущие продажи все больше денег. То есть рост потребительского рынка сейчас и уверенность в его дальнейшем росте – основной драйвер роста российского рекламного рынка.

– А введение новых поправок к закону «О рекламе» как-то повлияло на состояние рынка?

– Все говорили, что это приведет к уменьшению доли затрат на телевизионную рекламу. По данным первых трех кварталов 2007 года можно сказать точно, что этого не произошло. То есть та редакция закона, которая была принята в 2007 году, не привела к каким бы то ни было заметным изменениям в распределении бюджетов по СМИ. Конечно, запрет на рекламу табака и алкоголя в наружной рекламе и сохранение ее в печатных СМИ в 2007 году привели к заметному росту этой группы рекламодателей в прессе. Это, в свою очередь, позитивно сказалось на доходах ряда издательских домов. Но в целом за этот год никаких революций, на наш взгляд, не произошло.

– В отличие от прошлого года было меньше крупных сделок на медиарынке. Чем вы это объясняете?

– По количеству сделок действительно было меньше. На мой взгляд, год был довольно сложный, потому что впереди были все события, связанные с выборами, что неизбежно создавало неопределенность в оценке перспектив медийного бизнеса, и это наверняка влияло на условия продаж. С другой стороны, на российском медийном рынке количество компаний не измеряется сотнями. И, видимо, тот всплеск, который произошел в 2006 году, дал неизбежную паузу в 2007-м. Был период бурного роста (с 2000 года), и был некий накопленный капитал, когда часть владельцев хотела продать бизнес, а кто-то, наоборот, хотел его купить.

Ситуация 2006 года была скорее ажиотажная, чем нормальная.

Поэтому мне кажется, что объем сделок в 2007 году и так достаточно большой. Но я бы сказал, что продолжающееся расширение холдинга «Проф-медиа», который купил телеканал MTV, а также покупка канала «Муз ТВ» холдингом Алишера Усманова были довольно крупными с финансовой точки зрения. За оба канала были заплачены значительные деньги в масштабах российского медиарынка.

– Какие из совершившихся в этом году сделок, на ваш взгляд, наиболее серьезно повлияли на состояние и вектор развития медиарынка страны?

– Самым важным итогом этого года я бы назвал формирование медиагруппы, принадлежащей Алишеру Усманову, которая, начавшись с покупки ИД «Коммерсантъ» чуть больше года назад, в этом пополнилась каналами «Муз ТВ» и 7ТВ, несколькими радиочастотами, ИД «Секрет Фирмы», «Газета.Ru». Созданный таким образом медиахолдинг гарантированно становится одним из крупнейших игроков на медиарынке и будет значительно влиять на его развитие.

– А какие из новых проектов оказались значимы для рынка?

– На радиорынке в этом году было несколько заметных стартов. Я бы отметил радиостанцию «Business FM». Довольно сложно пока сказать, что у них получится с охватом аудитории, потому что аудитория крайне нишевая и узкая. Но в том, что они станут довольно заметным игроком на рекламном рынке, у нас сомнений нет, потому что их целевая группа наверняка будет интересна многим рекламодателям. Кроме того, в этом году стремительно росла аудитория новых станций «Радио Дача» и «Радио Алла».

Еще надо отметить, что крупные радиохолдинги продолжают заниматься увеличением своих сетей. Существующий на сегодня тренд – это увеличение доли мультилокальных федеральных продаж. И я уверен, что он сохранится. На телевидении хотелось бы отметить старт канала «2х2», который показал, насколько значительными и заметными могут быть нишевые форматы при их удачной разработке.

В 2007 году стало очевидно, что бурный рост проникновения кабельных и спутниковых каналов достиг той точки, когда он вызвал значимый интерес со стороны рекламодателей.

– Как, на ваш взгляд, на ситуацию на медиарынке повлияло то, что 2007 год был предвыборным?

– Если и было политическое влияние, то оно скорее было внутренним и влияло больше на редакции, нежели на рекламные деньги. С точки зрения компании, которая занимается исследованиями аудитории и анализом рекламных затрат, я не могу сказать, что выборы каким-то образом повлияли на медиарынок. А вот степень влияния политической ситуации на редакции и на причины, по которым были проданы или не проданы те или иные активы, назвать довольно тяжело.

– А чего не произошло на медиарынке из ожидаемого?

– Я думал, что оффлайновые игроки будут гораздо активнее на рынке интернета. Ряд медийных компаний проявили достаточно серьезную активность. К примеру, «Комсомольская правда» и «Твой день», которые сумели в интернете занять довольно серьезную позицию с точки зрения объема собираемой аудитории. Довольно серьезный интерес наблюдается со стороны компаний «Проф-медиа» или медиахолдинга Усманова.

Но в целом у меня по-прежнему вызывает некоторое удивление, что телеканалы и очень крупные ИД не сделали попыток переносить свой контент и делать крупные мультимедийные проекты в интернете.

Это для меня, пожалуй, наиболее неслучившаяся вещь.

– То есть вы полагаете, что наиболее активно в ближайшее время будет развиваться в первую очередь интернет?

– Да, я считаю, что у интернета наибольший потенциал для развития. За последние полгода я в этой мысли только укрепился.

– Так все-таки интернет является угрозой для бумажных СМИ или нет?

– Пока не похоже. По-прежнему довольно рано говорить про то, что интернет может оттянуть у бумажных СМИ значительную долю аудитории. Пока единственная заметная конкуренция происходит на рынке рекламных изданий. Но именно они наиболее эффективно адаптируются к новой среде – прежде всего я имею в виду проект «Из рук в руки». В целом мы видим рост в двух направлениях: растет проникновение интернета, и пользователи проводят в сети все больше времени.

Учитывая, что количество часов в сутках за последние годы не увеличилось, интернет как медиа безусловно конкурирует в борьбе за время пользователя со всеми СМИ.

Другое дело, что перед интернет-игроками встает теперь задача превратить свой охват и возможность контакта с аудиторией в деньги. То есть сейчас есть необходимость разработать технологии продаж, которые позволят зарабатывать интернету не меньше, чем другие носители. Прошедший год для интернета стал переломным, когда интерес оффлайновых рекламодателей к интернету серьезно вырос. Насколько я знаю, рекламодатели пересмотрели свой взгляд на возможность продвижения своих товаров и услуг через интернет.

– На это повлияло появление социальных сетей?

– Безусловно. Я думаю, что такой проект, как «Одноклассники», в PR-смысле был крайне полезен для интернета. Учитывая, что его целевая группа – 25–45 лет и очень многие крупные топ-менеджеры, которые там зарегистрировались, достаточно легко обнаружили там своих друзей и знакомых, это стало очень важно для опровержения древнего мифа о том, что «интернетом пользуются только тинейджеры и программисты».

Теперь эти контакты надо продать, и это не такая уж простая задача.

– А в чем сложность?

– Сложность в том, что интернет уже сейчас может обеспечить гораздо больше контактов, чем может продать. Это проблема, обратная телевидению. На телеканалах все время стоит «очередь» за GRP (GRP, gross rating point, — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании – «Газета.Ru»), то есть спрос превосходит объемы того, что они могут продавать. Количество рекламодателей, количество денег и количество желающих купить внимание телевизионной аудитории больше, чем этой аудитории набирается. В интернете ситуация обратная: количество контактов, которое могут предложить крупнейшие площадки, превосходит то количество денег, за которые имело бы смысл это продавать.

– Этот перелом в отношении рекламодателей к интернету как-то повлиял на положение онлайновых СМИ?

– Популярность онлайновых СМИ, безусловно, растет. Уходящий год принес им прирост аудитории примерно в 30–50%. На рынке появились достаточно серьезные игроки в виде онлайн-ресурсов таких крупных структур, как КП и «Твой день». И здесь надо отметить, что, несмотря на их рост, у «Газеты.Ru» получается сохранить одну из лидирующих позиций в российском информационном интернете.

– А для каких сегментов рынка этот год был столь же удачным?

– Для всех СМИ 2007 год был крайне успешным.

– После относительного затишья в 2007 году что ждет медиарынок в 2008-м?

– Я считаю, что темпы роста рекламного рынка снизятся в 2008 году по сравнению с тем, что мы имели в 2007-м. И к этому сводятся прогнозы большинства компаний, с которыми мы говорили на эту тему.

Российский медийный рынок вступил в фазу, когда фрагментация аудитории будет играть с каждым годом все более и более важную роль.

Это касается любых средств массовых информации. На телевидении мы увидим значительное увеличение роли спутниковых и кабельных телеканалов. Те темпы, с которыми растет количество кабельных каналов и их охват по стране, безусловно, будут увеличиваться. И мы уверены, что доля денег, которая приходится из рекламного пирога на этот сегмент, будет расти.

На радиорынке, думаю, отрыв между несколькими лидирующими игроками и локальными радиостанциями, работающими в одном, двух или трех городах, будет только увеличиваться, потому что те радиостанции, которые успели построить крупные сети, или те, кто заканчивает построение своих сетей сейчас, уйдут в еще больший отрыв. И в следующем году их позиции на рынке только возрастут.

На рынке бумажной прессы фрагментация и расщепление аудитории по нишам практически достигла апогея.

– Новых проектов будет много?

– Могу предположить, что мы увидим уменьшающееся количество запусков новых изданий, потому что порог входа на рынок значительно вырос. Количество денег, которые необходимо вложить в запуск нового журнала или газеты, выросло очень сильно.

Думаю, что роль глянца по-прежнему будет увеличиваться, доля доходов журналов будет заметно расти.

Также я думаю, что в 2008 году очень важную роль будут играть те издания и те проекты, которые имеют хорошее федеральное распространение и работают на страну в целом, а не на один-два города.

Что же касается интернета, то с финансовой точки зрения рынок сохранит ситуацию, при которой есть три ярко выраженных лидера – Яndex, Mail, Rambler. При этом мы наверняка увидим какие-то взлетающие звездные проекты, которые будут появляться на этом рынке. Кроме того, я думаю, что в 2008 году мы увидим заметный интерес со стороны западных компаний к рынку интернета. Думаю, будут активно развиваться Google, MSN, Yahoo. Так что в данном случае 2008 год будет показательным, насколько российские компании, предлагающие сервисы и контент, смогут сохранить свое лидирующее положение, удастся ли им сохранить свой отрыв от международных интернет-гигантов.

Кроме того, я уверен, что в 2008 году телеканалы будут гораздо более активно представлены в интернете.

И я думаю, что в наступающем году мы можем ожидать появление новых алгоритмов продажи рекламы – мы увидим новые идеи того, каким образом может продаваться реклама в интернете, причем это будут как технологии, разработанные российскими специалистами, так и западные.

В качестве резюме я хотел бы сказать, что уверен: в 2008 году российский медийный и рекламный рынок останется одним из самых динамичных и интересных в мире.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы